【营销周报】42 页最新 B 站营销攻略，前排围观品牌年轻化和爆品打法

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①大品牌「种不好草」的 4 大根本原因

推荐理由：完美日记、花西子、元气森林等新锐品牌靠种草发展起来后，不少传统大品牌纷纷效仿，但结果却败兴而归。其根本原因是什么？

本文作者资深策划人普浪，结合丰富的从业经验和案例，从种草整体思路、选品、卖点打造与投放策略 4 个角度，总结了品牌种草失败的原因，并提出了针对性的解决建议，帮助大家把握种草打法的关键要素。

②陈春花：营销核心要做的三件事

推荐理由：营销一直是大家所关注和探讨的问题。有人认为营销是做广告、追求销量与市场占有率，或是同行之间的价格战。到底什么是营销？

北京大学国家发展研究院 BiMBA 商学院院长陈春花，对企业与营销管理者进行了 30 年的观察。在本文中，她结合案例，从营销目标、基本层面与营销核心这 3 个角度，分享了自己对营销核心的理解，梳理清楚营销的底层逻辑。

③虚拟偶像最全图鉴：品牌营销的不塌房指南

推荐理由：明星「塌房」事件频发，品牌一旦受到合作艺人的牵连，负面影响不容忽视。同时，当 Z 世代掌握更多的话语权，虚拟偶像正逐渐成为流行文化中的潮流 ICON。品牌与虚拟偶像的合作越发多样。

SocialBeta 编辑部对虚拟偶像进行了整体的梳理复盘，解析不同类型在数字营销中显现的特征，为品牌选星合作提供参考与借鉴。

值得一看的数据报告

① 42 页最新 B 站营销攻略，前排围观品牌年轻化和爆品打法

近日，B 站营销中心发布《B 站 2021 品牌营销手册》，基于对 Z 世代新审美、新创作、新消费的洞察，以及 B 站生态图鉴，分享最新营销攻略，帮助品牌根据营销场景，选择合适的解决方案。

当 90 后三十而立，00 后开始独立生活，复古时代背景下，新世代意识浪潮卷起。这催生了审美变革，构建了包罗万象、多元融合的新体系。网络社区将成为潮流文化的源头，人本的科学视野与个性的表达方式成为新的创作方向。用户人生旅程的跨越，推动消费行业的发展，购买风向标从实物属性向体验符号转移。

B 站的用户群结构也出现了轻微的变化。35 岁以下的月活用户占比达到 86%，31-35 岁用户占比上升了 3 倍，36 岁及以上的用户占比上升 310%。迈入人生新阶段的老用户与广泛的新用户共同丰富了 B 站用户画像。2020 年 4 月，B 站月活用户突破 2 亿。

今年的品牌营销手册，将通过 IP BUFF、召集令、新品日等帮助广告主解决品牌焕新与新品打爆两大核心需求。

品牌焕新：

IP BUFF：通过 IP 内容合作，焕活品牌年轻力，通过话题释放品牌影响力
召集令：通过品牌话题共创声量，up 主创作引导互动，动态参与带动传播

新品打爆：

新品日：集中焦点资源，快速引爆新品影响力
B「占」热点：借势 B 站平台事件，打造年轻消费热点

②2021 垂直圈层营销报告：CP 营销「适配度」是关键

赞意联合艺恩发布《新世代，新圈层——2021 垂直圈层营销报告》，第一期围绕品牌 CP 圈层营销展开。如今，CP 文化内容日趋多样，边界逐渐弱化，已由小众娱乐逐步向更广的圈层扩散，辐射人群日趋多样化，也为品牌借势营销提供了新的参考和更广泛的融合。

整体来看，CP 圈层粉丝中女性为大多数，主要居住在高线城市，年龄分布主要为 90 后、95 后。这一圈层人群消费级别相对较高，兴趣集中在视频类内容，微博、豆瓣和 B 站等社交平台是 TA 们的主要阵地。因此，从形式上看，圈层商业营销传播几乎集中在线上，多为社交内容向传播。此外，这一圈层受众呈现出强大的自发产出能力，包括剪辑视频、文字创作、绘画等，其中，表情包类图片产出能力最强，营销互动玩法结合传播的可能性很大。

数据还显示，这一圈层人群在娱乐内容方面接受度相对较高，约 73%的受众表示大概率会为其消费。TA 们在产品的消费意向上更为强烈，约占 88%的受众表示会为 CP 消费，特别是在零食、服饰这 2 个品类上，能接受的消费均额分别为 193.12 元和 885.1 元，但对于 3C 类、奢侈品类产品价格接受能力相对较低。

