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2021 | Vol.162 | 5.16 - 5.22
珀莱雅：「敢爱，也敢不爱」Campaign
珀莱雅以经典爱情故事为引，「敢爱，也敢不爱」为主题，发起 520 Campaign，致每一位爱里的勇敢者，面对爱情这场未知的冒险，敢做出爱的决定，也能学会爱自己。珀莱雅联合上海译文、单向空间、美妆博主骆王宇一起拍摄主题 TVC，一起重新追问爱的内核。在产品方面，2021 年是小王子诞生 75 周年，珀莱雅携手经典 IP 小王子，为消费者带来双抗 2.0 后，全新的 「致爱里的勇敢者」 双抗系列限定礼袋。
上榜理由：
「爱情是人生的必需品吗？」当众多品牌纷纷在 520 节点，描摹爱情的浪漫与美好，珀莱雅却从这个提问开始，重新追寻爱的内核。在这支广告片中，借美妆博主骆王宇娓娓道来的独白，珀莱雅深入探讨爱情的本质：「爱情不是人生的必需品，爱，才是。」品牌借此向消费者传达，在学会爱情之前首先要学会爱自己的理念，由自己选择的「敢爱，也敢不爱」才是对待爱情应有的态度。在广告片之外，珀莱雅还对译文系列的世界名著中的故事也进行全新解读，将更多温暖、治愈的情感态度传递给消费者。
延续此前妇女节的「性别不是偏见」系列 Campaign 风格，珀莱雅在重要节点上，总能够深入挖掘相关议题的本质，以独树一帜的主题内容在同质化营销中脱颖而出，从而传达出品牌有温度、有思考的价值主张。
冈本 × 张家诚：「在我们成为我们之前」主题作品
今年 520，冈本与摄影师张家诚合作了一系列作品，以 #在我们成为我们之前# 为主题，讨论情绪、示范关系，试图用艺术层层拆解非标准亲密语境。此外，冈本还打造「在我们成为我们之前」主题周边，有托特包、胶卷剧场和火柴盒套装，在官方微博及微信互动，有机会获得该周边。
上榜理由：
在一系列 520 爱的广告片中，冈本的这组平面大片显得特别，以平面影像的方式诠释「在我们成为我们之前」，两性亲密关系种种变化过程，以唤起更多恋人之间的深刻回忆。相较于谈爱广告片的直白，这组借助艺术形式拆解亲密语境的作品显得更加含蓄内敛，但比起文字的平静克制，两位模特之间的演绎又颇具张力。「在我们成为我们之前」之前，我们会经历各种试探、纠缠、幻想、磨合、煎熬、诱惑、猜疑等等好的、坏的经历，最终的「我们」不一定是美满的和世俗认可的结果，而冈本想要记录和表达正是，这些往往无法捉摸却是值得铭记且动人的过程瞬间。
此次冈本与摄影师张家诚合作，后者作品中浓厚的东方美学风格也为这组视觉大片赢得了不少好评。而不论是此前结合日式古典俳句谱以插画「春の七重梦」带来全新产品包装，还是更早一些打造的「数字薄 · 岡本」艺术特展，再到此次的 520 大片，冈本以艺术解构两性关系，独特的艺术跨界正成为冈本的品牌标签。
可口可乐 × 暴龙眼镜：彩虹眼镜
517 国际不再恐同日，可口可乐中国携手 BOLON 暴龙眼镜，联合打造了一套「彩虹眼镜」，每个眼镜都是由两个饮料瓶回收的再生环保材质制成的，共有红、橙、黄、绿、蓝、紫六种颜色。该彩虹眼镜只送不卖，可口可乐将从分享身边「彩虹故事」的朋友中选取 517 名，免费送出。
上榜理由：
对待 LGBT 群体，社会上仍然存在不少戴着有色眼镜去看待他们的偏见。此次国际不再恐同日，可口可乐联合暴龙眼镜，干脆将「有色眼镜」做成了实体，并推出象征彩虹的六种颜色，由此为 LGBT 群体应援。「不怕不同，看见彩虹」的 Slogan 更是一语双关，既点出彩虹眼镜的功能，又是向社会发出的呼吁：彩虹之所以美丽，因为它从不区别对待任何颜色，希望人们也可以接纳不同，包容更多的可能性。同时，每个眼镜都是由两个饮料瓶回收的再生环保材质制成，可口可乐将环保理念也纳入其中，承担起推动可持续发展的社会责任。
