编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：「新消费」、「新营销」是当下热议的话题。作为品牌重要的营销场和生意场之一，天猫通过不断打造新营销 IP，传递新营销风向。当数字化品牌建设进入到消费者心智及关系运营时代，品牌需要怎样与消费者沟通？
SocialBeta 与天猫品牌营销中心总经理苏誉进行了一场深谈。这也是天猫第一次系统对外讲述营销 IP 矩阵的底层逻辑。文章结合众多出圈案例，从人群洞察、新品孵化、品牌与消费者沟通体系 3 个角度，对天猫品牌营销的动作进行拆解，相信能让大家对「新消费」与「新营销」的本质有更好的理解。
推荐理由：当小红书、抖音等主流平台都无法种草产品时，品牌应该如何寻找出路？品牌营销专家营销老王分享了他的思考。
在本文中，他结合实际问题，从流量获取的基本要点出发，系统地梳理了用户转化、卖点、用户决策门槛、包装视觉等部分的关键问题，或许能让大家在实际操作上有所启发。
③2021，新消费品牌加紧构造护城河的最好时机 | 李檬相对论
推荐理由：成熟的制造体系和红人锁定目标用户的营销方式，让许多新消费品牌实现了从 0 到 1。但新消费品牌的用户复购率增长，却难言乐观。用户对产品的持续兴趣，成为了新消费品牌最需要也最难构造的「护城河」。
对于如何做好消费者长期复购率，IMS 天下秀创始人李檬从产品核心、粉丝粘性和心智认知 3 个层面给出了建议。
值得一看的数据报告
微播易发布《2021 中国新消费品牌社媒营销研究报告》，内容包括了新消费品牌的特点总结、社媒投放策略研究、营销案例分析等内容。
报告发现，新消费品牌具有以下 4 个特点：
精准切入新消费人群，深度洞察其消费需求变化：新消费品牌善于去创造发现新的、未被满足的隐性需求，重新定义和开创这个需求。新需求产生新品类，从而诞生新品牌，最终构建自己的市场壁垒。
差异化的极具「社交货币」感的产品满足个性化需求：产品具有高颜值、高品质、新奇、中国味的特性，满足了消费者差异化的需求，打造强社交货币感的产品。
营销场、传播场、交易场三合一：品牌建设、营销与销售体系协同共进，营销信息分发的同时，完成销售入口分发，消费者可实时触发交易，提高销售转化效率。
从 KOL 心智种草、消费加购到私域运营的 DTC 营销闭环：通过「社交+电商+私域流量」触达消费者，掌握用户消费行为数据，加价率低，实现精细化运营。
新消费品牌整体的社媒投放呈现出日常化的趋势，全年稳定常规化社媒铺量，并进行饱和式重度投放。KOL 社媒投放正在从单点式向体系化演变。传统品牌通常在电商节点通过社媒声量带动销量，全年其他时间阶段投放力度相对较低。而新消费品牌整体 KOL 投放力度均在高位，逐渐常规化。
同时，新消费品牌更青睐微博、小红书、抖音、B 站，KOC 投放成趋势。新消费品牌头部 KOL 投放数量相比传统品牌较少，并加大了 KOC 的投放力度，超过 6 成投放的 KOL 为长尾账号，二者中腰部的投放相差较小。
从投放平台数量上看，超 9 成新消费社媒投放项目会选择跨平台组合搭配。不同行业的新消费品牌投放平台组合偏好不同。食品饮料新消费品牌更倾向于投放微博+抖音。美妆日化品青睐微博+小红书的组合投放。
而从投放账号和内容类型上看，新消费品牌偏爱垂类账号与泛娱乐账号，内容更倾向种草和带货。新消费品牌更愿意投放原生视频内容，投放量是传统品牌的两倍。新消费品牌对于图文投放和视频分发的投放占比相对较少，同时更偏向产品种草效果类的投放玩法。单品种草、清单种草、科普教育、直播带货的投放玩法比传统品牌投放力度较大，而弱化品牌向的玩法，例如才艺植入、剧情植入、话题活动等。
TalkingData 发布《疫情下的 2020 年移动互联网报告》，对 2020 热点事件、用户生活习惯进行洞察，并分析了教育、房产、社区团购等行业趋势。
2020 年，直播带货风靡。利用明星流量带动销量似乎是一张王牌，但明星成本高、可持续性不强，后来，商家们都意识到「流量≠销量」的现实，同时「刷单」、「退货」等问题频发。由于众多假货事件出现，也导致消费者对该模式产生了信任危机。无论直播带货未来的发展如何，最终拼的还是「优质内容」与「良心商品」。
