编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：品牌确定入局圈层营销后，面对二次元、潮玩、电竞等上百个文化圈层，如何做出正确选择？最流行的圈层会是最优解吗？
本文是青年志营销专题的第三篇。文章提到，品牌需要从文化和商业两大视角，判断圈层对于品牌形象、商业回报的价值。品牌还可以从两个维度考虑具体圈层：受众重合度与品类相关性。或许本文能为大家提供一个实用的基础判断框架。
推荐理由：产品同质化愈演愈烈，差异化成为品牌发展的重中之重。目前许多「差异化」举措仍然停留在产品层面，例如在产品大小、某种成分含量的多少上找不同。这样纯粹的、物理性的差异化能在短时间内抓住消费者的注意力，但其影响力往往不可持续。
资深品牌营销策略人小圈梨从更底层的逻辑出发，结合经典案例，围绕差异化的本质、消费者感知、长期差异化的关键 3 个角度进行拆解，帮助品牌创始人、营销人抓住差异化建设的关键点。
推荐理由：花西子、三顿半、泡泡玛特、简爱……市面上的「知名」新品牌越来越多，它们在短期内涌现出来，抢占大众视野。纵观这些新品牌的「走红」是否存在固定的模式值得借鉴？
品牌专家李倩用丑橘、白月光、奥利奥、甲壳虫等 6 种生动意像，对市面上新品牌的经典打造模式进行了总结盘点。相信新品牌也能从中找到与自身特质匹配的品牌打造路径，得到启发。
值得一看的数据报告
艺恩数据发布《2021 小红书品牌营销手册》，对小红书用户结构、内容标签、KOL 等方面进行研究，并总结出小红书整合投放模型。小红书以兴趣消费、社交种草为核心，7 成用户年龄不超过 30 岁，一半用户来自一二线城市。
从内容标签和 KOL 垂类分布上看，2021 年 1-5 月，出行、健身、健康、美食、宠物等内容逐渐进入用户视野。美妆类、时尚类 KOL 仍是小红书最热，标签占比分别为 59% 和 50%，与 2020 年比略有降低。跨垂类发展成为小红书达人的普遍选择，标签关联度普遍较强，如美妆+时尚，或是健康+健身。
就各月内容而言，中腰部 KOL 内容平均互动增量远高于头部 KOL，由于内容发布频率高、创新性较强，中腰部内容影响力再进一步扩大。从商业化情况上看，头部及中腰部 KOL 接单率普遍较高，近几月皆有商业化内容发布。尾部 KOL 优质商业内容不足，需寻找核心爆发力。热门 KOL 与热投 KOL （商业化热门 KOL）重合度较低，仅为 13%，更多优质内容创作者仍需向优质商业内容靠拢，市场空间巨大。
报告对优质投放内容进行分析。此类内容的产品相关信息占比高，普遍从产品本身出发，对齐外观、试用体验、成分探究等维度进行包装输出，「讲故事」型内容仍是品牌较为热爱的种草方式。节点、活动、福利等直接促进转化的硬广内容也跻身于热门行列中，直促转化的内容颇受品牌青睐。
罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2021 中国奢华品报告》。报告对中国内地与香港地区的消费者进行研究，揭示了后疫情时代下的消费者心理、消费理念、行为变化等，以期能助力中国奢侈品行业迎接新的挑战与机遇。
报告指出，两地消费者的消费信心呈现全面恢复的态势，内地消费者更为乐观。对于未来 12 个月的购买计划，41%的内地受访者和 33%的香港地区受访者表示会增加奢侈品花费，基本恢复到疫情前的情况。9%的内地受访者表示会减少花费，这一数字与 2019 年底疫情发生之前的调研结果（10%）基本持平。而 28%的香港地区受访者表示会减少支出，相较于疫情前的 20%仍有所增加。
