本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.137

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夸克和频率相同的人围成了一个圈 | 片厂今日荐

本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.137

SocialBeta | 2020-11-07 16:07

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2020 | Vol.137 | 11.01-11.07

钉钉:《钉钉也有双十一》主题曲

钉钉发布双十一宣传片,钉钉小哥在菜场摆摊,和大妈大爷对线说唱,劝说子女工作别太拼,一个钉钉全搞定,用这样的方式宣传钉钉双十一活动——企业应用不止五折。

上榜理由:

作为一家专注于企业服务的品牌,钉钉看似与菜市场这一场景毫无关系,但正是因为这种强烈的反差对比,让此次宣传充满了记忆点。在钉钉小哥与大爷大妈的 rap 对唱中,钉钉通过一问一答的魔性说唱,简单明了地介绍了钉钉平台中不同企业应用的功能,「打工人」「整挺好」等网络梗也为产品功能的普及增添了趣味。

在大家的印象中,双十一是电商大促的节点,但钉钉则瞄准了企业的痛点,推出普惠性折扣力度,帮助更多的「打工人」提高工作效率。除此之外,「这些宝贝买的好,儿女下班回家早」等歌词,更体现了钉钉以父母对孩子的关心为情感触点,击中了更多潜在用户。今年以来,钉钉推出了许多有梗有趣的广告歌曲,尽管本身是一家 to B 的品牌,但在用户沟通层面,善用音乐才华的钉钉则足够亲民。

京东:《吾皇西游小分队》广告片

京东携手漫画 IP 吾皇带来趣味动画广告,广告中吾皇组了个非正经的「西游」小分队去东边取经,一路上屡受师傅被妖怪抓走的危机,京东 11.11 百亿消费券巧妙出来救场,以趣味形式宣传了京东 11.11 百亿消费券优惠力度大、品类全面折扣多等卖点。

上榜理由:

京东在「西游记」基础上旧题新解,广告片以吾皇、巴扎黑等新潮 IP 为主角,以神券为线索,展开跌宕起伏的情节,在转折处为消费者留下深刻印象,并在细节中暗示消费券的抢手,促进品牌活动的传播。在 SocialBeta 看来,京东与吾皇的合作一方面借经典、新潮 IP 双重赋能下的内容共创推出差异化的双十一广告、获取年轻人的注意力与好感;另一方面则借助多渠道发布及吾皇本身的曝光度在年轻群体中扩大声量,在品牌与 IP 和谐共存的同时促进 IP 营销品效合一的传播效果。

夸克:《我们都是一圈人》广告片

10.31 夸父日是夸克的周年纪念日,也是夸克与夸父相遇的日子。夸克发布了周年广告片,以圈为关键词,带来一段色彩明亮的动画广告,与同为极简主义践行者的用户们一起围成了一个圈子。

上榜理由:

以「极简」「无广告」走入大众视野的夸克,在四周年纪念日「夸父日」到来之际,以生动活泼的动画形式呈现了品牌和用户的连接。在「我们都是一圈人」的主题下,夸克将用户纳入「自己人」范围,让更多气味相投的人在这里相遇。

除了传达品牌理念外,动画广告中也融入了许多产品特征。从回答简单的问题,到指明前进的方向、变化工具的进阶,「找答案」成为短片中的一条线索。对应到实际的使用中,则意味着夸克用多样化的功能帮助用户去解决自己的问题,做到准确、智能的搜索。对于夸克而言,这支动画广告不仅是为了感谢用户在这个圈子里留下的回忆,更体现了品牌希望用「Less is more」的极简主义,帮助更多人到达自己的「目的地」。

路易威登:《看见 LV》艺术展

2020 年 10 月 31 日至 12 月 6 日,武汉——路易威登将在武汉举办《SEE LV》《看见 LV》展览,带领观众展开一场纵观路易威登 160 年悠久历史的回顾之旅。武汉是路易威登全新《看见 LV》展览的第一站,此次展览将带领参观者透过颇具现代感的视角,回顾路易威登历史上伟大的设计和技术创新,邀请参观者从多个维度探索路易威登的历史和设计品。

上榜理由:

