今年最奇特的七夕 CP 出现了 | 案例一周 Vol.127

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今年最奇特的七夕 CP 出现了 | 案例一周 Vol.127

SocialBeta | 2020-08-22 12:44

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2020 | Vol.127 | 08.16-08.22


七夕营销

关键词:奢侈品、明星、跨界礼盒

提醒我们七夕快到了的不是日历,而是品牌打响的七夕战役。和往年七夕一样,和今年 520 一样,奢侈品牌仍然是营销主力军,在今年 SocialBeta 持续报道的奢侈品七夕案例中,请明星出演广告片调动节日氛围、诠释限定单品成为主流方式,比如 Giorgio Armani 携手胡歌一起读诗,香奈儿继续邀请品牌形象大使井柏然和刘雯表达爱阿玛尼香水邀王嘉尔、钟楚曦大胆示爱;兰蔻请来吴亦凡为你挑选七夕礼物Jimmy Choo 请来宋茜诠释青苹果为主要元素的七夕专属单品等。

关于爱的表达不仅有新观点,奢侈品牌们也加强了与用户之间的互动,比如 Burberry 邀用户创作爱的「画」外音;Gucci 携手明星演绎的暗恋暧昧故事,则将故事的结局交给用户,让用户也能够参与到甜蜜爱情故事中。 

而在非奢侈品牌的七夕营销中,品牌跨界并推出合作限定礼盒似乎成为今年的主题,霸王联合玛贝拉组成的毛发管理 cp 令人眼前一亮,离开网易一年的考拉海购特意与网易严选推出全球限定款「爱就是放手」礼盒,此外周大福与百雀羚,豆瓣与飞跃、汉口二厂与鱼眼咖啡,以及鲜芋仙与安慕希双双推出了七夕礼盒。

音乐营销

关键词:品牌单曲、音乐共创

如果说推动华语音乐不断向前发展是一场接力赛的话,今年的这一棒可以说是属于品牌的。上半年,仅 SocialBeta 报道的品牌音乐营销案例就有将近 50 个,这其中,有品牌自己出单曲,有邀请歌手献唱,还有品牌与歌手一起合作定制,形式上不可谓不丰富;曲风上有温情、有魔性、有嘻哈、有土味,风格上不可谓不多元。突破视觉的接触,音乐营销往往更容易掀起感情波澜,引发出圈传播。先用音乐打动了消费者的耳朵,再从情感上打动他们内心,也不失为一种柔软而高效的品牌认知传递方式,这可能也是品牌频频推出音乐单曲的原因吧。

本周亦有几首品牌单曲新鲜出炉,分别是 Burberry 联合 NYLON CHINA、马伯骞等人以 Burberry  TB 夏季专属标识系列和泳池、滑板等元素为灵感,共同打造的全新单曲《Runway 2.0》;QQ 飞车联合 361° 邀请谭维维献唱 S 联赛秋季赛推广曲《制胜无限速》;李宁 BADFIVE 携手 GAI 周延带来炸街单曲《反伍》,诠释反伍「街头规矩,就是不守规矩」的精神;以及炫迈和《少年之名》的选手们推出的定制单曲 MVCant stop at all》。

值得一提是法国小众香水品牌欧珑与天猫 Club 合作,邀请方文山为欧珑的新品「桂香月夜」创作了新词《酝酿》,创新地邀请消费者一起进行音乐共创,可以说在音乐营销上的一次新玩法了。

代言人营销

关键词:明星、花式代言

代言人是品牌与消费者沟通链条中不可缺少的重要角色,如何善用代言合作来制造品牌声势、争夺消费者注意力是品牌主们不变的课题。SocialBeta 观察到本周有超 30 个品牌带来了与代言人相关的营销事件,其中品牌官宣代言人为最高频的内容表现形式。在 SocialBeta 看来,本周最具话题性的品牌代言是王菲成为内外品牌全球代言人,小众内衣品牌与顶尖一线艺人的组合让人感觉「出其不意」。