本次调研还发现，除了腕表之外其他所有品类，两地均有大多超过三成的受访者愿意购买小众品牌。对于小众品牌而言，中国奢侈品市场的潜力令人振奋。
随着市场的日益发展和「国潮」势力的崛起，内地消费者对中国品牌的信心和自豪感也在不断提升。与西方品牌相比，近五成内地受访者认为中国品牌的表现越来越好，且在价格上具有更大优势。无论是款式设计还是产品功能及工艺，七成以上的内地受访者认为中国品牌跟西方品牌不遑多让，甚至更胜一筹。
从购买渠道上看，奢侈品品牌官网在中国香港地区继续领先的同时，在中国内地也逐年上升成为受访者最多选择的线上购买渠道，占比 54%。奢侈品品牌自营的电商业务正在被越来越多的消费者所关注，天猫系平台和京东分别以 43%和 40%紧随其后。
由于新冠疫情限制境外旅游的原因，内地消费者将海外购物的计划转回国内，上海、北京、广州、深圳和三亚成为内地购买奢侈品的五大城市。在海南开放型经济发展的推动下，海南免税购物店作为消费者购物目的地之一正在迅速崛起，三亚已经超越所有二、三线及以下城市，成为国内第五大奢侈品购物城市。
③QuestMobile 2021 跨平台 KOL 生态研究报告
QuestMobile 发布《2021 年跨平台 KOL 生态研究报告》。报告从内容平台生态、平台供需、内容生产与消费等角度，对跨平台 KOL 现状进行分析。
KOL 跨平台布局成主要趋势，其中双平台分布居多，抖音快手成为主要平台组合。报告指出，「抖音+快手」双平台同时运营的 KOL 占比达到 35.6%。平台运营机制差异影响 KOL 发稿频率。微博 KOL 发稿活跃，微信公众号 KOL 在成熟推送机制下日更多条，其他平台发稿频率接近。
各平台头部 KOL 关注者的性别、年龄分布呈现出明显差异。微博、小红书头部 KOL 更受女性用户关注，其他平台男女性别比例较为平均。整体来说，KOL 的活跃关注者以 30 岁以下年轻人居多，B 站年轻化突出，微信公众号更吸引 36 岁以上人群。在人群分布上看，快手和微信公众号在四线及以下城市影响力较强。
不同平台，优势及潜力内容类型呈现明显差异。报告根据 KOL 数量及其活跃用户渗透率分布判断内容供需情况，分析市场竞争环境及运营策略。
抖音平台中，优势、高竞争内容类型较为集中，音乐舞蹈、影视娱乐、美食类内容火热。
快手平台中，低供应高需求的潜力内容类型丰富，宠物、生活方式、亲子萌娃等垂类内容具备一定潜力。
微博基于热点推荐和转发机制的内容体系，成为娱乐类内容的大本营，明星名人、影视娱乐类 KOL 最为活跃。
小红书瞄准偏女性用户，主打生活方式平台，美妆类 KOL 表现优异，时尚穿搭、美食、摄影类内容火热。
哔哩哔哩的文化社区属性促使游戏类 KOL 表现强劲，同时生活方式、二次元、搞笑类 KOL 表现出色。
④2021 Q1 母婴行业洞察报告：80 后、90 后成主要关注人群
巨量算数发布《2021 Q1 母婴行业季度洞察报告》，从内容概况、用户洞察、创作者生态等角度对行业消费需求特征及变化进行分析。
报告指出，2021 年第一季度巨量引擎体系下的母婴内容供给基本稳定。在抖音端，母婴相关视频数量在 2 月份春节期间达到一个小高峰。在头条端和西瓜视频上，母婴相关内容在 3 月份发布最多，较 2 月份有小幅增长。
从用户角度看，不同平台不同性别对母婴内容关注度略有差异。2021 年第一季度，抖音母婴人群中女性占比过半，且对母婴相关视频表现出更高的关注度。在头条端，男性用户占比和关注度都高于女性。
