编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：市场部的 KPI 并不容易设定，其中还存在许多误区，如把 CPM 和曝光量当作通用的标准、只考核内容本身的受欢迎程度。错误指标会对营销效果产生什么影响？究竟怎样设定合理的 KPI？
资深营销人岚岚从基本原则、底层逻辑和实操方法分享了她的思考。市场营销活动从战略意图上看，可以分为「建立品牌资产」与「创造营销势能」两大部分，前者指标为扩大心智份额、提升溢价能力，后者指标是目标人群对产品（或服务）的强尝试意愿。作者还把它们拆分为多个业务显性指标，给出了具体操作策略。
推荐理由：如果说方案本身是说服对方采纳创意的工具，那么方案开篇的洞察可以说是决定说服成败的第一关。但洞察部分很多时候不被重视。
在本文中，资深策划人普浪总结了好洞察的 3 个特点。他结合具体案例，梳理了做好洞察的实用方法，比如可以从数据、矛盾冲突现象的背后原因、自身感受等角度寻找，还根据自身丰富的从业经验，总结出洞察呈现的三大原则。
推荐理由：品牌是企业方方面面关系的总和和运营口碑的结果。如果说「品牌和营销」带来的是面子，那「供应链」带来的就是里子。尤其是消费品牌，支撑它成立的是建立在定价权下的复购，而这离不开强大的供应链。但人们对供应链似乎存在许多误会。
品牌专家李倩指出，真正强大的供应链优势是指：能应对大规模产出的产品高度研发创新能力，并具有生产组合能力。强大的供应链能力仍很稀缺。她还结合当下新消费品牌，分享了如今产品研发的现状，并总结了新消费品牌 3 大护城河。
值得一看的数据报告
近日，中国服装协会联合太平鸟共同成立的「中国当代青年时尚研究中心」联手商业研究咨询机构青年志推出《中国当代青年时尚生活趋势白皮书》，面对时下中国青年时尚态度和文化意识不断增强的现状，围绕新观念、新人群、新趋势三个维度，针对 Z 世代这一新的时尚消费主体展开前瞻性研究，旨在为时尚品牌进行商业创新及行业的年轻化转型提供参考。
对于「为什么追求时尚」这一命题，如今的年轻人有了新的答案。报告总结为以下 4 大新观念：
从「show 独特」到「show 思考」：穿搭风格和时尚品味，已经不仅是形象和审美的简单陈列，更是思想和态度的具象表达。
从树立人设到探索自我：年轻人关注和吸收最新时尚信息的意义不仅在于跟随，还在于找到自己新的可能性。
从辨认阶层到辨认圈层：对时下年轻人而言，识别对方的门槛不再是资本和阶级，而是文化属性和精神内核。各种风格迥异的时尚符号，成为潮人们相互辨认的线索。
从向外表达到自我沉浸：传统时尚所面临的「外放表达」正遭遇「自我取悦」派的挑战。这类年轻人更希望在穿搭中注入自己的故事和经历，追求随心的表达和自我沉浸的氛围。
从人群来看，在地域特征上，新一线城市的年轻人对于新时尚的卷入度正在慢慢赶超一线，潜力巨大。在需求特征上，年轻人钟爱小众、二手和混搭的时尚风格，TA 们正在破除传统范式，强有力地拓展着时尚的边界。多元跨界、无性别气质、一人千面等的穿搭玩法也展现出 TA 们对时尚更开放、接纳的态度。另一方面，TA 们开始回归本质，不再过分追求不舒适的「时髦」，更加注重单品的实用、剪裁和百搭。与此同时，TA 们也对社会议题、传统文化和流行文化给予了更高关注，对时尚设计中的文化内涵提出了新的要求。
围绕 Z 世代这些千人千面的时尚诉求，为了更加清晰地定位和认识 TA 们，报告通过时尚流变轴和人群风格流变轴，划分出当代青年中最具代表性和趋势引领性的 5 大时尚人群：甜酷多面手、国潮新青年、都市艺术家、实验室玩咖和复古派浪人。
面对这些当下年轻人群时尚消费的新趋势，报告为行业提出了以下 4 点启示：
传统再造：品牌需要成为传统再造潮的推动者，强调中国元素背后的文化意义，从元素挪用、工艺融入再到文化反哺。这种再造不只是简单堆砌「大国文化符号」，而是应神形兼备地多角度吸纳、杂糅混搭，体现文化深度。
态度发声：品牌应成为社会行动的引领者，通过关注年轻人在社会议题讨论中的新变化、新需求，用明确的态度主张，为产品和品牌赋予意义，和年轻人达成情感共鸣。此外，品牌不能只停留在喊口号的阶段，更要通过实际的商业动作，展现对社会议题的关注。
