编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
栏目主编推荐
推荐理由：法国时尚品牌 Jacquemus 的创始人来自普罗旺斯小镇 Mallemort，是典型的农民家庭出身。而他创造的时尚品牌在近两年备受关注，几乎每次秀场都能在 Instagram 上引起现象级刷屏，产品也深受 Rihanna 等明星和时尚博主的喜爱。
SocialBeta 专栏作者 Ann 将尽可能完整地从创始人故事性格、适用的观察模型、品牌营销的角度呈现它从 0 到 1 的历程。在文中，她重点梳理了该品牌完成品牌雏形和线下基础的过程。
推荐理由：在品牌预算普遍下降的背景下，千万级别的预算对于营销人来说不是一个小数目。如何花好预算、花出效果？资深策划人普浪从方法论的角度给出了答案。
不同的花钱方式，背后反映的是不同的营销打法。本篇文章中，普浪分析了广告认知派、营销战役派、增长黑客派和产品创新派 4 类市场上主流的营销打法，呈现了不同打法的特点和适用条件。大家可以根据品牌属性、商业目标来选择合适的营销方法。
推荐理由：私域建好了以后，品牌就可以反复利用、随时触达、无需付费吗？私域是否能影响复购？私域真的是未来的增长引擎吗？资深策略人怡叔分享了他的观点。
本文中，他梳理了私域流量概念从原型到被「妖魔化」的过程。怡叔认为，企业考虑私域的时候，需要思考到底是否为用户创造价值。对于不同规模阶段的企业，所要考虑的私域也有所区别。他还结合完美日记等典型案例，指出部分人对私域流量的错误认知，并提出面对私域概念，企业应该有的 4 点基本思考。
值得一看的数据报告
近日，小红书联合益普索发布《2020 小红书年中美妆洞察报告》。报告包括了美妆行业洞察和 4 类美妆内容消费人群画像，并从两方面给予了美妆品牌营销建议。
报告指出，社交平台内容种草在美妆品牌营销中扮演重要角色。36% 的美妆用户通过社交媒体获取美妆信息。截止今年 6 月，小红书美妆类创作者人数同比去年增长达 192%。得益于完善的线上营销策略，国货大众品牌呈现增长迅猛的态势。从阅读量趋势上看，部分新锐国货品牌在 2020 上半年增势惊人，其中 colorkey 增速达到 8529%。
人群方面，关注美妆的男性越来越多，与 2019 年上半年相比，男性对美妆内容阅读量同比增长 46%。整体上看，美妆内容的消费人群趋于年轻化，其中 18 岁以下群体对美妆内容的消费量提升 158%。
报告还从两方面给予了美妆品牌营销建议：
建立用户信任：口碑众创
通过 B2K2C 闭环构建消费者-品牌影响力众创模式，带动品牌正向成长；
善用优质的美妆博主，真实分享，树立口碑；
结合社区美妆热门话题兴趣种草，带动用户积极分享；
分享式直播体验，源自博主对用户信任的珍惜
契合用户习惯：精细化运营
护肤品类把握周期性需求，提前长效种草；专注细分领域，强化主打成分的功效沟通
彩妆品类把握节日和关键节点的场景营销，巧追热点；结合特色妆容和搭配技巧，凸显产品亮点；
善用流量工具，扩大影响力并延长营销长尾价值。
②2020 Z 世代消费态度洞察报告：朋克养生、颜值主义、偏爱国潮
CBNData 发布《2020 Z 世代消费态度洞察报告》。报告中呈现了 Z 世代的消费特点，对 Z 世代的 5 种消费态度进行洞察。
对于 5 类消费态度，报告指出了以下的特征：
潮流养生：95 后对整体养生产品偏好度明显上升，年轻群体的「朋克养生」观念的变革让「低糖饮食」的呼声高涨。2019 年天猫低糖零食和咖啡销量增速对比整体增加 72%。
懒系生活：淘宝懒系产品消费同比增速达 82%。速食晚餐、宠物智能设备、智能家电数码产品等消费占比均有提升。
颜值主义：64% 的消费者会购买包装更吸引人的产品。95 后消费者在选购小家电时更在意颜值。同时，「宠物好看」主义也正在流行。
缤纷趣味：54% 的 Z 世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验 。盲盒惊喜、趣味互动、礼盒仪式感，都是受 Z 世代欢迎的内容。
国潮跨界：60% 以上的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类。从联名品牌来看，95 后消费者偏好较高的还是国货品牌。国潮宠物亲子装提供了强烈的情感诉求，近年来大热的复古、国潮风的设计又更加吸引着年轻人忍不住剁手买单。
