编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：本文是数字营销专家宋星老师对 212 个数字营销与运营领域的重要名词术语的总结，目前已经更新到了第 5 版。
相比前版，新版本增加了当下火热的直播电商与短视频的相关名词，并按场景分成了 7 大类，涵盖基本概念、AdTech、效果广告、MarTech、消费者运营等多个维度的内容，并附上了详细的解释说明。无论对于营销小白还是资深营销人来说，都值得收藏起来便于随时查阅。
推荐理由：红人直播的持续火热延续到了 618 的混战之中，各种令人眼花缭乱的数据不断冲击着市场的眼球。然而，现在的直播带货方式真的是长久之计吗？
本文来自 IMS （天下秀）新媒体商业集团创始人兼董事长李檬，他认为今年年底或明年，红人经济就将向规模化、细分化转变，迎来行业的大洗牌。他指出直播带货的本质是提高产品和消费者连接的效率，而这波热潮只是外部的小趋势而已。品牌应该保持长期的集中力关注内在自身基本的能力特质，做好长期主义者。
推荐理由：如今的新品牌创业者，总是会关注流量的问题：该如何看待直播、私域等新的流量形式？流量的下一个增长点又在哪里？
本文来自前阿里聚划算新品牌孵化负责人白蓓，她认为目前渠道的多元性让品牌有了更多的触点触达消费者，难点则在于如何分阶段、分策略地把每一个平台都用好。而内容已经成为了重构人货场的重要因素，也影响到了做品牌的方法。她结合完美日记、HFP、王饱饱等品牌的成长路径，详细拆解了新品牌冷启动的 3 个实操策略。
值得一看的报告数据
①都市白领、精致妈妈、小镇青年……8 大消费人群运营策略全解读
今年的 618 作为中国市场经历了近半年的疫情后迎来的第一个消费狂欢，不仅是消费复苏的重要信号，更是品牌在后疫情时期加速线上转型的重要练兵场。凯度咨询团队近日发布《后疫情时代第一个消费狂欢：品牌如何转型与突围》白皮书，从「人、货、场」三个维度详细解读疫情后的消费市场。
报告详细解读了 8 大消费人群的基础属性、价值观、生活方式和品类需求，并提供了他们最常使用的媒介触点和渠道选择的趋势，为品牌的精准运营提供参考。其中，都市白领、精致妈妈和都市中产是电商消费的主力军，而 Z 世代和小镇青年则紧随其后，成为电商消费的新势力。
在这个粉丝经济蓬勃发展的时代，品牌也通过联合明星实力宠粉，增加粉丝粘性的同时，激发粉丝购买。报告也为品牌提供了「活动发布-热度造势-电商导流-鼓励购买-复购推荐」的激活粉丝的全路径，并指出品牌需要重新思考如何深入饭圈，了解其独特的文化，深挖情感共鸣点，全链路激活粉群势能。
报告基于各个品类及品牌近期的市场表现，总结了后疫情时代的 6 大消费趋势为：健康生活、强调高效提速、重视感官享受、潮流文创、盲盒萌物、下沉专供。品牌需要洞悉市场产品趋势，挖掘消费者的新需求，做好产品创新。
疫情期间，直播电商成为营销新常态，下沉市场成为重要战场，65% 以上的直播用户都来自低线城市。内容平台和电商的界限逐渐模糊，平台的竞争日趋白热，传统电商平台持续加大直播板块投入，社交平台则基于直播积极布局电商闭环。社交电商快速成长，目前拼购类及微信类平台依然是社交电商的核心组成部分，渠道也更为下沉，服饰和美妆个护则是社交电商渠道的高占比品类。
另一方面，疫情也推动了 O2O 同城零售的发展，根据用户调研显示，O2O 的主要消费者为 25-35 岁之间，月收入 8000 及以上的已婚群体，其中女性占比高达 61%。大部分消费者的 O2O 购买是出于补货需求，其次是囤货和即时消费。在购物过程中，消费者最关注价格、配送时间及费用。
群邑近日发布了《今年，明年：全球媒体行业预测》，在年中对全球的广告发展趋势做出总结与预测。在疫情的大背景下，2020 年全球广告市场预计将下降 11.8%，而明年则可恢复 8.2% 的增长。
报告特别对数字化衍生、数字广告、电视广告、户外广告四个领域进行了详尽分析：
数字化衍生：此次报告首次使用「数字化衍生」来表述传统媒体的数字业务。2020 年电视、广播、平面媒体和户外广告的数字化衍生规模预计为 310 亿美元，占广告花费总额的 13% （较五年前有所增加）。其中户外广告的数字化衍生最为显著，今年预计将达到 90 亿美元，占户外广告投放额的 31%。
数字广告：2020 年全球数字广告花费预计将下跌 2.3%。此前近十年的两位数增长宣告结束。数字广告预计占据 52% 的市场份额，比 2019 年略微提高，未来数字广告市场份额的攀升速度将有所放缓，预计每年仅增加 1%-2%。此次报告还将搜索广告从数字广告中单列了出来。全球搜索广告在 2020 年的收入为 1,090 亿美元，下降了2.6%。其他形式的数字广告收入（不包括传统媒体的数字化衍生）降幅稍低，为 0.6%。