在过去的 2018 年、2019 年到今年的彩虹眼镜，可口可乐中国都坚持在国际不再恐同日传达「不怕不同」的理念，而在全球范围内，品牌更是持续不断地推出相关内容。可口可乐一直致力于为 LGBT 群体发声，展现品牌的社会担当，也借此巩固消费者对品牌的认知。
MINI × 新世相：《李佳琦的爱》时代话题片
这个 520，MINI 不谈情爱，谈热爱，联合新世相推出一支时代话题片《李佳琦的爱》呈现这一主题。话题片中，新世相创始人张伟与李佳琦进行了一次对谈，对谈中呈现了这位刚入选《时代周刊》下一代百大影响力人物的年轻人，对直播事业、生活、理想的看法。
上榜理由：
在 520 节点上，跳脱出爱情话题的，还有 MINI。MINI 联合新世相，以李佳琦为主人公，推出了一支时代话题片《李佳琦的爱》来讲述个人对热爱的追求。热爱一件事，究竟有多迷人？在李佳琦和新世相创始人张伟的对谈中，受众可以真切地感受到李佳琦在上海这座城市，为热爱的直播事业所付出的一切，以及从这份热爱中得到的不可估量的收获。作为这个时代的焦点人物，李佳琦身上凝结着所有为梦想打拼的年轻人的缩影。借由他的经历与真诚的诉说，MINI 鼓舞当代中国青年勇敢抓住机遇，追求心之所爱。
同时，通过邀请李佳琦担任「迷你所爱」城市大使，以及将李佳琦的故事置于上海这座城市背景下来呈现，MINI 也再度强化了品牌在内容沟通上的城市化特色。
《情书》：《你好吗？我很好。》预告片
今年 520，岩井俊二导演电影《情书》正式上映，代理商星期三比较好受托为该电影在中国上映制作了一部小短片《你好吗？我很好。》，送给所有的暗恋和爱情。
上榜理由：
此次电影《情书》的预告片，延续了此前《菊次郎的夏天》宣传片的模式，又与《情书》的风格保持一致，将电影的动人之处充分展现。「你好吗？我很好。」的片名取自《情书》里那段经典的独白，借用「你好吗？」这句问句，短片用五个短小的章节，给出了五种不同的「我很好」的答复，如同处在不同情感阶段的人写下的一封封回信，结合手绘的风格、泛黄的底色，给人以悠悠的青春余味。短片将《情书》与当代人的种种感情状态相关联，引起观众共鸣，又通过不同的情感共鸣挑起用户走进影院观看影片的渴望。
预告片最后还设置了有趣的彩蛋，让岩井俊二另一部经典影片《四月物语》的主人公以手绘形式登场，留下「我很好」的回应，给众多影迷带去了惊喜。
天猫宝藏新品牌 × 李佳琦：打分琦的逃离美术馆计划
近日，天猫宝藏新品牌和首席发现官李佳琦发起「打分琦的逃离美术馆计划」。李佳琦作为阿里巴巴设计周首席形象大使，先是带来了龙美术馆、昊美术馆等中国 8 大美术馆今夏到 9 月的重磅展讯。双方又联合多位青年先锋艺术家共同发起名为「李佳琦 逃离美术馆计划」的线上艺术实验项目，希望带领消费者一起探索消费品和艺术的边界。
上榜理由：
适逢阿里巴巴设计周与国际博物馆日两大节点，天猫宝藏新品牌联合李佳琦发起了「打分琦的逃离美术馆计划」。李佳琦既是天猫宝藏新品牌的首席发现官，同时也担任了阿里巴巴设计周首席形象大使，作为「逃离美术馆计划」的发起者十分契合。借由此次计划，天猫宝藏新品牌与李佳琦不仅帮助中国 8 大美术馆推广重磅展讯，还联合 10 位青年先锋艺术家设计线上艺术实验项目，以美学观念实验为载体，让更多消费者看到了艺术也可以日常，而消费品正在越来越艺术。此外，李佳琦还在直播间里带来「打分琦的灵感商店」，揭秘各种超高颜值宝藏新品牌的新美学好物。从内容沟通到销量落地，整个 Campaign 十分完整。
以往提及新消费，大多聚焦于新锐品牌或爆款产品。而通过此次活动，天猫宝藏新品牌进入艺术世界，扩大了对新消费的关注范畴，以艺术视角联动相关宝藏新品牌，又帮助各大展馆走入大众生活，一步步打破艺术与日常之间的界限。
天猫超级品牌日 × 李银河：《爱的黄金时代》广告片