与此同时，80 后、90 后成为母婴人群的主力军，占比超过 50%，随着 90、95 后开始步入婚姻，24-30 岁人群对于母婴的关注度越来越高。从地域分布来看，他们多集中在一线至三线城市。
从关注的品类上看，在抖音端，奶粉和儿童玩具相关内容播放量最高，童装、尿裤湿巾和营养辅食的播放量增长率排名前三，说明家长们对儿童吃、穿、用等品类更为关注。此外，在抖音和头条端的母婴用户都对于儿歌、幼儿园、早教和乐高的内容表主动搜索行为更多。家长在音乐、早教方面的教育和引导意识逐渐加强。与此同时，除母婴相关内容外，抖音母婴人群对美妆、自然科普、教育、汽车和科技类达人关注度较高。
近期，B 站联合 DT 财经推出《2021 国创动画观众研究报告》。报告从受众年龄段分布、观看频率、作品类型等角度，对国产动画观众展开洞察。
从 2011 年到 2020 年，国创动画数量增长了 4.2 倍，已超过 1600 部。搞笑、冒险与战斗是近年来数量位于前三的类型标签。在有观看国创动画习惯的 90 后群体中，最受欢迎的动画类型是热血，其次则是少儿、古风、少女、治愈等。从 2011 年到 2020 年的十年间，国创热血动画的数量增长了 24.5 倍，算得上是陪伴着 90 后成长的一大动画类型。
从用户画像上看，00 后每天观看动画的比例最高，超过 6 成 90 后每周观看动画。女性用户也喜欢观看战斗类动画。2020 年，B 站女性用户最爱看的 10 部国创动画作品中，有 6 部都带有「战斗」标签。而男性用户也热爱观看少女动画。2020 年 B 站观看少女类国创动画的观众中，有超过 4 成是男性。
从内容讨论场来看，从 85 后到 00 后，都热爱在 B 站弹幕和评论区里和网友互动。相比之下，喜欢用 QQ 扩充列表的 00 后们更偏向把作品推荐给小圈子中的同好。二三十岁的用户更倾向于在微博、虎扑、小红书等公开平台上安利。
从各年龄段接受程度最高的二次创作形式来看，除了 85 前人群最喜欢同人小说之外，其他年龄段的观众最喜欢视频混剪类二创。从另一个角度来说，视频化也是如今二创的一大潮流。这些根据故事背景、硬核脑洞的再创作，在年轻国创粉丝的心中占据着重要地位。
「磕 cp」成为不少观众参与的活动形式。根据调研，超过 7 成女性观众与超过 5 成男性观众都会「磕 cp」。「二创作品」则是大家嗑 CP 最主要的阵地，有超过 7 成观众通过欣赏别人的二创作品嗑 CP。而 85 后在制作过二创内容的人群中占比最高，超过 40%。
⑥2021 宠物食品消费洞察报告：7 成消费者不会轻易更换品牌
CBNData 发布《2021 宠物食品行业消费洞察报告》，回顾宠物行业近年来的整体市场走势，对品牌市场竞争情况进行分析，总结出宠物食品消费的重点趋势。
报告指出，2020 年中国宠物市场规模相较 2016 年增长了近两倍。从线上消费走势来看，近三年宠物消费规模加速增长，宠物食品、美容清洁用品、日用品等各细分品类引领增长，其中宠物食品稳居头部地位，消费占比近六成。
从消费人群画像来看，狗粮购买者中 90 后女性占比高，且二线城市消费占比最突出。线上猫粮消费者画像显示，Z 世代成为吸猫主力选手，女性消费占比超过七成。激增的养猫人群助推线上猫粮消费占比达 54％，首次超越狗粮消费。
猫主人和犬主人在宠物食品包装的选择上存在差异。猫主人购买更频繁，倾向更换周期快的小包装粮食，以满足喵星人挑剔的口味需求；而狗主人则偏好购买大包口粮。宠物食品品牌消费惯性显著，七成宠物主对品牌具有较高忠诚度，不会轻易更换品牌。
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