【营销周报】最受欢迎抖音广告的创意秘诀，都在这份报告里了

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐：

①消费者主权时代的新品牌崛起

推荐理由：多元化、碎片化的流量环境下，面对产品、渠道、媒介的全面变革，很多「引以为豪」的经验已然失效，新的打法和概念则变幻无穷，如何抓住底层的价值与规律，去真正理解和打造新品牌？

本文节选自弘章资本创始合伙人翁怡诺新书《新品牌的未来》。基于对消费行业多年的研究与深耕，作者在书中分享了对新消费和品牌的系统化思考。在他看来，在社交营销驱动的新品牌时代，新营销体系可分为认知、交易和关系这三个维度。而关系这个维度在传统营销体系中几乎是缺失的。与此同时，他也给出了 3 点对新品牌营销的预判。

②万字长文 —— 互联网广告到底是如何运行的？

推荐理由：作为互联网最大的商业模式，互联网广告到底是如何运作的？它的基本逻辑是什么？了解这些基本逻辑对广告投放有什么意义？

本文来自广告专栏作者、广告产品经理卫夕，他先后在新浪微博和美图公司设计竞价广告系统。他用万字长文从宏观和微观两个部分剖析了互联网广告最基本的运作逻辑。无论是广告小白还是行业内的资深人士都能从这篇文章中收获良多。

③喜茶钟薛高元气森林们，靠什么火爆？

推荐理由：过去两三年中，许多新锐品牌如喜茶、钟薛高、完美日记等，它们通过「人群跟爆品匹配的连接」实现异军突起，让消费者一下就能了解到它的理念与调性。

本文来自新加坡国立大学教授、数字化商业转型专家与天使投资人周宏骐的演讲，他从品牌策划、选品、爆品设计、「强种草」运营、「指数级」拔草等 5 个方面详细介绍了新锐品牌的营销模式和战术创新，并用完美日记、UnnyClub、花西子三个新锐美妆品牌的实践案例来辅助说明。

值得一看的报告数据：

①最受欢迎抖音广告的创意秘诀，都在这份报告里了

抖音发布 2019-2020 年度的《抖音广告创意观察报告》，指出用「创意精彩指数」对短视频广告进行数据分析、案例剖析，和方法论上的总结归纳，帮助大家更好地了解短视频广告素材的创意现状、理解优秀创意背后的逻辑、掌握制作优秀短视频广告的方法。

创意精彩指数，分别用「第一印象」、「内容韧性」、「用户价值」三重维度，对一支广告「建立期待的能力」、「防止用户注意力流失的能力」以及「提供价值以引发用户互动及转化行为的能力」进行考量。

以下是提升各个维度的创作方法：

提升「第一印象」分：创意生活化的内容，调性「年轻」的内容，适应竖屏环境的内容；
提升「内容韧性」分：抓住抖音的「节奏感」；制造期待；
提升「用户价值」分：创造知识价值、互动价值、审美价值、情感价值、娱乐价值……

此外，报告还分享了重点行业的创意分析，例如快消行业，可以尝试打造有抖音特色的短剧；站在年轻人的角度理解「年轻范儿」；多多利用「抖音梗」让广告牢牢抓住每一个成为传播爆点的机会。

②奥美 3.0 新版报告：非常时期，让品牌更有意义

鉴于疫情已蔓延成了全球性、毁灭性的感染病这一情况，奥美第三次发布「非常时期，让品牌更有意义」报告，以亚洲，尤其是以中国迅速的复兴之路为范例，研究了品牌该如何成功地在适应短期且有冲击的变化之余，同时又能利用好长期的转变来释放新的商机。

尽管不同国家和行业的反弹策略会有些许不同，但受众对品牌的习惯必须被重塑，企业需要及时根据因疫情引发的消费者变化更新应对策略，才能在恢复阶段持续发展。

此外，在最早复苏的中国市场可以学到以下六点：

针对短期的变化作出迅速的反应
商业机会无处不在
不要把短期行为的转变错当成长趋势
在充满不确定性的世界里，安全至关重要
旧需在新常态里仍然重要
提供选择和控制的灵活性

③ 2020 二次元营销 4 大人群洞察及营销策略

秒针系统发布《2020 二次元营销洞察白皮书》，基于线上监测二次元相关标签数据、线下二次元用户出行偏好数据、二次元社交舆情数据及定性的专家和二次元用户访谈，从市场、人群和策略三大维度，深挖二次元人群价值，为品牌实现全链路营销提供参考。

