【营销周报】在小红书创造「流行」，收好这 5 个爆款逻辑

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①「关键词」打造指南：这才是品牌营销的正确姿势

推荐理由：有些品牌在营销端投入了巨大的花费，却一直没有被用户记住。而有些品牌用一个定位准确的关键词，实现声量和销量双丰收。打造关键词的本质是抢占用户心智。

作者 Albert 拥有多年品牌运营经验。他将结合花西子、HFP 多个案例，呈现从产品、场景、需求等角度寻找品牌定位，创造关键词的方法。相信它能带来实现「站外营销，站内收割」整体营销闭环的操作启发。

②聊聊品牌企业营销数字化的组织架构与「死点」

推荐理由：营销数字化转型需要组织和人才与之适配，不是仅靠数字化就能实现。这其中关系到品牌、市场等营销相关部门，还有数据、电商等部门。如何根据不同公司的实际情况寻找适合的组织架构？

本文来自数字营销专家宋星。他总结了 4 种常见的营销数字化组织架构，并点出了各自的优势及缺点。这篇文章或许能给予大家参考，帮助找到适合自身发展的数字化模式。

③播客 | 除了设计，时尚产业还有哪些商业密辛？

推荐理由：随着中国消费者对国货服饰热情提升，中国未来能否诞生奢侈品品牌？高客单价品牌从 0 到 1 的关键点在哪？服饰、营销等创意行业出现复古回潮的原因是什么？

「贝望录」是一档由中国广告界和营销科技界领军人李倩玲担任主持的谈话节目。本次节目嘉宾孔婕曾在国际顶尖奢侈品集团工作，也是独立设计师品牌合伙人。她结合观察，分享了中国高端服装品牌提高消费者粘性的关键点，并总结了电商起家和实体店起家两种模式的差异。

值得一看的数据报告

①在小红书创造「流行」，收好这 5 个爆款逻辑

微播易发布《如何在小红书创造流行》营销方法论，对小红书用户价值、内容价值、营销价值进行分析。报告总结了以达人种草为核心的小红书投放方法论，其中包括产品特征、关键词布局、爆款文章特点等 5 大策略。

小红书用户呈现出年轻化趋势，并有着不可忽略的消费潜力。从年龄上看，73%的用户为 90 后，25-34 岁年龄段用户占比 38%。在消费力分布上看，中高消费者占比最多，超过 3 成，高消费潜力用户占比也达到了 17.64%。

从内容上看，小红书从「她」领域走向更广阔的的兴趣内容生态。80% 非美妆类笔记曝光占比，宠物、教育等生活内容均有覆盖。同时，越来越多男性用户加入小红书。

对于如何在小红书创造流行，报告总结了以达人种草为核心的投放方法论——PKCKS：

Product 产品投放策略：产品特性是引爆小红书的底层因素
Keywords 关键词投放策略：搜索页关键词是影响品牌口碑的关键节点
Content 内容投放策略：优质内容及运用套路大大提升投放效果效率
Kox 投放策略：选对达人能让投放事半功倍
Schedule 投放节奏策略：有条不紊地投放节奏，有序收割

能在小红书引爆的产品，具有一定的共性。「刚需+高颜值+低价+一级电商店铺且高店铺动态评分」的产品更容易在小红书引爆。美容护肤、精致彩妆、食品饮料这些品类，在小红书更加热门。

搜索页是形成品牌产品口碑，影响用户心智的关键路径。9 成小红书用户在购买前有过搜索小红书行为，品牌 6 成流量来自搜索页。合理布局关键词，能有效提高内容被主动检索的概率。用户主动搜索频率高的关键词为热搜词，它存在热度趋势，与节日节点相关。

对于高效布局关键词，品牌可以从品牌名称、产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展。在通过大数据及人工分析，了解关键词情况及用户对相关词的感知度，确定最终品牌词。

小红书的爆款文案，报告总结出 6 大特点。广告主应在尊重达人创作风格和调性基础上，要求达人内容尽量满足以下条件，不同达人多场景多角度创作，切忌千篇一律：

多找结合点：结合平台热点，热点与产品卖点结合，并以用户痛点为核心。
注重首图：多用使用前后对比图，附上关键文字，封面需要高清精致，切勿过度修图或者盗图，最好使用真人生活场景。
设置矛盾：抛出问题的看法或者困扰，设置产品无关痛痒的争论点，评论区设置争议性评论并置顶。
标题党有讲究：戳痛点，找共鸣。多用量词更直观，多用功能需求词，找细分场景，深挖成分优势。
视频+文字结合：视频化能得到平台流量扶持，视频+文字满足不同阅读场景，但切忌抖音风。
文案通俗易懂：用通俗的语言阐述干货且专业的观点，多用表情和符号，多用总结性金句，忌抄袭、夸大。真诚分享，易于阅读。