除了常规的品牌官宣代言人外,越来越多的「花式」代言正充分挖掘新环境中代言人的营销价值。例如韩国国民妹妹 IU 入职韩都衣舍时尚总监,解锁时尚总监新身份;淘宝人生官宣张艺兴为代言人,并为其打造了一个虚拟形象小 Z;王者荣耀集结吴亦凡、易烊千玺等重磅明星代言,组建王者荣耀战队;范丞丞成为天猫国际全球代言人之后,他的宠物范虫虫也被正式任命为天猫国际宠物行业代言官。

代言人出演品牌广告片也是主流的内容合作形式之一,本周还有 RIO 携周冬雨推出《空巢独饮万岁》广告片;小岳岳代言谷粒多带来全新国潮大片;优酷携王一博、张艺兴发布「认真你就酷了」系列短片等。

Burberry:发布《Runway 2.0》单曲

上榜理由:

作为品牌在全球范围内的音乐创意项目之一,音乐人马伯骞与人工智能小冰共同演绎的这支单曲,由秀场 T 台走向夏日泳池派对,融入多种音乐风格:grime 、hip-hop 、trap,在时尚与科技、音乐等元素的碰撞中激发观众的灵感体验。本单曲为 Burberry TB 夏季专属标识系列打造,延续了前期迪拜沙漠、印花帆船、热气球等融入自然场景的壮丽浪漫,映衬泳池主题,结合真人演绎与电脑特效,打造了丰富多元的视听盛宴。在音乐 MV 中,通过泳池、滑板等元素突出品牌标识、主打蓝色的布景以及冰爽透明感让观众体验纵身跃入泳池的清凉,主唱马伯骞轻松驾驭印花穿搭,以潮流前卫的形象表达与品牌一致的多元「潮态度」。同时 Burberry 还将打造线上虚拟泳池,请微软小冰为用户创作专属旋律和歌词,将未来数字感传达给观众,在强力提升品牌辨识度的同时增强了用户的互动体验。

RIO:《空巢独饮万岁》广告片

上榜理由:

RIO 从「空巢青年」群体切入,呈现随心所欲、自由自在的独居状态。作为酒饮产品,RIO 没有将镜头对准热闹的欢聚时刻,而是将微醺系列产品糅进独居生活,刻画独居女孩的各种居家场景及内心活动 :不用刻意迁就他人;在「富婆梦」中忘却生活压力;玛丽苏小说看到过瘾;独享奢侈的静谧时光。在 RIO 的视角中,出租屋不再冰冷、独自生活也不孤独,「一人微醺的快乐,是一人以上无法体会的」。RIO还在线下推出欢聚美好公寓,提供「空巢生活」体验,营造当代年轻人的治愈空间。

霸王 × 玛贝拉:毛发管理 CP

上榜理由:

品牌之间组 CP 已经不算稀奇,在临近七夕的当下则更为热门。而正当各大品牌寻找「门当户对」的「对象」时,一向以生发为名的霸王却不按套路出牌,和自己的「对家」——专注于脱毛的玛贝拉官宣恋情,成为这个七夕最意想不到的 CP。虽然功效不同,但却是一对堪称绝配的毛发管理 CP。霸王和玛贝拉这一次「意想不到的跨界」,不仅让自己在扎堆的七夕浪漫广告中脱颖而出,给观众带来新鲜感的同时,也进一步强化了观众对于霸王生发、玛贝拉脱发的产品卖点认知,提高品牌的知名度。

内外:王菲成为全球品牌代言人

上榜理由:

近日,内外 NEIWAI 宣布王菲成为品牌全球代言人。一方面,小众内衣品牌 × 顶尖一线艺人的组合让人感觉「出其不意」,另一方面,内外品牌「真实、自然、自信」的设计理念,与王菲「独立、自信、先锋」的气质十分契合,让人感觉「在情理之中」。站在内衣品牌常用的「性感营销」的另一面,内外用「自由、舒适、悦纳自己」这种差异化的宣传方式打造出品牌独特的亮点,也折射出当下时代女性的心理,增强消费者对品牌理念的共鸣。