文化策展：品牌需要作为多元文化的「策展人」，展现多样的审美风格，联结不同圈层，为年轻人群呈现可探索、有内核的美学灵感。在寻求跨界联名时，品牌不能止步于吸睛，更要关注在意义层面的契合和碰撞。同时，品牌可以选择与特定文化圈层保持持续的共情，通过扶植和赋能，占领合作高地。
正统祛魅：品牌应将自身打造成灵活多变的新玩家，根据新媒介的发展，敏锐把握年轻人热衷的渠道和表达方式，例如直播间、短视频 KOL 等，即时调整触达方式，通过更开放多元的营销手段，放低身段，和受众拉近距离。
②2021 中国消费品牌发展报告：文化娱乐、3C 数码领跑线上市场占有率
阿里研究院新消费研究中心发布《2021 中国消费品牌发展报告》。报告总结了品牌高质量发展的 3 大支点，并总结了 4 大资源优势，即农产品资源优势、传统产业资源优势、旅游文化资源优势和综合资源优势，阐述不同资源条件下的发展机遇。
报告指出，2021 年第一季度，居民可支配收入与消费支出两项指标同比大幅反弹，均达到了双位数的实际增长，前期经济增长逐步转化为消费热情，消费呈现出恢复性增长。五一黄金周消费数据成为国内外热议的话题，各项指标表明消费增长良好，特别是旅游复苏已经接近 2019 年同期水平。
疫情过后消费者更多倾向于就近与居家自助服务，线上线下融合发展使得情境组合丰富多样，消费场景重要意义凸显。从品类结构看，阿里零售平台上文化娱乐、3C 数码类中国品牌 2015-2020 年线上市场占有率增长领跑其他消费类别，复合增长率达 4.5%；医药保健类高价格带增长贡献度 51.9% 领跑质量增长。
新型服务商由多元主体构成，电商平台及其生态伙伴是其中的主力军，为中国消费品制造业的品牌化发展注入现代要素，主要服务包括：
品牌形象设计与价值传播-传播品牌内涵与长期价值
营销与销售-定制化方案帮助企业更大范围内达成销售
供应链升级-优化供应链降本提效，共享社会资源
市场洞察与新品研发-把握需求，提升产品市场竞争力
③BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强榜单：10 个新晋品牌上榜
凯度携手 Google 发布了 2021 凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强榜单，前五名分别为阿里巴巴、字节跳动、华为、小米和联想。报告还总结了中国全球化品牌发展状况的 5 个核心洞察。
尽管中国全球化品牌在发达市场的总体品牌力略有下降，但其中强大的品牌仍展现出了十足的韧性。回顾 2018 年至今，有 32 个品牌始终榜上有名。逐年对比这些品牌在发达市场上的表现可以发现，它们在过去四年间始终保持增长态势。特别是在新冠疫情时期，它们的品牌力依然提高了 3%。对比去年和今年同时在榜的 40 个品牌，整体品牌力微降 3%。
「宅经济」相关的品类得益于长时间的居家隔离，品牌力不但没有被总体下滑趋势所累，反而逆势走强。线上快时尚品类的品牌力一举跃升 29%，这在一定程度上得益于消费者购买习惯从线下转向线上。同时，随着人们纷纷寻求新的途径来获得资讯和娱乐，同样在增长的还有内容型 App 的品牌力。移动游戏品牌力的提升有相似的原因，也离不开游戏品质的进步和玩家群体的扩大。
中国全球化品牌 50 强榜单今年迎来了 10 个新晋品牌，其中八个品牌首次上榜。有些品牌在新兴市场的品牌力排名远高于发达市场，如江淮汽车和美的，获益于榜单新增新兴市场的考量而进入 50 强。但新晋品牌的成功绝非偶然，它们在市场和消费者面前也早已不是新面孔。相反，大多数新晋品牌已经在海外市场中耕耘多年。
深耕于直面消费者（Direct-to-consumer，DTC）商业模式的品牌实现了可观的增长。今年的榜单上还有两个品牌力快速增长的品牌 SHEIN 和 Anker 格外值得关注。二者虽分属不同品类，但却有一个共同的品牌策略，就是通过自有渠道把产品直接销售并交付到消费者手中。DTC 渠道在品牌与消费者之间发挥了不可估量的重要作用。这种模式的优势非常明显，品牌能够掌控端到端的客户体验，而且这些自有渠道能提供大量数据，帮助品牌发现和拓展新的细分领域。
