【营销周报】2021 直播电商怎么玩？这 5 大趋势不容错过！

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①2021 年，14 个数字营销趋势与应对方法

推荐理由：品牌广告主的营销主战场逐渐从过去的前端转移至消费者互动、转化等中后链路环节。这些环节与数据联系紧密。广告主对数据的依赖加深。而面对媒体的封闭性增强，第三方数据缺乏，广告主在数字营销上应如何行动？

在本文中，数字营销专家宋星从广告主、媒体、互联网平台等角度，对数字营销领域现状进行分析，总结出 2021 年可能出现的十多个趋势，并为品牌广告主提出了今年可重点关注的板块及应对策略。

②直播电商的未来在哪？从电视购物发展史看新品牌创业机会

推荐理由：传统的电视购物与直播带货有许多相似之处，如呈现方式、用户对沉浸式内容和低价的需求、后端供应链的关系等。直播电商的潜力如何？怎样的企业和品牌能脱颖而出？或许能从电视购物 40 多年的历史中，找到答案。

本文中，来自峰瑞资本的邵诗立详细回顾了美国电视购物的发家史，与国内直播带货的发展现状进行对比，总结出「播品牌」可能具有的 3 大特质。具备故事性、演示性与新奇性的品牌，如果能结合直播电商的新特质，将会迎来发展的黄金期。

③2021，品牌要先「做自己」

推荐理由：碎片化沟通环境下，品牌已经越来越难以过去集中的方式与用户进行沟通。扎堆式的「入圈」与「破圈」，引发年轻人兴趣疲劳，更让品牌陷入追赶年轻人，反而得不到年轻人的营销怪圈。「去中心化」时代，品牌应采用什么方法？

SocialBeta 基于对近百个天猫超级品牌日案例的观察，对经典品牌与新锐品牌的营销案例进行分析，发现在去中心化的传播时代，品牌需要真正重视起中心化传播，其核心在于品牌要先「做自己」。

值得一看的数据报告

①2021 直播电商怎么玩？这 5 大趋势不容错过！

CBNData 发布《2020 电商直播生态报告》。报告对电商直播市场、直播格局、商家生态等内容进行分析，并总结出 5 点电商直播的未来趋势。

报告指出，2020 年第二季度，电商直播用户规模为 3.09 亿，环比增速达到 16.6%，远高于网络直播用户整体增长的 0.4%。根据预测，电商直播行业在 2020 年首次迈入万亿市场，达到 10500 亿元。

互联网公司相继入场，头部玩家持续加码。2020 年 5-7 月，快手、字节跳动增设独立电商部门，并分别与京东、苏宁易购合作，补全平台供应链能力。8-9 月，小红书入局电商直播，淘宝对外开放直播技术。10-11 月，抖音加速电商闭环，微信视频号频繁更新改版，试水电商直播。

直播在电商平台重要度稳步提升，美妆、服饰、珠宝三大品类尤其凸显，淘宝直播消费重要度达到整体平均值 2 倍左右，书籍音像、汽车配件、游戏/话费等品类相对受限，对直播依赖度较低。

从主播格局上看，带货力越发向头部、肩部主播转移，垂类腰尾部主播机会在淘宝直播。头肩部主播在快手直播销售额 TOP 100 主播的占比已超过 60%。超头部主播明星化，联动娱乐圈，「住在」热搜榜。抖音快手等平台，均迎来跨界红人、主持人等新面孔主播，如罗永浩、李诞、戚薇等。明星流量和主播专业度的叠加效应足，比明星与品牌组合或品牌日常自播效果好。

报告总结了 5 点电商直播的未来趋势：

从 X + 直播到直播+X，品牌全平台自播+红人直播+私域沉淀成为标配
短效 ROI 向长效 ROI 模式转变，直播辐射全渠道，具有长尾效应
「播品牌」加速涌现：无论是营销断还是销售端，直播间内的影响力未来将继续延伸
直播「出海」红利期即将到来：2020 下半年，海外头部社交平台纷纷开启电商直播，「出海」潜力值得挖掘
品控加强，监管完善，电商直播向健康业态发展

②2020 年度红人营销白皮书：中腰部 KOL 受品牌青睐

WEIQ 发布《2020 年度红人营销白皮书》，对抖音、小红书、B 站等热门平台的红人营销现状、广告主投放特征、品牌营销诉求及玩法等方面进行洞察，并总结了 5 个广告主投放趋势。

不同平台上，广告主投放特征存在差异。微博段子手和美妆时尚类红人的总投放金额比例为 58%，更受广告主投放青睐。微信上，腰部红人为广告主首选，图文内容仍是主流，视频内容略微增长。抖音头部红人占比略有下降，腰尾部红人占比增加，广告主将预算向中腰部红人倾斜。「垂直+剧情」为投放热门，带货、品宣两不误。

小红书作为分享内容聚集地，用「社区+电商」打造完整闭环。2020 年中国用户使用小红书的主要目的是「丰富某一方面的知识」、「了解某种产品的介绍及用户使用心得」和「打发闲暇时间/习惯性」。广告主在小红书的投放以腰部红人为主，占比 62%。图文笔记是广告主首选，护肤美妆类占主流。

品牌营销诉求和玩法也有所改变。「疫情」冲击市场，「效果」成为广告主核心诉求。在不同量级 KOL 选择上，中腰部红人受品牌青睐。头部红人带动品牌声量，中腰部红人性价比高，触达圈层丰富，对目标用户形成广泛覆盖。

