【营销周报】2020 快手用户及营销报告

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？

推荐理由：心理学家丹尼尔·卡尼曼将人的思维分为两个系统：慢思维与快思维。快思维是无意识且快速的，通常不需要思考。广告的作用就是利用人的快思维，促进消费者做出有利于自己品牌的决策。

SocialBeta 特约作者寻空，在本文中，结合案例从认知、品牌熟悉度、行动、忠诚度 4 个消费者决策阶段，详细分析快思维起的作用。

②峰瑞资本陈哲：媒介与流量结构发生变化，品牌如何做增长？

推荐理由：短视频日均使用时长超 100 分钟。越来越多的品牌，能利用短视频平台公开的流量体系实现增长。新媒介和流量结构发生变化的环境下，品牌应该怎么做？

峰瑞资本副总裁陈哲从流量结构变化的视角出发，深度分享了抖音等流量平台的增长逻辑、新品牌成长路径的变化，以及今天仍然适用的五大品牌增长策略。

③广告业为什么不酷了？

推荐理由：曾经广告人会被其他人认为特别酷，是因为这个行业拥有信息差，掌握了先进的技术。如今，这些技术和能力慢慢向外部扩散。广告业渐渐失去了它的光环。

本文作者小马宋指出，广告行业依旧有前途，但关键在于要掌握先进技术。广告需要进化到营销。从业者需要理解商业竞争和战略，更好地理解企业领导人面临的真实问题，还应懂得产品的本质和创新逻辑。

值得一看的数据报告

①2020 快手用户及营销报告

近期，清华大学新闻与传播学院沈阳教授团队与快手磁力引擎联合发布《2020 快手用户及营销报告》。报告以快手内容、社交、商业三个维度为切口，创造性地提出「星云生态」概念，呈现了星云生态的 3 大要素与 5 个特征。

报告指出，截止今年 6 月，短视频的人均单日使用时长已达 110 分钟，成为网络音视频应用领域的第一位，网络直播人均单日使用时长达 57 分钟。在市场规模上，短视频领域市场规模最大，占比 29%，网络直播领域市场规模占比为 19%。

内容、社交和商业是「星云生态」的三大要素。其中，每部分呈现出的特质包括以下内容：

内容：通过对 6 类创作账号观察发现，设计感、娱乐感在创作内容中体现比较多，共情力、意义感则相对表露较少。垂直内容上，圈层化吸引用户，男性对美妆的关注度上升。无美颜时代到来，真实感自带 Buff。
社交：快手的星云社交呈现高黏分布式特点。头部、中部、尾部主播也各自呈现出不同的独有特征。基于「情感和特定对象」以及基于「兴趣内容」发现特定对象的魅力以及对观众情感的满足是受众选择观看视频的首要理由。从社交留言上看，出于对主播的喜爱而发的评论占绝对优势。其次，由于主播推荐而对商品产生好奇，也是激发用户留言的重要因素。
商业：情感信赖是基础，品牌展示是催化，直接高效的商业转化是成效。专业主播以主播专业度积累用户信任，明星主播以个人背书，带动多品类销售。对主播/创作者的信赖能有效触动用户的消费欲望。近 4 成用户曾在视频或直播中索要链接，流露出购买意愿。产品信息、活动优惠、活动/购物链接、是用户希望看到的品牌宣传的主要内容。

「星云生态」也呈现出新视听、新引力、新平衡、新循环、新范式五大新特征。

新视听：短视频、小剧场、直播等新形式丰富观众视听感受
新引力：高频互动，高密交互、高黏社交
新平衡：技术加持实现四维联动
新循环：受传身份的实时转换，黏性和福利的良性循环
新范式：以真实内容沉淀真实用户

②2020 年中国购物者报告系列二

凯度消费者指数与贝恩公司发布《2020 年中国购物者报告》。报告引入了贝恩公司与天猫提出的「八大策略人群」理念，基于凯度消费者指数提供的线上和线下购买数据，来分析消费者的线上线下购物行为。