④快消食品和饮料报告：中国 7 成快消品广告预算投入数字广告
实力媒体最新发布《商业情报——快消食品和饮料》报告。2020 年，快消品牌广告支出降幅大于广告市场整体降幅，下降 10.7%至 267 亿美元。但报告预计，快消品广告支出的复苏也将大致跟随整个市场的走势，未来，快消品行业广告支出将每年增长 4.4%，到 2023 年达到 303 亿美元。届时市场将从疫情导致的广告投放下降中完全恢复，较 2019 年高出 5 亿美元。
从全球来看，快消品牌仍严重依赖传统电视广告，电视广告支出占其总预算的 39%，而一般品牌这一比例为 24%。但随着电视覆盖率的下降，尤其对于年轻受众而言，电视广告的效用也正在减弱。传统媒体中，触达率没有下降的只有户外广告。随着疫情后户外流量逐步恢复，从 2020 年至 2023 年，预计快消品户外广告年增幅将达到 9%，市场份额将从 6.1%上升到 7.0%，略高于疫情之前 2019 年的 6.8%。
在传统媒介受挫的背景下，快消品牌正跟随受众转向数字渠道。报告预测，快消品数字广告支出将从 2020 年的 123 亿美元增加到 2023 年的 149 亿美元，份额将从 46%上升到 49%。至 2023 年，快消食品和饮料品牌每年在数字渠道的广告支出将增加 7%。但值得关注的是，在这一渠道下，如何有效地利用数字渠道来代替电视，建立大范围的品牌知名度，并管理有效频次依然是重要挑战。订阅视频点播的兴起让直接广告难以触达高价值观众群体，再加上第三方 cookies 将被逐步淘汰，这一目标将变得更难实现。
在中国市场，快消品牌转投电商和数字广告最为迅速。2020 年，中国快消品牌将 71%的广告预算用于数字广告，而调研中的 12 个主要市场数字广告整体占比为 46%。在数字广告中，品牌重点专注于在线视频，通过网剧和网综节目贴片，或其他创意视频广告形式实现曝光。数据显示，中国快消品牌将广告总预算的 35% 投放于在线视频。与此同时，2020 年，直播带货成了网络营销最大的亮点，「边看边买」成为潮流。品牌也纷纷瞄准电商平台投放常规广告，直接在购买点推动销售，数据显示，有约 13%的广告预算用于此类投放。
⑤DTC 模式全面解读白皮书：4 大典型成功模式对准消费者核心需求
罗兰贝格近期发布《DTC 模式如何引领消费品企业实现创新》报告，剖析了 DTC 品牌的底层增长逻辑。采用 DTC 模式的新兴品牌多为互联网原生企业, 他们利用为数不多的 SKU 成功吸引重视产品设计、功能与体验的特定目标消费人群。对比传统品牌，呈现出以下几点优势：
针对用户需求更有效快速的响应。减少了层层经销环节，拉近了与消费者的距离，实现直接沟通。
市场下沉效率的改善。企业可通过线上平台快速覆盖低线消费者，结合数据进行市场精准选择与布局。
消费者全方位消费体验的提升。通过加大线上线下的融通力度，搭建自身立体的经营场，打破消费者购买的时间与空间限制。
针对 DTC 品牌特征，报告总结出典型的 4 种成功模式，即产品为王、快速应变、营销主导和着重体验。在「产品为王」的模式下，其核心思想是打磨最出色的产品以俘获消费者。品牌往往在产品开发端投入大量资源，深入发掘消费者未被满足的潜在痛点, 并基于此进行精准开发。在「快速应变」模式下，品牌多处于服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新，辅之大数据与前端小批量测款等手段，打造柔性供应模式，进而加快市场响应的速度，减少在传统模式下的库存积压问题。
「营销主导」模式下的企业往往擅长数字化营销手段，如利用小红书、抖音、微博等社交媒体，直播带货、KOL/KOC 推广等手段。这些符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。「着重体验」的模式下，品牌极度关注消费体验。不止于产品本身，还包括提升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。