电视广告：预计 2020 年将下跌 17.6%（不包括美国大选广告），明年将略微回升至 5.9%。数字化延伸和相关媒体（包括传统媒体的流媒体业务等）将有大幅改善，预计增长 3.7%，明年的涨幅预计将达 11.3%。
户外广告：预计将下跌 25%（包括数字户外媒体），但明年预期有 14.9% 的回升。2021 年以后户外广告预期将呈较低速的增长，尽管大品牌预计普遍会增加在户外媒体的预算，但总体上户外广告在整体市场中的份额还是将略有下降。
今年 618，抖音带着自己的带货直播功能加入战局，并取得了卓越的成绩：根据不完全统计，6 月 16 日至 18 日抖音平均每天带货直播场次突破了 10000 场，618 期间抖音单场直播平均销售额达到了 27562.2 元。CBNData 与新榜旗下抖音数据平台新抖合作发布《618 品牌抖音直播带货榜》，深入分析了抖音直播 618 销售 Top 100的品牌，发现了抖音直播的 3 大趋势。
在全部 Top 100 销售额的品牌中，品类分布较为完善，但美妆护肤占有绝对性优势，服装鞋帽和食品饮料次之。而品牌客单价区间极大，最高可达 4790 元，最低在 21 元。有 42 个品牌客单价在 100 元以下，可以发现在抖音上百元内商品的确更受欢迎。这点在榜首的三只松鼠品牌身上有着明显的体现，较低的客单价和爆款单品的销售成功，成为它登上榜首的重要推力。
国货的表现也十分出色，成为越来越多抖音用户的选择。美妆护肤品类中，国货品牌占据大部分席位，这得益于国货品牌持续在抖音平台上的运营和资源倾斜，大大提升了品牌的声量。家电品类中有 10 个品牌上榜，其中国货品牌就占据了 9 席。其中大家电的畅销得益于节日大幅度的价格促销，小家电的畅销则体现出了消费者对于提升生活品质的追求。
报告也注意到了在品牌背后的明星主播，而「明星+红人」的品牌专场模式也在 618 被证明行之有效，进一步拓展了抖音直播的新玩法。
克劳锐近日发布《2020 年 618 直播带货数据报告》，聚焦 618 购物节中各平台的直播带货数据，详细拆解了 618 期间直播带货的各种玩法。
今年的 618 已经不再只是电商平台的战场，社交内容平台抖音、快手也开始深度参与 618，通过政策、流量赋能直播电商，带动用户在平台形成购买习惯，进而完成平台的电商战略。而微博则成为了 618 期间明星、主播、品牌直播带货宣传的主阵地。
明星向专业主播的转变也是 618 期间的一大亮点，许多将直播常态化的明星在口播能力、商品了解程度、与观众的互动能力上都有了专业化的提升。618 有超过 300 位明星参与到各个平台的直播带货，明星与品牌的联动也带来了流量的明显增长，多场直播的流量在明星进入前后都达到了 2-3 倍的增长。尽管如此，各平台的头部主播依然是直播带货的主力，他们的粉丝群体忠诚度较高，团队的选品能力也更为成熟。
整体来看，直播行业的成熟度在快速提升，直播成为各个平台重要的工具和销售场景，并且已经覆盖到了房产、汽车、美妆、食品等大量品类。直播带货的角色也更加多样化，包括了明星、KOL、CEO、店铺主播等多种身份。
在中国汽车行业连续两年销量下滑，又因新冠疫情面临线下业务及供应链之挑战的当下，生死攸关的转折已至。明略科技集团携手倍比拓（beBit）管理咨询公司于近日联合发布最新报告《中国汽车行业营销数字化转型（2020）》，助力车企在下半年抓住疫情之后的宝贵窗口期。
报告明确了数字化营销是中国汽车行业数字化转型的切入点，但营销数字化时往往面临着客户、数据、系统三大根本挑战，营销平台的难以统一导致数据赋能难以实现，因而难以把握客户的真正需求。而其背后最本质的原因，其实是组织的割裂，因此数字化转型必须要做到“管理先行”，通过自上而下的组织管理，确定营销数字化转型目标，并推动举措落地。
对于之前提及的三大挑战，报告均给出了对应的管理策略和执行办法，详解了车企该如何按照数据与系统准备、分析洞察以及闭环智能三大步骤逐步推进，最终以营销中台为载体，建立全面营销数字化能力——全链路在线、全数据运营和全流程智能，成就消费者生命周期的数字化营销。报告还详细介绍了高效获客、精细运营、内容管理三个方面的具体实践案例，为车企提供更为具体的策略借鉴和效果感受。
报告在最后指出，数字化转型需要建立一套适应数字智能时代的管理理论与思维。它要求企业重视自身和客户的数据安全，树立设计思维，着手建设平台化矩阵式的组织结构，采用敏捷化的工作方式，准备迎接人机协同的未来以及开始沉淀数字创新的企业文化。
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