②2021 年 Q1 综艺市场赞助分析报告：竞技选拔类节目是市场主流

艺恩发布 2021 Q1 综艺市场赞助分析报告。总体来看，综艺节目向少而精发展，第一季度共上线 85 部综艺，相较上一季度下降 23.42% ，网络综艺上线数量明显下降。与上一季度相比，综艺观看度和好评度都在上升，电视综艺的好评度略高于网路综艺。

从题材来看，竞技选拔类综艺是市场主流，在播映指数前十的综艺中，有 3 部均为选秀综艺，且排名都在前五。《创造营 2021》观看度、用户热度和媒体热度都位列第一。

从品牌赞助来看，播映指数排名前 50 的综艺中，有软广植入的综艺占 48%，其中电视综艺数量接近 6 成。与去年同期相比，单综艺品牌合作的数量下降了 17.04%，广告主与综艺节目的合作更加谨慎。具体来看，品牌赞助呈现以下 4 点趋势：

头部综艺品牌赞助集中度提升。播映指数前十的综艺节目品牌合作数量较去年同期减少了 17.83%，但从占比来看，排名前十的综艺合作品牌依然超 5 成，较去年优势仍在扩大。其中有 3 部综艺品牌合作超过 13 个，头部综艺依然是广告主的首选。
综艺合作品牌环比下降，选秀综艺引关注。相较前四季度，2021 第一季度综艺品牌合作数量为最少。选秀题材节目合作品牌数量最多，其次为竞技类和情感类综艺。
口播成标配，花字应用最广泛。从形式上看，品牌更倾向于传统的口播牙屏条植入，标准口播次之，片尾鸣谢形式在排名第三。综艺「花字创可贴」植入形式植入较为广泛。
「饮品」深度植入，「互联网」营销需求大。从行业来看，饮品行业在综艺中曝光时间最长，与其多以冠名身份深度合作综艺节目有关。第一季度，与综艺合作品牌最多的是互联网行业，共投放 19 部综艺，其次是饮料行业，交通出行行业位列第三。

③食品饮料行业数字化营销洞察：中长尾 KOL 成新品牌声量主力军

QuestMobile 发布《2021 食品饮料行业新品牌数字化营销洞察》报告。数据显示，2021 年食品饮料行业投融资火热，超三成新兴品牌获得亿元以上融资，其中代餐、方便食品、咖啡品类最受资本关注。品牌借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快车道，以创新品类如动感咖啡、奶酪棒、鲜炖燕窝、预调酒等迅速切入市场。

从人群来看，新兴品牌的受众在年轻一代、一线及二线城市比重高，展现出较强的消费能力。在 APP 端，新兴品牌人群热衷于各类电商形式，对生鲜电商、跨境电商偏好显著。TA 们也在尝试新的购物渠道，对社区电商类小程序有一定偏好。

针对这类新品牌的数字化营销，报告提出以下 4 个步骤：

声量认知分析。从品类看，茶饮品类被 KOL 提及次数的次数和内容量最高，「晒图」、「晒体验」已经成为消费者在购买茶饮后的必备动作，其中，喜茶、元气森林、奈雪的茶是最具有社交媒体声量的品牌。从 KOL 看，粉丝量级 10 万以下的中长尾 KOL 是提及新兴品牌的主力军，美食和美妆 KOL 是最主要的类型。
心智影响分析。在品类上，软饮料品类超过茶饮成为最能够引起用户互动与讨论的品类。各品牌通过明星、KOL 内容推广及话题活动促进用户的互动，引导用户理解、传播产品的新口味，从而占据用户心智。
消费转化分析。在直播间中，食品饮料因单价低、折扣高，能有效诱导用户购买欲望，因而人均销量普遍较高。乳品成为出货量最大的品类，代餐能量食品品牌与 KOL 合作分销，上架率高。
私域运营分析。官方号、微信小程序、APP 是品牌私域建设的三大阵地，电商受众是主要来源。各品牌通过在小程序、APP 中添加工具和服务，在官方号中分发优质内容聚拢用户，加强与用户的情感联系。品类上，茶饮品类的私域用户规模最大，来源分布也最为分散，其中小程序是其最主要的私域用户池。

④微信私域运营实战指南：5 大运营机会尚处「蓝海」

易观数科联合零一裂变推出《微信私域运营实战指南》。报告提炼出基于获客转化、活客粘客、创造价值三个阶段的 14 个典型运营场景，提出智能用户运营 ARGO 成长模型。

报告认为，目前微信生态运营依然存在 5 大机会。首先，在移动搜索上，微信搜一搜月活用户已经迎头赶上百度 APP，微信搜索优化将成为品牌争夺流量的潜在机会。这需要品牌了解搜一搜自研的 people rank 算法机制。相比其他搜索引擎更注重页面之间的连接关系，微信搜一搜则更关注人与人之间的联系，让内容获得更多权威专业人士的认可或将成为突破口。

