【营销周报】2020 下半场品牌营销重心：与红人共创带货向内容

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐：

①明星直播火了，它能在日后常态化吗？

推荐理由：天猫的明星开播潮，京东的明星直播课程表，快手、抖音的明星直播专场，今年 618，猫狗快抖等各家平台都重金加码了「明星直播」的玩法。从品宣到卖货，明星对直播的作用发生了实质性的转变。

在本文中，SocialBeta 邀请了赞意互动 CEO 乌东伟、在短视频平台工作的 Neo、酷玩实验室直播运营颖颖子、Meco 市场部的子林四位朋友就明星直播这一新现象各抒己见，从品牌层面探讨明星直播的性价比以及优势和共性特征。

②618 之后，消费品牌的下一步

推荐理由：在疫情的影响下，今年 618 像是观察消费力是否复苏的「晴雨表」。本文来自峰瑞资本与钟薛高、信良记、Juno&Co. 三大消费品牌的创始人之间的对话。三位创始人分享了疫情给行业和品牌带来的影响，他们各自采取的应对措施和品牌表现，以及他们对于产品、品牌、流量的思考。

例如钟薛高创始人认为，疫情使直播带货崛起，然而品牌不应把 GMV 当作增长仅有的衡量点，还要更在意发展的质量，比如复购，利润模型，ROI等。

③罗永浩讲了一万字！详细说了自己是怎么做直播带货的

推荐理由：本文来自罗永浩参加「抖音直播大师课」时做的深度访谈，是他第一次深入、系统地说出自己对直播的理解。

老罗认为，直播电商若运作得好，可能成为一个新品牌的超级孵化器。它不仅可以帮助老牌企业孵化新产品，解决企业内部品牌老化的重大问题，也可以助推一个新兴品牌崛起，成为一个国民品牌。在未来，直播会成为电商平台的标配，而绝大多数主播就是在线销售员，是对线下零售业的引导型销售的一个必要补充。

值得一看的报告数据：

①2020 下半场品牌营销重心：与红人共创带货向内容

WEIQ 盘点此次 618 广告主在各平台的红人投放情况，结合 WEIQ 大数据及 KOL 营销亮点，发布《618 广告主红人投放盘点及营销分析报告》，在报告中分析了广告主 KOL 投放市场的营销新趋势，平台投放趋势，不同类型的广告主在平台投放时的特征以及 2020 下半场的营销新趋势。

618 四大营销「新」趋势：

明星入场成风潮，「淘宝直播」表现亮眼
图文生态蓬勃多样，微博成为营销焦点战场
短视频平台相继发力直播，抖音、快手「各展神通」
疫情之下，内容生态迎来多元化发展

618 七大平台投放趋势变化：

微博、微信平台投放金额呈下滑趋势，但比例仍超过 40%
短视频平台投放市场迎来「黄金增长」，小红书明星、KOC 齐发力
微博超 30% 的头部 KOL 撬动 50% 市场预算
小红书明星成为种草优选，KOC 成为「口碑流量池」
微信头部效应明显，投放账号向头 / 肩部集中
美妆时尚类 KOL 保持品牌投放垂类 TOP1，专业内容打动粉丝
「内容种草」是王道，「电商转化」是趋势

广告主三大投放特征：

直播成为企业营销策略新重点，短视频热度赶超图文
传统品牌更重视中长期营销，重视维持社交声量
抖音、快手「带货式达人」为中小企业快速带来销量

未来四大营销趋势：

以美妆、电商、快消平台为首的行业加速入局短视频营销
明星营销玩法升级，从品宣到带货
越垂直越专业，垂类领域 KOL 成为投放转化「保障」
与红人共创内容矩阵，是品牌未来的营销重心

②2020 年 BrandZ 全球品牌价值 100 强：17 个中国品牌上榜

WPP 与凯度联合发布「2020 年 BrandZ™最具价值全球品牌 100 强」排行榜。榜单显示，虽然新冠疫情在全球造成了经济、社会和个人健康方面的巨大冲击，但全球强大的 100 个品牌的总价值仍然实现了 5.9% 的增长，中国品牌的增长更是领跑全球，合计增长了 16%。

今年有创纪录的 17 个中国品牌进入了 BrandZ™全球 100 强榜单，比去年增加了两个。中国也成为上榜品牌数量第二多的国家：位于拥有 51 个上榜品牌的美国之后，高于拥有八个上榜品牌的德国。

在上榜的中国品牌中，阿里巴巴的品牌价值增长了 16% 至 1525 亿美元，较去年排名上升一位至全球第 6 名，是中国最有价值的品牌。腾讯（+15%，第 7 名，1510 亿美元）也上升一位至第 7 名。抖音（国外品牌为 TikTok）首次上榜，以 169 亿美元的品牌价值排名第 79 名，是今年五个新晋品牌中排名最高的。