报告显示，受新冠疫情影响，今年前三季度中国快速消费品市场整体销售额与去年同期近乎持平。长期来看，「双速增长」将会延续，高端化和追求性价比两大趋势将同时并存。

过去三年，在高端化趋势的引领下，中国快速消费品市场连续实现了 5%以上的增长，平均售价持续跑赢通胀水平。然而今年前三季度，尽管整体销量保持了 2%的稳定增长（与 2019 年持平），但平均售价依然下降了 2.1%。平均售价下降的主要原因在于疫情影响下，消费者购买了更多的中低端产品，且选择了促销更多的线上渠道购买。

报告对新锐白领、资深中产、精致妈妈、Gen Z、小镇青年、都市银发、小镇中老年和都市蓝领 8 大人群的消费行为进行了分析：

精致妈妈作为家庭的主要购物者，是最核心的消费人群，2020 年第二季度快速消费品人均支出高达 2100 元，平均购物次数和单次支出均为所有人群之最。与之相反的是 Gen Z 人群，在购物频率和单次平均支出方面均落后。
不同消费人群有明显不同的品类偏好。不出意外，育儿人群（包括精致妈妈、小镇青年和都市蓝领）在婴儿配方奶粉、婴儿纸尿裤等婴儿品类上的支出较高。但是，年轻的消费人群为颜值的支出远远超过其他人群。彩妆和护肤品位列新锐白领、小镇青年和 Gen Z 人群支出最高的三大品类之中。
新锐白领和 Gen Z 的碳酸饮料支出是平均水平的 1.3-1.5 倍，同时，糖果品类得益于进口糖果和悠哈水果味软糖等创新产品，也吸引这两大人群消费，他们的糖果支出是平均水平的 1.2 倍。而老年和低收入群（都市银发、小镇中老年和都市蓝领）在纸巾、牙刷、衣物清洁用品等日用必需品上的支出相对较高。

从购物渠道上看，电商渠道受到一线到三线的高线城市消费者的偏爱；大卖场是都市高收入人群第二偏爱的渠道；超市和小超市在年轻消费人群中较受欢迎；高线城市中富有的消费者——新锐白领和精致妈妈是电商渠道核心人群，电商渠道支出占比达到40%。而他们选择线下渠道的主要原因是实体店体验。

Gen Z、小镇青年为代表的年轻消费人群和都市蓝领电商渠道支出占比达到 30%。在所有线下渠道中，这些人群因为便利性偏爱超市和小超市。此外，Gen Z 相比其他人群，便利店是他们偏爱的渠道。

都市银发、小镇中老年是唯一不会定期在线上购物的人群；他们的电商渠道支出占比仅为 15%-20%。购物时他们更偏爱超市和小超市。都市银发人群在大卖场的支出超过线上渠道，反映这一人群在电商渠道购物频率仍有提升空间。

③2020 跨境出口市场消费趋势报告

第一财经商业数据中心联合天猫淘宝海外发布《2020 跨境出口市场消费趋势报告》。报告围绕仪式感、潮流趋势和美妆护肤三大关键词全面解读 2020 跨境出口的新变化。

报告显示，对比去年，家居大类的消费规模今年同期呈现了大幅增长。其中，厨房/烹饪用具增速最高，达 20%，厨房电器、收纳整理用具、生活电器、大家电和家具饰品均有 5%-10%的增速。从厨房/烹饪用具的细分品类来看，和面机、空气炸锅、多功能料理机等最受青睐，增速分别达到了 600%、300%和 200%。这些产品在美国、新加坡和马来西亚等地区广受欢迎。

与此同时，为了填充居家时光，娱乐类家电产品也迎来了销售旺季。平板电视占所有大家电消费产品之最，与电视机配件产品一同成为了 2020 年 2-9 月占比提升最多的产品。