2020 年，受疫情影响，实体消费虽受重创，虚拟的二次元产业却发展蓬勃，今年社交平台中泛二次元的声量同比增长了 76%。根据用户对二次元的投入时间、金钱及精力，二次元用户群可分为核心爱好者、二次元用户及泛二次元用户三大群体。截止 2019 年末，三大群体规模分别为 1100 万、2.9 亿及 3.9 亿。

基于心理诉求的不同，秒针把二次元群体分为了四类，并结合其人群特征为品牌开展二次元营销提供了对应的策略建议：

理想型的寄托和羁绊（90 后为主）：品牌应该结合人群喜好，对高相关的二次元元素进行组合输出，定制萌文化；
国风的激励和共振（80 后为主）：品牌应注重打造国风情怀，结合情感诉求，制定沟通策略，挖掘新机会；
自我个性表达的载体（15-29 岁为主）：品牌应重点塑造其「二次元身份」，使用经典的 AIPL 营销模型（认知 - 兴趣 - 购买 - 忠诚）帮助用户实现自我认同；
美好体验的向往与追求（20-34 岁为主）：品牌可采用多元触达策略，线上线下多场景渗透，加深品牌与二次元的关联。

二次元营销虽「香」，但却难以一步到位，对于初级、中级和高级玩家而言，待解决的痛点、主要的应对策略以及入圈和拓圈的玩法也大相径庭。

④2020 中国年轻人「明天观」的 4 大核心变化

欧莱雅中国与 BottleDream 联合发布《中国年轻人「明天观」报告》，以定性与定量相结合的研究方式，与 2020 位年轻人进行了问卷调查、主题讨论会等，深入洞察年轻人「明天观」的 4 大核心变化，并由此发掘出 6 类推动美好明天改变到来的「明天合伙人」新族群，以及 8 项值得关注的可持续行动微趋势。

和几年前相比，年轻人对明天的观念变化主要体现在以下四个方面：

从「一眼能看到的未来」到「不可控的明天」；
从「一定会更好」的明天到「可能会更糟」的明天；
从「只关心自己」的明天到「关注命运共同体」的明天
从「等待变化降临」的明天到「用行动影响」明天

年轻人对未来看法的改变，也影响了他们当下的行动。报告把用当下的行动参与形塑明天的这么一群年轻人，称作「明天合伙人」，从个人生活到社会影响，按照不同维度的当下行动，「明天合伙人」具备六大画像。

从明天合伙人影响更多身边人以及大众的实践中，报告提炼出 8 条「行动微趋势」：

⑤戛纳 10 年创意报告

戛纳国际创意节发布《戛纳 10 年创意报告》，根据 10 年间狮子奖获奖和入围作品的特别数据汇编而成，是戛纳国际创意节 70 年来首次致敬那些在过去十年中持续获得创造性成功、并且颠覆传统打破常规的作品。疫情使广告行业从未面临过如此严峻的挑战，但历史告诉我们，创造力可以被当作恢复品牌活力的有力工具，回顾过去 10 年的世界级作品和全球排名变化，可以促进全球创意行业的持续发展与成功。

报告公布了 6 个地区的十年最佳代理商奖和 6 个全球大奖：十年最佳网络、广告集团、代理公司、独立代理、品牌营销商及金棕榈奖。

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⑥2020 银发经济洞察报告：短视频占银发人群娱乐时间最长

QuestMobile 发布《2020 银发经济洞察报告》，数据显示，随着 50 岁以上银发人群占比达到 1/3，这部分网民规模已经超过 1 亿，而且用户增速（2020 年 5 月同比 14.4%）高于全体网民，成为移动网民的重要增量。

与全体网民类似，银发人群对于社交、视频的使用普及最高，在资讯方面的兴趣尤为突出。此外，由于时间较为充裕，他们对于陪伴类、娱乐和资讯类需求突出，同时在生活服务和电商等领域的使用也在逐步加深。

娱乐方面，视频类 APP 是银发人群最主要的娱乐方式，其中短视频 APP 对银发人群的时间占有最长；资讯获取方面，百度成为银发老人主动搜索、获取资讯最常用的工具，各类新闻资讯客户端则占据了银发人群大量时间；消费方面，越来越多的银发人群加入到网购大军，手机淘宝、京东等凭借丰富的SKU和强大的马太效应，成为银发人群最常用的电商应用。