在国际品牌中，亚马逊捍卫了自己全球最具价值品牌的宝座，其品牌价值上升了 32% 至 4159 亿美元。苹果继续排名第二（品牌价值 + 14% 至 3522 亿美元），微软（+30%，第 3 名，3265 亿美元）反超谷歌（+5%，第 4 名，3236 亿美元）。

③2020 年中国购物者报告：线上销售受疫情影响逆势增长 19%

凯度消费者指数与贝恩公司发布了《2020 年中国购物者报告》。报告显示，2019 年，中国快速消费品市场增速达 5.5%，而 2020 年一季度同比下滑 6.7%，线上化趋势提速明显。

2019 年中国快速消费品市场总体势头良好，与前几年相比，出现了若干新趋势：

高端化步伐放缓；
部分品类的大众细分市场出现增长；
外资品牌以 9.5% 的增速领先于本土品牌的 7% 增幅，多年来首次实现反超。

2019 年电商继续高歌猛进，增速高达 35.2%，而大卖场和杂货店渠道则节节败退，分别下跌了 3.4% 和 7.2%。便利性是促进零售线上化的一大推手。线上线下融合的零售新业态占到了快速消费品总体销售额的 4.3%，在线下渠道的重要性也持续提升。2020 年一季度，线下销售受新冠疫情影响同比下跌 13%，同期线上渠道却逆势增长 19%。

④凯度跨屏媒介投资指南

凯度发布《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书，从新常态下的消费者心态与媒介行为、跨屏投放策略和移动端「贴片 +」策略三个方面，用真实案例数据向营销人提供了未来媒介投资的指南。

凯度对全球消费者的心态研究发现，人们开始习惯「新常态」，找到「新的平衡点」，成为了「新我」消费者。他们希望对于生活有更强的「掌控感」，希望品牌应该持续与消费者沟通，及时获得最新信息。广告的内容应符合每个人的个性化需求和兴趣。对价格敏感的消费者希望品牌是实用的，能够给生活带来真正的便利。在疫情危机中，品牌需要精细化管理自己的营销投资，将每一分钱都用在刀刃上。

在跨屏营销方面，凯度建议：如果营销目标是提升品牌知名度，品牌应该在通过跨屏投放实现用户充足覆盖的基础上，以 OTT 大屏曝光为主投放，以有效提升品牌的总体认知和无提示认知，同时加码品牌短期转化；如果目标是提升品牌购买倾向，应该以移动端为主投放，辅以 OTT 投入。

在移动端视频「贴片 +」投放策略上，凯度建议：如果品牌是以提升知名度为主的话，就应该投资「贴片」+「巨幕 / 焦点图」或「标版」；如果品牌是以提升品牌喜爱度和购买考虑度为目标的话，可以考虑「贴片」+「开屏 / 闪屏」，以强化购买意愿；「贴片」+「信息流」，「贴片」+「视频暂停」，则可以实现资源优势互补，提升品牌喜爱度和购买意愿。

⑤阿里妈妈：夜经济的三大消费洞察

阿里妈妈发布《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》，报告显示，每天全国有近 2 亿消费者在晚 8 点到凌晨 6 点活跃，11 点过后仍有 1 亿人在深夜剁手，夜经济潜力巨大。

以下是夜经济三大消费洞察：

20-23 点，近 2 亿「夜行族」活跃在网上高频逛买，是全天剁手的高峰时段。熬夜人群在晚上更偏好逛食品、美妆、美家，但占比达 1/3 的服饰类目仍是主流。
23 点过后仍有超 1 亿人深夜剁手，这群高价值人群占整体熬夜人群近 50%。其中精致妈妈、新锐白领、资深中产、Z 世代格外活跃，为夜经济主力军。
零点成为午夜黄金分割线。零点之前冲动购买心智明显，零点以后则趋于理智，更偏好逛。零点过后的活跃行为持续到凌晨 6 点。Z 世代、小镇青年精力旺盛，习惯熬到凌晨 2-3 点；而凌晨 4 点后，都市银发，都市蓝领和小镇中老年开始活跃。

⑥小镇青年美妆消费洞察：兴趣多元、熟人社会、重性价比

科尔尼联合菱歌科技推出《掌握社交舆情、释放颜值经济潜力》系列白皮书。本篇为美妆系列第一篇，聚焦美妆个护增长新动力的小镇青年，通过监测小镇青年对渠道、品牌、产品和营销事件的态度和反应，从源头观察他们的观念及行为特点，洞察他们美妆消费背后的深层动因，帮助美妆行业和品牌探索与他们形成有效沟通的策略指引。

报告根据美妆消费习惯将小镇青年划分为三个群体 —— 小镇名媛、追「铁」美眉及小城型男。他们的共同点是都有时间，喜爱社交和性价比高的产品。比起高线城市，他们更关注旅游、追星和视频等。在购买决策端，他们更注重关系，是个熟人社会，突出养草的重要性。