「盲盒热」不容忽视。IP 塑造+高阶运营，塑造中国盲盒第一股。当然，与之并存的还有种种质疑，盲盒玩法缺乏门槛，一旦风靡就会有大量企业跟进（快餐、服饰、零售都有跨界案例），靠单一爆款的模式并非长久之计，盲盒最核心的资源不是本身的产品制造技术，而是其玩偶背后的 IP 价值。
「三十女性」话题频上热搜。30+ 女性母婴应用偏好逐渐走高，对育儿母婴类 APP 偏好显著，同时关心 K12 和早教辅导类学习教育应用。从移动数据上发现「30+」女性网购活跃度高，她们热爱团购，且对海购、生鲜、服装和美妆类应用偏好度显著。日常单笔消费中，千元以内的消费接受度最高，千元以上消费中包包和护肤品占比最高，另外 64%「30+」女性已经有主动理财的意识和习惯。
用户的行为习惯也发生了变化。在疫情的催化下，社区团购解决了人们的饮食问题，也让更多的消费者逐渐认可了这种消费模式。办公方面，众多办公软件上线「协同办公」「多人视频会议」等功能抢占市场流量，一定程度上满足工作的基础需求，用户也逐渐适应并接受了远程工作方式。居家健身方面，虽然健身类应用早已普及，但不能进行户外运动对于大部分用户来说还是难以接受，只有 38.2%的用户认可这种健身方式。
③2021 智慧零售私域白皮书 ：4 大消费者新趋势下的私域运营方法论
贝恩公司与腾讯智慧零售近期联合发布《智慧零售私域白皮书 2021》。白皮书显示，去年下半年至今，消费者行为在疫情新常态下呈现出 4 大新趋势，其中包括以下内容：
消费者圈层细分显著
在品牌和渠道的偏好方面，小众化和大众化并存。以渠道代际差异偏好为例，有超过 60%的 Z 世代在美妆消费全过程中选择 7 个及以上的渠道，偏好 KOL 平台的比例也是其他年代人群的 2–5 倍。
全渠道呈常态
疫情推动品牌纷纷转型加码线上销售渠道，消费品零售的线上渗透率在疫情间飞跃 6 个百分点至近 28%，还有超过九成的受访消费者表示 2021 年会保持或增加线上消费比例。
私域生态繁荣
以微信小程序为代表的私域矩阵在去年实现高速增长，2020 年小程序交易额同比增长超 100%。随着消费者对私域的认知和接受程度逐步加深，私域在品牌战略布局中的地位亦不断提升。
为助力品牌进一步加强精细化的私域运营，白皮书详细阐释了「私域增长水轮」模型和「四力」方法论。
「私域增长水轮」模型从消费者互动视角出发，核心在于「蓄能沉淀用户价值」即聚焦用户体验。品牌需围绕用户购买旅程，环环相扣，层层推进，通过五步运营实现可持续的沉淀用户资产：
第一，多种渠道引流。品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库，增加触点，凝聚水流，从而搭建品牌的私域流量池。
第二，培养收获好感。品牌凭借自身优质的产品和一流服务，抢占用户心智，培养长期的好感和信任。
第三，激发社交裂变，例如通过传播分享、以及社交测评等途径，形成口碑效应，从而激发消费需求。
第四，互动促成购买，例如通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式，引导用户最终在微信小程序完成下单。
第五，深化客户忠诚，建议品牌给予相关用户老客权益或忠实粉丝标签，扩张用户需求周期， 以延长用户终身价值。
「四力」方法论是从企业内部出发，助力全面提升私域运营能力。其中一个为「商品力」，包括商品的 SKU 宽度和价格力度。相对其他平台，小程序具备相对较强的商品竞争力，品牌能够及时获取 SKU 数量及库存、爆款价格差异、首发优势货品数量、上新的频率、促销节奏等核心指标，根据用户喜好调整并匹配供需，最大化商品力。
「运营力」，建议品牌可以通过分析研究流量来源、数量及分布，阅读、转化跳转率等内容运营指标，观看、转化率等直播指标投放 ROI，攻克弱点，增强优势，全面加强运营效率。
「产品技术力」包括四个核心方面，需要品牌重点关注：
基于产品基础性能的三大测试——压力、兼容性、安全。
结合用户场景、商品特点规划信息架构，例如小程序定位和用户交互是否合理。
核心功能是否健全，例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情，搜索、推荐，客服售后、会员服务等。
如何通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。