圈层受众对 CP 的刻意营业、仅注重形式不注重内容以及不了解 CP 文化就强行营销的行为最为反感，以至于拒绝消费。品牌不关注做内容，或是 CP 人设出现崩坏时，将会大大降低品牌的整体形象。

基于对圈层人群的分析，报告总结出品牌 CP 营销的 5 种模式：

品牌与品牌组 CP : 以汉堡王×麦当劳的「碰瓷」营销玩法为例，两方品牌需要具有匹配的市场认知和品牌理念，有助于产生出其不意的效果。但需要注意把握好尺度，尊重对方品牌。另一种营销方式以六神 × RIO 的联名共创为代表，是基于品牌与品牌强强联合，利用合作产品，撬动双品牌市场活力，一方面丰富了品牌「人设」，同时也为品牌「IP 化」打下基础。
品牌与代言人组 CP : 以天猫和易烊千玺的强绑定为例，在这种模式下，除了在选择代言人方面要更加谨慎，需要 TA 实现和品牌共同成长，同时也需要强大的内容运营能力，通过多渠道和形式的曝光，形成粉丝的意识绑定，聚焦市场流量。
借力热门 CP: 通过这种形式往往能够实现短期流量收割。报告认为，在与热门 CP 的选择上，方法和策略更加重要，要注意基调契合，不能偏离 CP 原本属性，且要注意避开 CP 粉雷点，巧借 CP 梗。将品牌活动与粉丝福利捆绑，官方代替 CP 宠粉，同时更要注意分寸，以免被双方唯粉反噬。
品牌与 IP 组 CP: 这种模式是文化传播和商业营销达成的「双向奔赴」，需要行业地位对等并进行优势资源整合。例如作为快消品属性的农夫山泉矿泉水，与故宫 IP 进行联合，赋予实体产品内容和文化属性，形成文化和商业交融模式。
品牌产品自组 CP: 在这种模式下，品牌需要优先关注受众匹配度，通过官方玩梗等内容形式，吸引粉丝互动，实现交互增长。以阿里旗下产品钉钉和支付宝为例，凭借《钉醒歌》、《支醒歌》等原创 CP 曲，组成「支钉」（置顶）组合，强势进军 CP 圈层，通过内容赋能，实现以产品粉丝间交互增长焕活品牌大盘。

③2021 小红书电商直播趋势报告：中小博主或成最佳选择

千瓜数据发布《2021 小红书电商直播趋势报告》。报告显示，2021 年春节期间，小红书带货直播场次占整体直播场次的 25% 左右，20 天日均商品点击率为 17.53%，相比其他平台，小红书平台更能调动用户的购买意愿，且商品平均单价在 100 元以上，高于市场平均水平。

此外，品牌自播的意愿强烈。品牌号带货直播场次超过全部带货直播场次的三分之一，不少品牌小红书自播已经进入日常化的阶段，成为小红书直播领域的重要支柱。品牌号直播的目的性更强，有超过一半的直播均为带货直播。值得关注的是，小红书品牌号带货直播日均商品点击率仅为 8.32%，是小红书带货直播商品点击率的一半，可见，虽然品牌自播实际效果相较于优质达人直播带货还有一定的距离。

从品类来看，美妆行业依然为最主要的支柱，护肤、彩妆、身体护理类商品直播数量合计占比 36.76%，从带货趋势来看，小红书用户对于彩妆类产品更看重「性价比」和「新奇」，对于护肤等品类产品则更愿意付出较高的成本。另一方面，服饰、配饰、美食、家居、母婴等品类也均超过 5%，行业生态呈现出日趋完善的态势。

从受众分析来看，小红书直播观众性别以女性为主，地域上，在北上广高度集中（超过 40%），不同于小红书整体用户的全域化。在小红书直播全面开放直播，素人、初级达人踊跃加入的情况下，直播场均弹幕超过 100 条，可以看出小红书观众互动意愿即博主粉丝粘性较高。从直播达人来看，中小博主带货积极性较高，小红书去中心化的优势在直播上再次显现。优质中小博主凭借高粉丝粘性，直播数据甚至能与部分头部达人媲美。

针对目前小红书直播带货呈现出全行业化、优质中小播主带货能力强、品牌号踊跃入场的趋势，报告为品牌提出了三点营销建议：

直播爆品打造，基于性价比高、消费频率高、购买决策链路短的同时，应重视小红书用户时尚属性和安全阀值营销。
小红书直播领域马太效应较弱，平台大力扶持，中小主播是日常营销和促销场景下的最佳选择。
品牌自播应重视 ROI 转化、引导进店、品宣曝光的综合表现，侧重品效统筹和长期 ROI。