近日，益普索 Ipsos 最新发布的《重塑美妆行业十大趋势》，解析了美妆行业新趋势。
以下是十大趋势中的部分内容：
担忧既诉求，天然与有机：74% 的一、二线城市女性表示，及时含有天然和有机成分的护肤产品比普通产品昂贵很多，她们依旧倾向购买
男性美妆，市场持续增长：2019-2024 年间，男性彩妆复合年均增长率预计达到 5%
包容性之美，美妆：当消费者看到和自己长相相似的人，在广告和媒体上被作为美的化身呈现出来时，43% 的美国成年人会感觉自己也变美了不少
美妆客户：品牌通过 AR 和 AI 相结合，让购物者可以虚拟尝试不同的产品，改善消费者的购物体验
身份标记，属于自己的特殊符号：Z 世代似乎对购买性别化产品不感兴趣。根据数据显示，美国 Z 世代中，只有 39％ 表示他们「总是」购买专门针对自己性别香水，对于体香剂和服装，该比例分别为 42％ 和 44％
线上线下，全渠道购买：60％ 的消费者会在线上购买之前先在网上考察想要购买的品牌和产品，27％ 的消费者会在实体店完成这个过程。全渠道购物者的消费是单渠道购物者的 3.5 倍。
利基品牌：对于拥有大型零售业务模式的大型品牌而言，真正的危险不太可能来自单个成功的新品牌，而是这些新品牌通过吸引规模小但忠诚度高的专属核心用户群体，来不断抢占市场份额
④互联网广告市场 2020 半年大报告：品牌营销广告调整的 4 个重点
QuestMobile 发布《互联网广告市场 2020 年半年大报告》。报告概括了今年上半年互联网广告发展情况，总结出广告主品牌数字化建设的 3 大现状。数据显示，疫情期间，互联网广告规模出现了剧烈的波动，2020 年 Q1 同比下降 19.9%，不过在 Q2 开始迅速回升，上涨了 18.7%，预计 Q3 涨幅进一步提升至 22.7%。
其中，报告中提出了品牌营销广告调整的 4 个重点：
与媒体合作构建全面线上营销触点覆盖渠道，形成种草-链接粉丝，引流-带货的渠道通路
社会化营销渠道建设，包括官微、公众号、官抖等及与明星/ KOL 整合营销
线上线下广告投放整合调整，短期促销事件与长期品牌建设分开媒介组合投放
借助技术手段，实现线下售前体验线上化或基于生活场景完整体验
阿里妈妈发布《萌宠「富」养下的情感消费新声》，对空巢青年身后的宠物行业进行洞察，呈现了拟人化养宠时代的 4 点趋势。其中，部分洞察内容如下：
整个淘内猫狗消费规模相当，但猫咪相关消费正以 2 倍与狗狗的速度增长
精致妈妈和新锐白领是宠物行业的优势「三高」人群，购买力高，体量大和偏好强
新兴类目中新客占比更高，全行业在大促期间有更好的拉新效果
群体孤独下，90&95 后偏猫党，80 前 & 80 后偏狗党
宠物猫狗整体消费人群中，95 后女性体量最大
报告在趋势部分提出，消费者在爱宠消费上有明显的消费升级。目前宠物相关消费呈现出全面精致化的趋势。在选购猫狗主粮时，除了价位高低，消费者会特别关注到是否专用以及原料成分。而美妆消费人群在宠物类目的渗透达 54%，打造宠物服饰 × 护肤或彩妆单品，或直接打包礼盒套装，都是可尝试的跨界合作方式。
本周平台要闻
B 站推出新品牌成长计划 B Brand。该计划是 bilibili 基于 UP 主营销体系推出的新锐品牌成长项目，希望通过数据和营销赋能，帮助有趣、有潜力的新品牌在 B 站快速成长。
巨量引擎重磅发布新品上市全端全链路营销解决方案——「巨量新品日」，聚合抖音、今日头条等巨量引擎旗下八大平台头部资源，以流量为基石，以内容为载体，帮助品牌打造一场品效协同的宣发盛事，促进目标的高效达成。
小红书视频号，旨在寻找全品类的视频达人。视频号将给予优质视频作者身份，为优质视频作者提供百亿流量的扶持、独享的产品权益、优质内容的商业变现等权益。
8 月 20 日，阿里巴巴公布新财年一季度业绩。报告指出，阿里收入同比增长 34%。2020 年 6 月，中国零售市场移动月活跃用户较 2020 年 3 月增长 2800 万，至 8.74 亿。来自淘宝直播的 GMV 持续同比增长超过 100%，商家直播占淘宝直播 GMV 60%。
优秀案例精选
本周「案例一周」整合了七夕、音乐与代言人等营销热点，上榜的案例有 Burberry、RIO、霸王等 7 个品牌。