第二，近五年，朋友圈视频发布数上升了十倍，视频化表达成为用户习惯。相比短视频 APP，微信视频号依然是一片蓝海，企业应加快布局，着力制作短内容。

第三，随着信息泛化，优质内容和深度阅读闲得尤其稀缺。公众号底部「阅读原文」、「分享」、「收藏」、「点赞」、「在看」等多种交互性操作均为提升优质内容的曝光率和触达率。流量正「公域化」的公众号，整体流量也正大幅上升。深耕高品质、有价值的原创内容公众号也将得到更多流量扶持。

第四，小程序网络购物的习惯正在养成。随着消费场景逐渐碎片化，DTC 模式已然成为必然趋势，「轻便快捷」的小程序将成为 DTC 建设的基础设施。

第五，企业微信在过去一年进行了快速迭代和更新。企业微信（企业微信群+企业微信个人号）正在成为私域运营的重要触点。借助其展开用户全生命周期的精细化管理，将成为企业低成本的增长点。

⑤新国货彩妆洞察白皮书：4 步打造从爆品出道到快速迭代的产品路径

蓝色光标数据商业部发布《新国货彩妆洞察白皮书》。报告以完美日记、花西子、橘朵、卡姿兰、玛丽黛佳等新国货彩妆品牌作为主要研究对象，从大数据出发分析其品牌传播现状及规律，为国货美妆品牌和其他快消品牌提供参考。

从行业发展现状看，新国货彩妆品牌正在大众市场崛起，市场占有率不断攀升。人均消费呈现逐年增长的趋势，其中，口红、眼影等头部品类的件单价上涨明显。新国货彩妆大多从线上起步，模式较轻，但是随着线上电商红利渐微，越来越多国货彩妆品牌开始布局线下渠道，入驻集高颜值和强社交属性的新锐彩妆集合店，以沉浸式的场景感吸引消费者，或者开设主打体验消费的直营店。

从消费人群看，在彩妆品类发展迅速和「国潮」兴起的大环境下，新国货彩妆受到越来越多 80、90 后「国货拥护者」们的青睐。TA 们的消费黏性相对更高，婚姻状况大多为已婚，工作状态为全职人员。TA 们大部分为 SEL 最底层(40%)，且处于学前父母期(两代同居,有 0-6 岁小孩)。

从讨论度来看，国货彩妆品牌讨论人群中女性占据绝对优势。年龄层主要集中在 18-25 岁之间，学历方面大学生占比较为突出。TA 们的爱好标签多为电影、音乐以及时尚等。具体可以拆解为尝鲜党、潮流家、仿妆爱好者以及国风跟随者这四类个性鲜明的群体。

从营销方面看，大众国货品牌在营销上大力投入，以占取流量资源。从选择明星代言人、在社媒平台投放大量 KOL、与知名 IP 联名到线下霸屏电梯，营销费用高居不下。在产品层面，品牌往往延续小范围试错、打造爆品、生产高性价比产品到快速迭代的路径，以拉动消费频次。

在渠道上，经过图文时代、短视频时代变迁，如今的直播时代更适合新国货彩妆品牌进行广告投放，助力品牌快速出圈。此外，新国货彩妆品牌除发力社交媒介，还积极打造私域流量池，精细化用户运营，打通社交电商的流量和转化链条。

⑥抖音电商商家经营方法论：FACT 经营矩阵帮助驱动增长

贝恩公司与抖音电商联合发布《2021 抖音电商商家经营方法论白皮书》。抖音电商的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了 50 倍，这条全新的线上零售赛道已经初具规模，抖音电商已经成为商家重要的电商阵地。从需求端看，消费者注意力向短视频、直播迁移，用户月均使用时长达 20.7 小时，相较前一年，用户粘性进一步增加。从供给端看，商家加速线上渠道投入，如美妆行业，2020 年的线上营销费用增长约 35%，远超过去三年。供需两端因势而变，激发出电商生意的新可能。

相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新体验与新需求，为商家带来了生意的新增量。为帮助商家在抖音实现成交额（GMV）的可持续增长，抖音电商与贝恩共同推出 FACT 经营矩阵模型。它们分别为：F (Field) 商家自播的阵地经营；A (Alliance) 海量达人的矩阵经营；C (Campaign) 营销活动的组合爆发；T (Top-KOL) 头部大 V 的品销双赢。可以总结为下几点内容。

Field 意指「自有阵地」。商家在经营抖音电商生意时，运营好商家自身的经营阵地是基础。在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。
Alliance 代表「达人联盟」。许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，因此商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。借助达人资源，商家可以更快入场，快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量稳定供给，各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群。而可持续的紧密合作又保障了撮合效率与佣金成本的长期稳定，是放大生意增长的最大助力。
电商大促、营销 IP、行业活动等一系列营销 Campaign，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。
过往的一系列成功案例证明，品牌与明星以及头部达人等 Top-KOL 的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的「双引爆」。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈，一举达成「品销双赢」。