欧珑:为新品「桂香月夜」征集作曲

上榜理由:

用音乐来表达香味,既是一种自然且浪漫的产品宣传形式,又是一种将抽象的气味具象化的感官升级体验。此前,欧珑本就有将气味与音乐相结合的「气味电台」品牌概念,而这次通过将桂香新品与具有广泛群众基础的国风音乐结合的方式,配合“邀请消费者与方文山共创写歌”的玩法,天猫 Club 把欧珑的「气味电台」概念真正打出了圈。

过去的几个月内,我们看到不少品牌都推出了音乐作品,并且最终呈现在消费者面前的,一定是一件从词曲创作、到编曲、甚至到 MV 都已经制作得非常完整的「成品」。但欧珑推出的这首《酝酿》却是一件「半成品」,天猫 Club 和欧珑把它的创作权限开放给了消费者。从传播的角度来看,用「和方文山一起写歌」来为活动造势,显然比「方文山给这品牌写了首新歌,你来听听」更具讨论度,对围观群众更有吸引力,也意味着这个话题会有更好的传播潜力和破圈可能。而面向全网征集谱曲的活动形式又可以激活不同人群参与其中,让话题不止停留在品牌现有消费者或周杰伦、方文山粉丝中间,还有机会触达到音乐圈、国风同好圈等等不同圈层,为品牌带来新的关注、新的流量。

淘宝人生:《1/7 人生》系列微电影

上榜理由:

近日淘宝人生官宣张艺兴为代言人,结合淘宝人生的产品属性,和现代社会对于科技褒贬不一的热议,打造了系列微电影《1/7 人生》,从人生的七个不同维度:自由、爱、美、希望、梦想、青春、智慧,来探讨多维度世界里人生的更多可能性。不仅如此,借助造物节的火热势头,淘宝人生还邀请周震南、王大陆、林允、金晨、杨超越等明星成为造物节各大趋势板块主理人,拥有自己在淘宝人生里的虚拟形象,并邀请粉丝到淘宝人生上为这 5 位明星捏脸,守护爱豆的虚拟形象颜值。 

不难看出,淘宝人生正在积极构建品牌与明星、粉丝之间的新场域,明星入驻淘宝人生这种虚拟平台,就等于拆平了时间、空间的藩篱,把自己的形象 IP 化、虚拟化,置于次元中,可以 24 小时和粉丝有着互动。 比起微博上百里冲刺抢第一,默默无闻等翻牌的仰慕关系,在淘宝人生里偶像对于粉丝来说更有养成意味、更是一种持久性的陪伴关系。

转转: 818 趣味动画

棒打小黄鱼、烧烤小黄鱼、浑水淹小黄鱼…这系列黏土动画短片,是在拍《被嫌弃的小黄鱼的一生》吧?对小黄鱼下此狠手的「元凶」就是二手买卖平台转转,很显然,转转用这条小黄鱼「内涵」了一把对家闲鱼,不过由于画风过于软萌可爱,小故事的趣味性又很强,这支片子火药味并不浓,每支短片结尾的那句「另一个二手买卖平台」,听起来甚至还有些「委屈巴巴」:买卖二手物品别就知道去闲鱼嘛,去转转上转转也挺好的呀。自我介绍之余,转转还顺便在短片里打出了自己「有官方验机,更懂二手手机」的独家优势,也凸显出了它和闲鱼的差异化。面对一个渗透率和知名度都高得多的竞对,与其针锋相对「硬踩」,不如像转转这样试着抱紧对方的大腿,通过「捆绑认知」的方式来为自己造势。

标签: 案例一周  Burberry  RIO  霸王  玛贝拉  内外  欧珑  天猫  淘宝人生  转转 

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