《看见 LV》展览从当代的视角,带领观众回顾了路易威登 160 余年的历史,回溯品牌在设计及技术方面的重大创新。数字技术、文化底蕴以及本土艺术家合作是此次《看见 LV》展览的三大亮点,这次向公众免费开放的展览,也让更多人了解了路易威登的品牌文化。

武汉位于两江交汇处,是中国重要的教育、经济、交通中心之一。对于路易威登而言,之所以选择武汉为此次全球巡展的第一站其实有两个原因:其一是从人文情怀来看,品牌希望通过此次展览,在后疫情时代助力武汉经济振兴;其二则是从商业层面,路易威登通过此次展览,也展现了品牌布局二线城市的信心。

天猫国际:「海淘 2000 年」营销战役

近来,天猫国际携手玄奘、张骞、郑和三位「顶流博主」集合成了「海淘天团」,用 Vlog 形式还原了古时的海淘场景,并将天猫机长打造成「海淘后浪」的形象,体现「两千年来,中国人从没停止过对新生活方式的发现,今天,天猫国际还想带大家继续新发现两千年」的活动主题。

上榜理由:

在今年疫情的特殊背景下,海淘用户规模持续扩大。作为领先的海淘平台,天猫国际则想在这个节点,和大家聊聊海淘对于中国消费者的真正意义。张骞出使西域、玄奘西天取经、郑和下西洋……天猫国际用别样的记录方式重现这些古人的海淘发现之旅,揭露在过去两千年之中,国人始终没有停止对世界的探索、对新生活方式的追求。

在这个跨境商品能够「一秒下单」的数字化时代,天猫国际想要传递的是——他们不再只是能够让消费者足不出户买遍全球,更是能够与这个时代中国人一起,延续两千年海淘文化的传播使者。双 11 来临之前,跨境电商纷纷通过价格战争夺市场,天猫国际却从一个新的维度了获取年轻人的青睐。

theMSLAN:《Talk to Her》微电影

theMSLAN 在双 11 之际,拍摄了一支时尚科幻大片,影片设定在公元在 3046 年,那个国度有着属于自己的星际联邦银河法典,人和复制人得区分开来,复制人不得在公开场合着装不一样的服饰。影片以平行时空的新奇视角讲述了一个来自 3046 的复制人自我觉醒的故事,用一种新的方式解剖 theMSLAN 的个性基因,传递出「舒适与自我表达同等重要」的理念。

上榜理由:

「情感化」、「个性化」是「她经济」趋势下的两大特征,这也意味着当代的女性越来越重视,品牌或产品在情感层面为个人带来的愉悦与共鸣。theMSLAN 在创立之初就宣扬柔软克制,张弛有度。在品牌十周年之际,这支名为《Talk to Her》的微电影同样深刻精准把握了当下女性的自我意志。此次的微电影虽有科幻设定,但片中的那些生活经历和现实则毫无差别。除此之外,整支片最让人记忆深刻的还是这句「舒适和自我表达同样重要」,用一种极其先锋的视角从更高层面吸引到消费者,带来更深度的品牌影响。

喜马拉雅 × 天猫:「1 起为你挺声而出」活动

10 月 27 日至 30 日,喜马拉雅联合天猫共同打造「1 起为你挺声而出」声音买家秀活动,天猫官方播客集结六大播客,帮用户发现生活中的新事物、新乐趣,用声音为用户种草新生活方式。用户只需前往喜马拉雅 、小宇宙播客 App 、网易云音乐搜索「文一西路夜谈」即可直达收听。

上榜理由:

如今,播客已经成为一个全新的内容蓝海,与文字、视频相比,声音则是一种更加自由开放的内容媒介。在此次喜马拉雅与天猫的合作中,他们在双十一这一大促节点,联动 6 家播客进行深度的内容合作,通过声音种草的方式,撬动了内容营销的新场景。其实,在今年 4 月天猫也曾联合 5 家播客进行内容营销。对于天猫而言,播客内容的高价值感,以及播客受众的高净值,是商业广告市场最看重的因素;而喜马拉雅作为一个全新的音频内容平台,则为播客节目的发掘、扶持和分发提供了专业且深度的服务。不难看出,此次合作对双方而言都是一种全新有效尝试。