围绕着这 4 大模式，报告总结出贯穿价值链范畴的 9 大成功要素，包括消费者共创、精准开发、个性宣言、快速灵活供应、打造用户流量池、社交媒体营销、全渠道布局、体验型消费和数据赋能。
回归企业本身，面对 DTC 浪潮的兴起，更需要系统性的规划部署，推动战略性思维的转变。企业可从以下 4 个维度进行思考：
外部审视：精准理解目标消费群的核心需求。
内部审视：梳理企业所处行业、 发展阶段和能力边界
创新转型：寻找直达消费者 模式的突破点
能力体系：识别自身能力短板， 提升 DTC 执行力
⑥2021 中国在线音频年度分析：市场规模预计 2021 年达到 395 亿元
易观分析发布《中国在线音频市场年度综合分析 2021》。报告显示，自 2019 年至今，音频行业正在经历 4.0 生态时期。音频行业关注度持续提升，娱乐巨头纷纷布局。各平台在内容上精细化运营，通过 IP 合作，引入优质内容并大力进行创作者扶植，产出多元、深度的栏目。同时积极拓展音频场景，包括智能家居、智能车机等，为用户提供更为便捷的收听体验。
数据显示，我国在线音频市场规模近年来呈稳定增长趋势，在 2020 年达到 275.2 亿元，环比增长 56.27%，预计 2021 年达到 395 亿元。其中，通过流量变现，TOB 端广告收入以及会员订阅是平台盈利的主要来源。
在内容方面，头部音频平台栏目类别已超过 300 类，尤其播客栏目在 2020 年备受关注。2020 年后三季度，小宇宙、快艇、荔枝播客相继进军播客领域，新增播客数量达到 6539 档。播客凭借开放性、针对性、参与性、及时性的特点，成为用户热衷收听的新选择。
从用户来看，移动音频市场用户规模在 2020 年达到 5.5 亿人，预计 2021 年达将 5.93 亿人。用户多集中在一二线城市及东部沿海经济发达省份，消费能力主要位于中等、中高收入之间，尤其高收入人群对于知识付费的意愿更强烈。在传统电台转移数字化的应用中，一线城市本地用户占比较高，主要为原传统电台收听者，即有车一族，整体消费水平高于互联网电台。
从未来音频市场的发展趋势来看，随着行业关注度提升，将会有越来越多创作者跨领域进驻，构建自身内容矩阵的同时，探索变现新机遇。其次，音频 IP 将成为平台建设内容版权的重要一环，借助于书籍、视频、衍生周边等其他娱乐形式，音频内容将渗透更广泛的人群，实现多元产出。与此同时，音频平台的「适老化」改革也将成为大势所趋。随着「银发经济」的崛起，音频内容将成为老龄人群填补居家生活的重要娱乐内容，围绕这一人群的内容拓展和产品升级将为音频平台提供新的机遇。
本周平台要闻
抖音品牌号推出「百大计划」，基于平台原生产品体系，为 110 个品牌提供流量扶持、实战指导、营销资源、数据洞察等权益，助推百大品牌在抖音获得长效经营收益。
Bilibili 公布 2021 年第一季度财报。本季度，B 站成功完成了在香港交易所的二次上市。季度总营收达 39 亿元，相比去年同期增长 68%。月均活跃用户达 2.23 亿，同比增长 30%。广告收入达到 7.1 亿元，同比增长 234%。广告营收连续八季度同比加速增长。
阿里巴巴集团发布 2021 年 3 月季度及全年财报。根据财报，阿里巴巴集团季度收入 1,873.95 亿元，若不考虑合并高鑫零售的影响，同比增速为 40%。阿里巴巴生态体系全球年度活跃消费者（AAC）超过 10 亿，消费者在中国零售市场的年均花费达到 9200 元。2021 财年淘宝直播保持迅猛增长，全财年 GMV 超过 5000 亿元。下沉市场发力见实效，2021 财年中国零售市场约 70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。
优秀案例精选
本周上榜的案例有彩虹糖、方太、躺岛等 7 个品牌。
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