编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
①从 Lululemon 豪掷 5 亿美金收购一面镜子说起，消费者到底在购买什么？
推荐理由：全球大热的运动服饰品牌 lululemon，耗费 5 亿美元，收购了一面智能健身镜。资生堂、欧莱雅、天猫等也纷纷推出 AI 美妆系统。两者背后共通的底层逻辑是什么？
品牌营销专家空手给出了答案。他结合 Lululemon 等品牌案例，剖析了品牌建设的意义和消费者的深层购买动机。他认为，消费者的目标自我形象是最强大的购买动机。一个品牌的核心价值应当聚焦于带给消费者的改变、和用户能力的提升。品牌建设的最大意义，是让消费者相信，拥有品牌之后，他会变得更好。
推荐理由：在品牌增长过程中，操盘手可能会有所困扰：应该先集中精力做流量和销售，还是先做品牌？品牌的护城河、竞争壁垒到底是什么？单品爆火之后，如何有益于整个品牌？HBG 品牌增长研究院院长麦青 Mandy 围绕上述与「品牌」有关的争议问题，分享了她的看法。
她指出，在进行流量运营、销量积累的过程中，尽量带上品牌独特性资产，不断加固消费者对于品牌资产的认知。在精力有限时，可以先把流量和销售做好，通过流量与销售端的反馈，去不断调整品牌对外曝光的内容，进入下一个增长阶段时才可能腾出精力、匀出预算去打造品牌。
③陈耀昌：世界工厂+社交媒体+人才，中国走出的国际品牌一定会越来越多
推荐理由：本文是高榕资本合伙人陈耀昌的分享。他在 2006-2011 年期间担任沃尔玛中国总裁兼 CEO，也曾任亚洲领先的零售集团、永辉最大单一股东牛奶集团北亚区董事。
结合在消费行业多年的战略管理经验，他从世界工厂、社交媒体和人才的角度，带来了与全球视野和全产业链格局有关的内容。在他看来，在中国品牌国际化过程中，TikTok 将扮演重要角色。中国消费品牌如果懂得 TikTok 场景里的营销玩法，基于原有的供应链、品牌管理能力、产品力，跟着 TikTok 可以快速进入其他国家，用同样的商业和营销模式在不同国家复制成功。
值得一看的数据报告
群邑电商发布《2020 双 11 全景洞察》报告，从平台数据、行业趋势及玩法等方面分享了多个平台双十一营销动向的洞察。今年双十一，天猫开场 111 分钟，100 个品牌成交额超 1 亿元，淘宝直播预售带货超百亿。京东首日增长超 90%。
回顾 2016 年-2020 年双十一营销关键词，用户关注呈碎片化趋势。从用户到用户时间抢夺，电商平台纷纷加强多元化营销矩阵。今年，天猫实行 11.1 与 11.11 双峰爆发，并加强了短视频信息流推荐，直播逐渐走入品牌 IP 化时代。京东则使用了用户增长方法论 JD Goal，实现品牌全链路增长，使用智能投放，提供沉浸式消费体验。
报告还从场景、供给、人群和阵地 4 个方面，提供了帮助平台破解电商增长瓶颈的建议：
超级场景：交互无处不在。
直播/短视频等内容营销持续种草强化购物心智
社交化互动游戏抢占用户时长
全渠道打通，社交话题炒作不断打破用户关注边界
超级供给：尖货时买时新
新品/特色品打造，配合大促与尝鲜双引力激发抢购
爆品持续曝光延续生命周期
新品牌入驻带来新需求
超级人群：拓增量维存量
个性化沟通年轻人及下沉市场，为电商注入新活力
精细化切割行业人群，为品牌精准招新
发力会员体系挖掘价值人群
新阵地：多平台入局电商
抖音小店实现自有电商闭环
苏宁快手发力直播为大促造势
腾讯首次参战双 11，以社交链为核心，为小程序购物赋能
②2020 中国进口消费市场研究报告：95 后成为最大消费主力
德勤中国和天猫国际联合发布了《逆势而上，乘风破浪——中国进口消费市场研究报告2020》。报告包括进口消费品的发展进程、驱动进口消费市场增长的关键因素、疫后进口消费趋势等内容。
报告指出，线上进口消费市场迎来快速发展阶段。数据显示，1-5 月天猫国际引入新品牌增速同比增长 64%，今年 618 期间，海外品牌成交同比增长 43%。阿里巴巴第一财季首次披露天猫国际业绩，GMV（剔除未支付订单）同比增长超过 40%，