近两年，国潮国货兴起，其中以圈层服饰和趣味盲盒在销量上的表现最为显著。汉服、JK 制服和洛丽塔洋装整体在海外呈现越来越受欢迎的趋势。其中，以 JK 制服的出海势头最为强劲，订单量同比提升超 95%。

美妆护肤品牌也一步步开拓着海外市场。包括彩妆、护肤品和美容仪器在内的国产美容出海品牌连年增长，订单量占比过半。美容工具和眼部彩妆类产品消费增速明显，位居彩妆类产品前两位，假睫毛、睫毛增长液和眼影产品的销量表现强势。面部精华成为了海外华人的新宠，热度提升最快。

④蓝色光标中国品牌海外传播报告

蓝色光标与中国广告协会联合发布了《2019-2020 中国品牌海外传播报告》。报告将海外消费者调研聚焦在了美国和英国，涵盖了中国品牌与海外消费者认知、2019-2020 年度海外市场品牌机遇和挑战、中国品牌海外传播 PLAYBOOK 等内容。

关于中国品牌与海外消费者认知，报告提出 8 个洞见，其中包括：

品牌创新性与质量持续获得好评，但信息透明度、感情联系及可持续性方面仍需提升：在 46% 的美国消费者眼中，中国品牌在创新性方面表现出色，中国品牌在品牌特质和包装、产品质量方面也分别受到 30%、29% 的美国消费者的好评。然而，中国品牌在产品的感情联系和信息透明度方面的受认可度，在各项品牌特质指标中连续三年居于倒数。
相较于发达国家品牌，欧美消费者对中国品牌的信任度略有降低：与往年相似，同发达国家品牌相比，美国消费者对于中国品牌的信任仍然有待进一步提高。本年度调查结果显示，受访美国消费者对德国、日本、法国品牌的信任度均达 60% 左右；但只有 35% 的美国消费者对于中国品牌具有信任感
数字营销已成为了解中国品牌的最主要方式，社交媒体的品牌传播作用尤显突出：在英国消费者中，电商网站（41%）、社交媒体（36%）与在线广告（32%）是其最为常见的了解中国品牌的渠道。此外，通过电视广告与亲友了解中国品牌及产品信息的比例分列第四、第五位，为 25% 和 24%；其他传播渠道比例均在 15% 及以下。
中国品牌在海外市场的存在感继续提升，品牌资讯的可获得性仍有改善空间：在英国受访消费者中，「经常」或「很经常」接触到有关中国品牌相关信息的比例为 33%，而选择「很少」和「从未」的比例为 25%。总体而言，中国品牌在过去三年中在英国市场可见度的提升获得了英国消费者的感知，49%的受访消费者表示中国品牌存在感「有所提升」，14% 认为「有显著提升」。
缺乏信任感、有更优替代产品或服务，依然是消费者不选择中国品牌的主要原因：当受访的美国消费者被问及什么原因导致其接触中国品牌较少时，32% 的受访者认为自己对中国品牌的信任度欠佳，而 24% 的受访者表示市场上有更好的替代服务或产品。由此可见，只有更好地提升产品与服务质量、增加消费者信任，中国品牌才能受到更多青睐。

⑤2020 天猫「双 11」IP 电商指数报告

阿里鱼 IP 研究中心和阿里数据共同发布的《2020 天猫「双 11」IP 电商指数报告》包含了对电商行业 IP 发展年度趋势的最新观察，以及对其中活跃 IP 从不同维度的多元解读。

与 2019 年同期相比，2020 年天猫双 11 期间，IP 授权商品销售额增长达到 76%，几乎达到同期总成交额 26%增长的 3 倍，表现出强劲的发展势头。在今年双十一 IP 授权商品销售额占比前 10 行业中，来自「大服饰」行业的类目成功占据半壁江山，并实现对不同性别、不同年龄、不同场景的全覆盖。剩下的 5 席被美妆个护和大玩具行业瓜分。