群邑智库发布《数字平台生态研究》，对小红书、抖音、快手和视频号四个平台的推荐算法、生态链路和媒介产品进行研究。
抖音借巨量引擎数据沉淀及多元化内容创意，可不断拓展商业变现能力，职业创作者和明星是核心创作者。而快手的算法为去中心化算法，在流量公平原则下凸显草根力量，信任感促进直播转化的粘性。小红书相关品类的内容种草、笔记沉淀是平台受众决策链路的重要环节。视频号是微信生态内的流量承载和分发中心，助品牌更好地进行私域运营。
从内容生态上看，短视频 KOL 已发展比较成熟。在 UGC 和 PUGC 之外，抖音、快手和小红书正在拓展「短微剧综」的 PGC 短视频内容形式。抖音快手通过挑战赛等活动强调用户参与，小红书通过笔记分享使用心得。此外，基于视频号的平台基因，「图文」与「短视频」的联动效应也正在探索中。
从粉丝运营来看，对于抖音和快手而言，品牌在创意活动时更容易获得粉丝的关注、留存；视频号可以将流量直接导入品牌在微信已有的私域场景。
⑤2021 白酒行业数字营销洞察白皮书：线上社交圈成重要交易场
腾讯营销洞察（TMI）发布《2021 白酒行业数字营销洞察白皮书》。报告包括了话题、人群、行业消费趋势、营销打法四大观察。
数据显示，2020 年我国白酒产量同比下降 2.46%，但话题热度持续攀升。白酒消费者在日常中高度关注相关资讯、积极交流与分享，其中 94% 白酒消费者分享过白酒相关的信息。从消费者的分布来看，白酒作为中国传统行业，消费人群较均匀覆盖各年龄层和城市层级。而随着整体消费的升级，白酒市场也呈现升级态势，相比往年，目前白酒市场饮用档次上升了 44%。在消费场景上，白酒饮用场景由线下向线上迁徙，并且显示出在送礼、日常交流、收藏、投资等方面扮演重要角色，社交属性更为凸显。
在信息渠道上，线上社交圈正成为白酒重要的能量场、社交场、交易场，白酒线上社交圈渗透率高达 96%。从与消费者沟通层面来看，有 86%的线上社交圈信息让白酒消费者留下深刻印象，满足消费者对白酒产品、优惠、服务、知识资讯的需求。
在转化上，线上社交圈能有效激发消费者的购买兴趣，引发社交强裂变，对圈层产生辐射影响。2020 年线上分享白酒相关内容的白酒消费者占比 94%，这其中 81%通过社交领域实现分享。线上社交圈有助于促进实现线上购买转化，尤其在次高端、超高端的交易影响上。
在人群方面，报告整理出 6 类典型消费者画像：
活跃中老年。他们多为半退休状态，平均年龄为 55 岁，多处于一线城市。他们收入高，爱养生也爱喝酒，偏好知名度高的产品。在线上购入白酒时，偏向于熟悉的渠道，如微商、导购微信等，对新品、体验类活动感兴趣。
新入圈年轻人。主要以 90 后，学生、普通白领居多，平均年龄 24 岁，主要来自一至三线城市，影视综艺广告推荐等途径会促进其购买决策。他们活跃于朋友圈、微博等线上社交渠道，看重沟通内容的独特性，并乐于分享，偏好一键直连的快购买方式。
拼搏打工人。以普通职员、工人为主，平均 35 岁。他们收入不高，看重促销，喜欢经典白酒。熟人推荐、价格实惠及促销力度，将影响他们的购买考虑。朋友圈、亲戚、朋友的推荐是其触达的主要渠道。
高线新中产。这类人群以企业中层管理者、职工为主，平均年龄 35 岁，主要来自一线和新一线。他们对公众号、官方电商背书渠道更为信赖，对新品兴趣浓，喜欢从酒类垂直电商网站、APP 等渠道下单。
高端商务人士。这个群体精英人士居多，平均年龄为 43.8 岁。白酒是他们匹配个人社交身份的代表符号，偏好限量版、高档次白酒，看重技术高、个性化的服务。社交、新闻类资讯能有效触达该类人群，关注个性化、有尊贵感的产品和服务体验能获得他们的亲睐。
新势力女性。她们平均年龄为 34.3 岁，二三线城市的占比最高。看重 KOL 推荐，喜欢尝新，容易冲动购物。她们最喜欢通过公众号搜索白酒信息渠道，关注优惠、新产品等热门资讯，喜好分享。
本周平台要闻
视频号打通了两大场景：一是视频号打通了企业微信场景，二是 Windows 微信端可直接发起视频号直播。这两大进度意味着，企业或个人视频号 IP，可以通过企业微信直接触达到自己的用户，这使得视频号在微信生态的转化场景中有了更强大的支撑。
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