代际变迁下，消费产业结构开始发生变化。数据显示，在保健品和美妆的进口消费市场中，90 后用户消费额在疫后同比增长 51%和 85%，而疫后宠物进口消费品消费额同比增长 36%。50 后（50-70 岁人群）和 00 后（10-20 岁人群）年龄段的消费能力也在快速提升。疫情期间 50 后人群消费人次同比增长 28%，消费金额增长 39%。00 后人群，疫情期间消费人数同比增长 62%，消费金额增长 66%。
报告指出疫后进口消费呈现出以下新趋势：
总体消费者群体趋向年轻化和普惠化：年轻化。95 后成为最大消费主力，00 后人群占比第三位。进口消费市场快速占领下沉市场。近年来三线及以下城市的进口消费热度持续上涨，尤其是在疫情期间，六线城市的日均消费人数同比增长 57%。
消费场景变化引发消费者需求革新： 宅家消费习惯养成，卫生个护和烹饪厨具产品深受喜爱。疫后社交需求逐步释放，酒类消费大幅增长。短途出行需求增加，便携类产品大受欢迎
消费观念转变，「对自己好一点」 成为新的消费增长点：健康需求升级，进口保健品和进口婴童食品走向日常化。90 后对于保健品的使用频率和接纳程度尤其的高。
进口消费国别区域多元，出境游热门国家消费增长：旅游热门国家的消费品进口持续增加，甚至会替代部分仅为购物为目的的出境游。如冰岛、罗马利亚的进口消费额同比增长超过 100%。
CTR 发布《短视频全链路营销白皮书》。报告呈现了短视频营销现状、短视频营销价值、营销趋势等内容，并对抖音、快手等平台案例做了分析。
从市场格局来看，抖音、快手双寡头地位稳固，中腰部竞争激烈。数据显示，今年 8 月抖音月独立设备数 5.1 亿，快手紧随其后，约 3.8 亿。从用户时长看，抖音、快手、西瓜和抖音火山版的单用户日均使用时长指标已超过一小时，中腰部各应用差距相对较小，竞争更为激烈。
目前短视频平台，明星、民间网红与素人同台，阶梯式打造品质化营销氛围。以抖音为例，2020 年推出「明星爱 DOU 榜」大幅开拓明星流量。相关数据显示，截至 2020 年 9 月 16 日，抖音已入驻 2740 位明星。这将使平台的专业属性和品质感得到强化，从而打造品质化的营销氛围，获得更多品牌广告主的青睐。
报告指出，短视频营销目前具有以下两大趋势：
品质升级：品质感建立，高端品牌入驻短视频。随着短视频流量不断扩张，优质内容规模扩大，平台品质感提升。传统品牌广告主预算将进一步向短视频平台倾斜，高端品牌开始接受短视频营销。
后链路向线下延伸：基于地理位置的内容展示，向线下精准引流/转化。内容结合定位功能，将线上流量精准引流到线下，成为短视频营销链路中新的转化渠道。此外，随着 AI 的发展，线下智慧门店逐渐普及，用户线下的消费、行为偏好等也逐渐实现数据化。线上、线下联动的精准营销将逐渐成为可能。
近日，营创实验室发布《B 站品牌营销指南》，对 B 站生态、B 站算法、品牌号运营等方面进行解读。B 站的月活 up 主从 2019 年 Q4 的 100 万，环比跳涨至今年 Q1 的 180 万，Q2 又涨至 190 万，内容数量上平均每个 up 主上传的视频从每个月 0.9 个上升至每个月 1.05 个，创作者稳中有增。
在用户上，月活跃用户数 MAU 和日活跃用户数 DAU 环比无增长，日均 79 分钟的时长和 Q1 日均 87 分钟的数据相比，甚至略有下降。其中可能是因为 Q2 经济开始复苏，用户外出增多。用户与 up 主不同，有明显周期性的大小季。在互动方面，月互动从 Q1 的 49 亿次上升至 52 亿次，平均到每个月活用户，从 28.5 次上升至 30.2 次。社区越来越活跃。
报告指出，媒体号与品牌号背后的机制并不一样，商业逻辑不同，导致了运营逻辑也会不同。媒体号的变现依赖广告，品牌号是为了建设品牌形象，或者是卖自家商品，也就是说，更多的商品和服务其实在账号日常呈现内容外，不依靠这个账号本身的内容去变现。