天猫超级品牌日以「爱的黄金时代」为主题，联合李银河以及宝格丽、巴黎卡诗、vivo、浪琴表、方太、德芙等六大品牌，发起 520 企划。天猫超级品牌日联合李银河拍摄了主题影片《爱的黄金时代》，让李银河以自述的形式阐述她对「爱是什么」的理解，随后伴随着对一系列「我们为什么爱」的细细描摹，李银河也点出了关于爱的黄金时代的真谛。
上榜理由：
品牌热衷谈爱的 520，天猫超级品牌日联合李银河，以及 6 个品牌一起推出的 520 超级企划《爱的黄金时代》，同样是表达爱，但通过在发声的人、诠释的主题以及表达的形式上都注入了满满心意，在这个 520 显得格外出彩。
近些年来，因时常带来关于性与爱的不同观点和见解，李银河已成为年轻一代心中关于爱情话题的意见领袖。此次天猫超级品牌日请来李银河作为 520 超级企划的主角，正是看中其身上强烈的情感话题标签——乐于说爱，更善于讲爱的人格魅力，更重要的是，通过她的口吻，来诠释属于当下的爱的黄金时代，自有一分属于她的通透和信服之感。李银河以自述的形式阐述爱的黄金时代的真谛：「我常说存在皆偶然，人生无意义。幸而有爱，让渺小平凡的人有了分量」。同时，影片中将六大品牌自然地融入这场爱的表达中，让品牌的爱的主张得以个性化诠释出来，传递「黄金年代，爱是多样」的理念。
此次 520 广告片并不是天猫超级品牌日的第一次超级企划，早在今年 38 妇女节时，天猫超级品牌日已经携手 26 个超级品牌重新讲述有关女性价值的故事，表达出 26 个品牌各自女性价值主张背后的品牌价值观。这一次 520，亦是在爱的感性主题下，天猫超级品牌日帮助 6 个品牌具象化地演绎出各自的品牌精神。
520 营销观察
5 月的营销热点似乎显得格外的多，从月初的青年节，月上旬的母亲节，到本周的 520，都可谓是品牌进行议题营销，价值发声的几个重要节点，而这期间，517 国际不再恐同日，518 国际博物馆日，亦出现不少品牌的身影。
本周的营销重头戏毫无疑问是 520，在这个充满爱意的日子里，不少品牌不出意外地在 520 前后上演了各式各样的浪漫爱情故事，具体 520 精彩案例集锦可以看这里，今天我们则来聊聊在今年 520 中品牌对于爱的表达，有哪些新意。
1. 比起爱他人，不如爱自己
因 520 谐音「我爱你」，所以被认为是表白日，然而今年，围绕爱的表白中，SocialBeta 发现相较于「如何爱他人」，「爱自己」似乎成为今年 520 里更为亮眼的一个主题立意，众多选手都有不错表现，自然堂强调「我爱我」，诠释「你本来就很美」的品牌理念；珀莱雅呼吁敢做出爱的决定，「敢爱，也敢不爱」正是更好地去爱自己。
2. 比起谈爱情，不如来谈爱
想要感受爱情的酸甜苦辣，或许不必自己去谈，将每年的三大情人节的品牌广告片看一遍，或许就能把爱情的各种滋味都饱尝一遍。面对消费者稍显审美疲劳的爱情母题，今年亦有品牌选择不谈爱情，谈谈爱。从爱情到爱，可挖掘的主题又多了一些，MINI 联合新世相推出一支时代话题片《李佳琦的爱》，深入李佳琦内心，也借他之口谈心中的热爱。天猫超级品牌日请来李银河讲述爱的黄金时代，表达拥有爱的能力，便是拥有爱的黄金时代。
3. 女性议题，再进一步
最后一点，想把今年上半年的几个节点营销串联起来讲一讲，3.8 妇女节，母亲节以及 520。如开头所说，这是今年品牌相对集中进行价值议题发声的重要节点，从今年营销表现来看，不少品牌开始少了一些千篇一律的赞颂，不论是对女性、母亲，爱人都有了更细致的解读，在内容和形式上作出改变与创新，不仅带给用户更真切的感动，也对社会产生了有益的影响，在 SocialBeta 看来，这也正是女性议题营销的更进一步，当品牌能够正视女性的多种身份（女人、妈妈、爱人……），并真诚地站在女性的不同身份立场下，讲出她们的所思所想，比起呼唤女性独立的各种花式口号，都要来得动人。