④2020 中国异常流量报告：KOL 平均无效粉丝占比超 6 成

秒针系统联合《中欧国际商业评论》发布《2020 中国异常流量报告》。根据数据推算，2020 年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为 305 亿人民币，较 2019、2018 持续上升。2020 全年，中国互联网广告异常流量占比为 8.6%，垂直媒体和广告联盟均为异常曝光重灾区。广告联盟的异常点击占比远高于其他媒体类型，达 17.9%。垂直媒体中，时尚资讯类异常曝光最为严重，为 17.4%，高于汽车、母婴、旅游、IT 科技等品类。

行业方面，食品饮料行业异常曝光占比为 11.2%，最为严重。交通工具、家装家具家居品类紧随其后，异常曝光占比分别为 10.5%及 10.4%。另外，医药保健及服装服饰行业为 2020 年新上榜。

在营销内容化的趋势下，社交平台及 KOL 营销热度不减，然而社交流量造假现象依然严峻。2020 年，主流社交平台的整体异常流量占比为 51%，KOL 的平均无效粉丝高达 60.5%。此外，KOL 有效粉丝率与 KOL 级别呈现负相关趋势，头部 KOL 的含水量相对更高。

2020 年，NEW TV 异常流量占比为 5.9%，较去年有所好转。从行业来看，该领域异常曝光占比较高的前三个行业为休闲娱乐、IT 产品、服装服饰等居民日常消费品类。

线下户外广告方面，2020 年户外监播异常占比 5.7%。户外数字屏异常点位占比 2.0%，为漏上刊情况，次数漏播率达 10.3%，点位多播情况较为突出，高达 99.7%。此外，广播广告异常占比为 9.3%。四大场景户外中，广告平均异常率为 4.4%，其中火车站及地铁站异常率较高，分别为 8.2%和 6.9%。飞机场与电影院异常率相对较低，分别为 3.2%及 3.1%。

⑤2021 年 Q1 中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告

艾媒咨询发布《2021 年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》，对行业发展背景、核心数据、细分市场及典型案例进行分析。

报告指出，惊喜经济等因素助推中国潮玩市场规模不断扩大。2020 年中国潮玩经济市场规模达到 294.8 亿元，预计 2021 年将以 30.4%的增速升至 384.3 亿元。虽然当前国内潮玩市场仍以乐高、万代、迪士尼等拥有较多的 IP 的外国品牌占据，但泡泡玛特等国有品牌正在崛起。

潮玩市场细分崛起，超 6 成用户偏好盲盒产品。潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办、模型，占比分别为 62.95%、52.33%和 52.07%。不确定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成为用户社交传播的热点话题，此外，盲盒还具有收藏、精神慰藉等属性，这都使之超越了休闲玩具的范畴，受众覆盖年龄范围更广。

不同潮玩的爱好人群，消费行为也具有差距。在中国盲盒用户使用满意度调查中，超过五成用户表示「比较满意」，「十分满意」占比为 20.1%，25.2%的用户认为「一般」。对于手办用户来说，超过 6 成的受访用户选择合「眼缘」的手办时最看重姿势动作，超过 5 成的受访用户看重服装设计。模型用户群体中，不同性别的购买动机也有差异。女性用户买模型送人的场景高于男性，占比近 5 成，但男性购买模型进行二手交易的原因占比又明显高于女性用户。

中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。数据显示，中国潮玩行业占全球的比例从 2017 年的 11.18%增长到 2020 年的 19.17%，中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。在这背景下，更多初创企业入局潮玩，2020 年注册企业数量达到 250 家，此外，潮玩周边如潮玩收纳也在爆发，2020 年天猫潮玩收纳消费用户规模同比 2019 年增长 100 倍。

⑥2021 全球电竞及游戏直播市场报告：中国将成收入最高的电竞市场

Newzoo 发布《2021 年全球电竞及游戏直播市场报告》。内容包括观众数量、关键趋势、具体游戏表现以及电竞市场的收入细分等内容。

报告指出，中国将在 2021 年成为拥有核心电竞爱好者最多的国家，人数达到 9280 万，其次是美国和巴西。同年，中国将凭借 1.93 亿的观众数量成为全球规模最大的游戏直播市场。中国还将凭借 3.601 亿美元的总收入成为全球收入最高的电竞市场，比 2020 年增长了 14%。

游戏直播观众人数有望实现今年及以后的大规模增长。去年，全球新冠疫情对电子竞技和游戏直播市场都带来了巨大的影响。在游戏直播方面，居家隔离措施使得所有平台的观看率飙升。越来越多的消费者都被限制在家里，这促使他们花更多时间在 Twitch、YouTube 和虎牙等平台上观看直播。到 2021 年底，全球游戏直播观众数将达到 7.288 亿，较 2020 年增加 10%。全球新冠疫情无疑加速了这一增长。但预计，一旦疫情消退，情况将趋于稳定。