品牌号能否做好，核心命题是如何处理好核心业务和长视频生产割裂的矛盾。处理的核心，在于是否能处理好以下 3 大问题：长视频与品牌和产品的关联、长视频的持续生产的标准化、在成本和效率之间找到平衡。
关于官方品牌号如何快速度过冷启动，报告提出了两种方式：
一是在短期内持续与大 up 主进行内容合作，通过内容曝光蓝 v 号，获得流量转化。
二是通过投放 B 站的官方品牌活动，获得官方广告位曝光流量。这个方式在 B 站相对成熟，结合运营手段（如关注抽奖），往往也能转化不少关注量。
通过对优秀案例的研究，报告总结出他们的鲜明共性：找准用户需求，从需求源头出发生产内容。报告提出了 3 个步骤：
把握平台流行议题，了解流行的内容形式
了解 B 站流行文化：对于不了解 B 站的人，可以通过观看「入站必刷视频」、「每周必看」和实时热门排行榜来把握 B 站流行文化
平衡流量内容与存量内容之间的比例：流量内容就是前文提及的流行形式与流行议题，短期之内吸引流量的时效性内容；而存量内容是不容易过时、可以多次重复利用的内容。这种内容一般具有很长的生命周期，随着时间的推移不会明显减损其价值。 流量内容强化品牌角色，存量内容塑造品牌。
竞立中国最近发布了《玩转媒介新未来》BLINK 白皮书，揭示了激发消费者玩乐欲望的各项动机，并就营销人员如何利用有趣的事物来推动品牌亲和力和销售提出建议。
报告指出，消费者想要玩乐，是为了满足各种各样的情感需求。与消费者的其他动机相比，玩乐是最坦率地展示自我的方式之一，同时也是最具吸引力地将品牌与消费者相联的方式之一。品牌的机会远不止儿童玩具、线上游戏或主题公园 ——不断发展的玩乐经济涵盖了好玩的社交媒体内容和视频内容、品牌跨界联名（IP 营销）、体验活动以及游戏化商业。
消费者越来越愿意为玩乐买单。报告预估 2021 年的电竞市场收入将达到 1650 亿，对比 2019 年，市场收入增加了 470 亿。
报告指出，驱动玩乐的消费者动机主要有 8 个：愉悦、新奇、怀旧、联系、认可、自我提升、健康和生产力。品牌可以通过这些动机，或者选择其中任意一项来吸引消费者。然而，成功与否取决于品牌对不断变化的消费者需求的深入理解，并需要确定最适合的品牌精神和目标的创新激活模式，这可以是有趣的事物，休闲玩乐活动或者是游戏。
想要在玩乐经济中占据 C 位，营销人员必须仔细考虑如何对不同的玩乐动机和玩乐形式加以利用，以及如何与消费者建立更深层次的关系。报告总结出 5 种战略方法，让品牌能够通过玩乐促进消费：
玩乐促使消费者的认知与兴趣增长：除了单向广告，营销人员还应该寻求新的方式，例如运用贴纸、滤镜、挑战、小游戏和内容整合，以树立一个有趣的品牌形象，并通过玩乐加深消费者的品牌参与度。
玩乐使零售空间重焕新生 ：46% 的中国消费者表示他们购物是为了好玩，而在 25-34 岁年龄段人群，这一比例上升至 56%。将有趣的元素和互动技术融入零售空间，或在店内设立专门的游戏区，都可以吸引更多的消费者进入商店，探索并购买您的产品。
玩乐以驱动购买力：通过玩乐为购物之旅增添令人兴奋的元素，可以让更多消费者更快进入购物状态。然而，品牌应当在增加整体品牌价值的玩乐方式，和可能削弱长期消费意愿的促销驱动手段之间取得平衡。
玩乐使产品体验度达到巅峰：69% 的青少年消费者表示，他们想要和他们喜爱的品牌一同打造新产品。因此，一些品牌会邀请消费者参与产品的开发过程，提供有趣的定制选项以及游戏化的自我表达机会，这些创新手段可以推动品牌的认知、口碑和销售业绩。
玩乐以建立忠诚度：中国消费者希望品牌能提供富有创造力且个性化的奖励以回馈他们对品牌的忠诚。72% 的受访者表示，比起积分，他们更想要收到来自品牌的礼物或福利。除了提供充满乐趣的额外礼遇，品牌还应当不断展开新的有趣合作，以及通过游戏帮助消费者朝着目标前进，这些手段都可以帮助品牌培养忠诚的粉丝。
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