在以泡泡玛特为代表的潮玩 IP 创造和推广了一种深受年轻人追捧的潮玩文化而不断出圈后，「盲盒营销」，这一附加在潮玩 IP 上的社交玩法，也迎来更大的出圈，成为当下品牌探索年轻化沟通的一条常用通路。

为宣传《乡村爱情 13》，优酷最近整活推出了「老铁盲盒」，不仅预售即卖空，更成为上周唯一能与妇女节营销分庭抗礼的另一社交热点。以这一案例为契机，SocialBeta 回顾此前报道的各类花式盲盒营销案例，也总结出目前盲盒营销的几类玩法：

一、解码剧综宣发

伴随着娱乐营销市场环境的变化、各大视频平台的策略加持，「剧综宣发」正在成为娱乐营销的新风口，宣传的重心不断在前置，海报、户外广告早已不能满足平台的宣传需求，平台们也是争着抢着要玩出新花招。此次乡爱盲盒的推出，很大作用上是承担了优酷的剧宣诉求。在盲盒营销中，抽盲盒是一种社交玩法，是形式，本质其实盲盒里的 IP 价值。

此次乡爱盲盒的推出，很大作用上是承担了优酷的剧宣诉求，《乡村爱情 11》热映时，优酷也曾以国外电影海报为灵感，推出了一系列乡爱国际版海报，在社交媒体上引发热议。而此次乡爱盲盒的火爆，正是得益于号称最长寿喜剧 IP 的国民影响力，以及几大核心人物在年轻人圈层中经久不衰的话题热度。

除了乡爱盲盒，此前《新神榜：哪吒重生》在春节档上映期，以电影中人物为原型，携手泡泡玛特推出的独家定制款限定盲盒，为电影造势。

二、传统文化新生

用年轻化的方式来重新诠释传统文化，早已不是一件新事，但盲盒营销仍带来了一些新鲜感。

去年末我们曾报道的河南博物院推出名为「失传的宝物」的考古创意盲盒在当时引起不小的讨论。设计师将埋藏于地下的古代遗存加以大胆的创意，提取河南各个文化历史名城的土质为元素，当把土一块块轻轻铲开，就有机会发现青铜器、元宝、小铜佛、玉器等失传的宝物，希望通过「探宝」让大家感知中原文化的魅力。河南博物院还选取真材实料的文物仿制品放入盲盒中，同时设计了可能会「挖空」的开盲盒环节，以给到用户更真实的考古体验、感受考古的未知性。这种让每个人成为考古专家的创意，以及借由盲盒这种「寓教于乐」的体验方式，向大众传递了中原文化的魅力，很好地完成了它作为文化机构的职能。

天猫新文创曾携手《国家宝藏》推出「国家宝藏新年礼盒」，礼盒以盲盒的形式，包含三星堆、清梦吟、仕女等仙美国风手办和新年文创产品，让馆藏珍品焕发新生命。为丰富气象科普宣传内容，创新气象科普宣传方式，苏州市相城区气象局携手北京大地亿象文旅科技有限公司，推出苏州首个的气象 IP 形象「相天君」后，也同步带来「相天君」的气象盲盒。

三、周边盲盒化

本质来说，在盲盒营销中盲盒只是一种形式，一个盲盒成功的关键仍在于包裹在盲盒里的 IP 价值，因此，尽管盲盒营销并不一定适用于所有品牌，自带热度的盲盒营销还是迅速在品牌中扩散开，成为一种标配化的产品营销。

盲盒营销原本是潮玩的标配，因为与潮玩 IP 联名大概是非潮玩品牌想到最直接的路径，其中作为潮玩 IP 里的头部品牌，泡泡玛特自然是首选。近日，悦诗风吟和泡泡玛特小甜豆推出的联名系列礼盒「悦诗风吟橘光」中，除了该系列的护肤产品，还包含一个限量盲盒；春节期间，小奥汀携手泡泡玛特推出「大橘大利」新年联名礼盒，同样包含了一个联名盲盒。

服饰联名方面，女装品牌 LILY 先后与泡泡玛特旗下毕奇复古马戏团系列和 PUCKY 气球系列精灵进行了两次女装联名。

泡泡玛特的粉丝效应，为这些合作品牌带来了一批盲盒玩家的用户增量。但盲盒营销的更大出圈，则源自品牌对于产品营销「礼盒盲盒化」以及「周边盲盒化」上的思路转变，从 2019 年，旺旺以盲盒形式发售的民族罐开始，翻看 SocialBeta 报道过的盲盒案例，随便摘出几则报道标题，德克士携手时代少年团推出「圣诞限定盲盒套餐」，中国邮政携手晨光文具带来邮票盲盒，QQ 星联合上海美术电影制片厂推出了国潮盲盒奶，趣头条与春秋航空带来「奇趣盲盒飞」活动，不难发现，「万物皆可盲盒」已然成真。

同时名列淘宝 2020 年度十大商品和闲鱼 2020 年十大关键词，足见盲盒经济如今的发展态势：年轻人的消费转向不断催热着盲盒经济和盲盒营销，然而随着盲盒营销的泛化，消费者的兴奋阈值越提越高，也让盲盒营销赛道愈发拥挤。此前中消协针对盲盒市场曾发布消费提示表示，商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等问题越发凸显。

在此前 SocialBeta 关于盲盒营销的读者调研中，有读者表示：「对于品牌来说，盲盒这种不确定的惊喜可以带动销售，也可以通过不同的选项搭配展现品牌的不同面，相较于单一产品的销售可以有更好的时间效益。同时，也可以降低销售表现较差的产品库存，无疑是品牌营销和销售双赢的选择。」但在盲盒营销泛化的当下，如何通过营销活动给消费者带来惊喜感以及更个性化的体验，相较于盲盒的形式，盲盒里的 IP，这显然是更值得大家思考的话题。