报告总结了以下 5 点广告主投放趋势：

2021 年，短视频预期增长率 19%，短视频投放预算继续攀升
各平台加码投入，直播电商成为标配，全方位影响生活习惯
直播带货行业马太效应明显，「万物皆可带」走向细分化
明星效应、短视频种草、直播带货，「+」联动将成为常态
红人营销连接品牌与用户，双向赋能，构建共赢生态

③2020 快手创作者生态价值报告：「高频」与「长时」成趋势

磁力数观发布《2020 磁力聚星创作者生态价值报告》，报告从创作者画像、内容生态以及综合商业价值三个层面，全方位解读基于磁力聚星快手达人营销平台下，创作者们的成长力、创造力、粉丝力和商业力。

从创作者来看，2020 年 1 月至 11 月，平台创作者数量持续增长，增长率达 181.1%。有 81%的创作者集中在 40 岁以下，且高线城市占比高于快手整体创作者分布。创作者已覆盖 42 个垂直品类，粉丝数主要集中在 10-50 万。机构类创作者规模持续扩大，6-11 月增速达 18.9%，成为千万粉丝量级创作者的主力。「直播」成为创作者重点开拓的营销模式，各量级直播创作者人数增速均超过 55%。

内容方面，1-11 月，新增内容实现了 447.9%的高速增长，相较直播内容，短视频内容增势更加可观，在 6-11 月发布量实现了 142.8%的增长。在短视频内容上，超短小视频成为趋势，1 分钟以内视频占比接近 50%。

圈层化的内容显示出更强的吸引力，其中高新数码、才艺及旅游三大垂类内容增速最快。女性创作者多关注美妆、亲子、舞蹈、颜值等领域，而男性创作者则多集中在汽车、旅游、游戏、二次元等垂类。在直播内容上，「高频」和「长时」成为趋势，生活类的直播占比最高。

商业价值方面，平台创作者的粉丝主要集中在 30 岁以下，且更加活跃，每百播放量点赞数较快手平台整体高出 13.6%，直播互动人数及打赏人数也呈现出高速增长的态势。6-11 月，商业合作作品曝光增长近三倍，点击率上涨 111.1%，合作品牌数量上涨 106.8%。创作人均创收能力普遍提升，其中 10-50 万粉丝创作者创收人数上涨最为显著，高达 5 倍以上。从品类来看，教育、旅游、才艺垂类创收人数增速位于前列，健身、旅游、科技垂类创收金额增速最快。

④欧睿 2021 十大全球消费趋势

欧睿国际发布最新《2021 十大全球消费趋势》。报告通过对过去一年全球消费者行为和动机的解读，并分析了疫情下全球商业环境的变化对消费者的影响，总结出了 2021 年 10 大影响商业策略的新兴消费趋势。

报告指出，新冠肺炎疫情之后，人们更加注重保护社会和地球的健康和利益，因此，可持续发展计划将成为企业成功的关键因素。疫情造成的不便将使得消费着更加在乎消费的「便捷性」并依赖通过数字工具得以实现，他们将持续参与「虚拟活动」，虚拟工具将成为企业运营的必要组成部分。

此外，疫情使消费者被迫进行物理隔离，更多的场景被迁入居家环境。因此，消费者对于「户外绿洲」产生向往，企业需要关注这一趋势，通过创新的设施建设将室内活动复制到室外进行以吸引更多消费者。

与此同时，居家办公常给消费者带来更多的「额外时间」，这使得他们对「灵活性」产生了更多需求，「24 小时服务文化」和「点播式」虚拟服务将成为重要趋势，这将帮助消费者更自由地对生活进行规划。而随着「混合工作模式」的常态化，更适合家庭的工作环境也成为越来越多人的诉求，借助新技术和创新设备，为员工提供高效且人性化的服务，也将成为企业适应这一新常态的关键举措。

大环境的不确定性和健康危机还对消费者的身体和心理健康产生了影响。「安全和健康」将成为消费者行为的首要考虑因素，他们的卫生意识普遍得到提高，并且更加关注产品的来源和交付方式，产品的「卫生特性」将成为企业需要重点关注的要素。

疫情同样加剧了消费者的心理压力，进而影响到他们的消费习惯。宏观经济的不乐观使得消费者开始审慎地对待消费开支，「节俭之风」兴起。同时，伴随着「自我至上」思维的觉醒，消费者也将更多的目光放在了酒精饮料、包装食品和电子游戏等能够负担地起的奢侈品市场上。

⑤2020 年末贺岁档电影报告：国产影片票房占比超 8 成

近期艺恩发布《2020 年末贺岁档电影报告》。2020 年 11 月 21 日至 12 月 31 日，总体来看，票房较去年同比下滑 10.5%，观影人次同比下滑 12.8%，贺岁档票房在全年票房占比由 2019 年的 8.0%骤升至 22.5%。

从上映影片来看，2020 年贺岁档由《除暴》拉开序幕，每周均有 1-3 部重量级影片上映，动作片类型占比有明显上升，而位于尾声上映的《送你一朵小红花》带动了贺岁档高潮，单日票房达到 5.4 亿元。贺岁档票房前十影片的票房均值为 3.58 亿元，低于 2019 年的 3.82 亿元，但国产电影票房占比达到 81.5%，高于去年的 68.2%，仅有《疯狂原始人 2》一部进口片入围票房前十。从同期影片投资规模分析，超高投资影片的总体性价比下降，尽管小成本影片数量占比下降，但票房占比有所提升。