野格:「全城越野」营销战役

野格正式启动「全城越野」项目,旨在助力中国亚文化的蓬勃发展。野格与多位亚文化先锋人物通力打造国内首个线上亚文化地图,举办了以刺青、涂鸦和滑板为主题的亚文化市集,推出一系列亚文化纪录片。此外,野格还与著名国际滑板品牌 VISION STREET WEAR 携手设计限量联名滑板胶囊系列,打造国内首座野格涂鸦滑板场。

上榜理由:

野格早在 2011 年就进入了中国市场,直到前两年短视频兴起之后,坊间喝法让野格一夜爆红为「网红酒」。尽管如此,野格依旧持续深耕亚文化领域,通过一系列活动延续品牌勇于创新、喜欢挑战和不追随主流的精神。作为风靡全球的高端利口酒品牌,野格保有「德式完美主义」,此次与 VISION STREET WEAR 的合作更是体现了品牌的匠心精神。过去几年中,从酒吧、音乐节、到滑板比赛、涂鸦场地,在年轻人聚集的「躁动场合」野格吸纳了⼤量狂热的追随者。为了彰显野格精神,并力挺与其意气相投的年轻群体及文化,未来野格还将不遗余力地用行动支持国内亚文化的长期发展。 

双 11 营销观察(三)

关键词:品牌短片、趣味营销、节点营销 

随着双 11 的逼近,各电商平台的营销比试激战正酣。近日,许多平台再出大招,上线双 11 短片。苏宁超市以复古风格加上谐音梗带来的《我和我的省》,突出双 11 苏宁超市「省钱」的重点;京东借用西游记取经故事,代入京东双 11 消费券化解危机,将品牌希望引导受众领券消费的诉求巧妙露出;天猫国际则通过郑和、张骞、玄奘三位历史人物视角,最后引入天猫神秘的形象,为营销活动埋下悬念,积极造势……

各大平台瞄准年轻的目标群体,选择新世代更易于接受的短片形式,以诙谐幽默的方式,更直观有趣得地阐述双 11 诉求,为双 11 活动期间的营销再度加码,扩大品牌双 11 的影响范围。

城市营销——武汉

关键词:后疫情时代、营销热点、人文关怀

本周,路易威登《看见 LV》展览在武汉拉开序幕,除了路易威登的艺术合作系列、限量系列等品牌精彩设计,展览还融入创新技术带来互动式体验,为观众展现品牌 160 年悠久历史及艺术理念。而天猫也在本周选择武汉黄鹤楼这一地标建筑,举办了双 11 风尚之夜,天猫双 11 理想之城也同步由武汉开启,通过 11 天的线上线下联动营销扩大天猫双 11 影响力。

除此较大的两场营销活动外,近期各品牌不约而同得将武汉纳入了营销阵地,例如太平鸟女装选择五座城市,以「super」与「china」为主题创作的病毒视频;安慕希联名蔡林记,推出的「有型面馆超有面礼盒」;淘宝《造物者》纪录片……都能看到武汉的身影。

选择武汉这一城市,除了后疫情时代助力武汉振兴经济的因素外,也能展现品牌的人文关怀,为营销活动注入一丝烟火气。而武汉厚重的文化底蕴、众多高校云集所集聚的年轻群体等优势本身,也都是品牌营销打法值得挖掘的切入点。

明星组团式代言

关键词:代言人、组团营销

SocialBeta 观察到,今年有不少品牌都玩起了「组团式代言」:最近,和平精英正式宣布代言人天团,迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越等四人成为和平精英品牌代言人。时间再往前倒一点,2020 王者世冠总决赛上,王者荣耀宣布易烊千玺、宋茜、吴亦凡、李现、杨幂成为王者荣耀品牌代言人。汰渍则在自己 25 岁生日之际一口气官宣了 7 位代言人,时代少年团加入汰渍大家庭,成为汰渍大中华区品牌大使;三月份,雪碧也宣布 2020 全新代言人方阵,华晨宇成为品牌代言人,毛不易、刘柏辛、新裤子乐队成为酷爽代言人……

代言人营销泛滥的当下,除了砸钱请来流量更高的明星,品牌还有什么办法能扩大代言事件的影响力呢?直接请来一个「明星天团」助阵,利用华丽阵容制造话题度,激起舆论水花,或许也不失为一条新的思路。

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