【营销周报】95 后时尚消费洞察：超过半数都爱短视频

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①新品牌和新流量的未来

推荐理由：本文是弘章资本创始合伙人翁怡诺在「大浪淘沙•2020 新消费进化者峰会」上的分享文，他围绕新品牌成长的主线，分享了对品牌和流量平台的本质、二者长期博弈的关系，以及新品牌如何实现冷启动的看法。

他认为，品牌的本质是一种消费者的认知效率，通过动态地构建消费者认知的「池子」，长期累积认知资产。谈品牌不能脱离流量，而流量的本质就是有信任的消费者时间。当下品牌人格化和国潮已经成为了新品牌的重要趋势，他也为新品牌的成长提供了 7 个策略要点。

②当流量比黄金还贵，怎么做好流量增长？

推荐理由：在中国移动互联网流量已经进入相对存量的当下，流量贵、转化难成为所有创业者都绕不开的困境。本文来自光年实验室 CEO 张国平的分享，他曾是阿里巴巴在线营销部门负责人，负责阿里巴巴国际站在 191 个国家的流量获取。他在文中系统地阐释了流量的分类和定义，以及当下品牌应该如何用技术和数据驱动思维实现流量的有效增长。

张国平认为，获取流量的方法只有关系词和关系链两种，并结合阿里巴巴的经历指出获取流量的底层公式是「内容在渠道中间流动」。此外，他也为品牌在各个关键渠道的流量获取提供了自己的方法论。

③2020 年，营销的 10 个误区和 10 个机会（下）

推荐理由：对营销行业而言，2020 年无疑是充满挑战的。随着国内疫情基本控制，在后疫情时期品牌可以抓住哪些机会，精准刺激消费心理，进一步和目标用户实现有效沟通呢？

本文来自资深营销人岚岚，继在上篇中介绍了营销的 10 个误区后，她在下篇为我们揭示了包括直播、跨界等 10 个方面的新机会。她认为，受到疫情的影响，消费者个人的情绪敏感度提升了，品牌更需要注意情绪的力量。而今年品牌最大的机会在于重塑，这不仅是推新品、新业务或者服务，更是心智上的重新定位。她也详细讲述了为什么要重塑，以及重塑的方法论。

值得一看的报告数据

①95 后时尚消费洞察：超过半数都爱短视频

近日，由华扬联众旗下上海华扬时尚数字技术有限公司与新浪微博社会化营销研究所共同发布了《时尚 2020，潮 Z 看！Z 世代时尚消费洞察报告》，旨在揭示 Z 世代消费者在时尚消费领域的认知、偏好、购买习惯以及媒体习惯等等，为中国时尚品牌带来趋势性的解读。

2019 年，Z 世代人群人均年度时尚总花费 51,260 元。平均 21% 的人每天都有购物瘾，每天都要购买时尚单品。他们在购买时装时首选综合类电商购物平台，达到 44%；关于线下购物，45% 的人线下购物没有具体目标，看到喜欢的就会买；37%认为逛街是「消磨时间的方式」。在营销传播方面，61% 的人认为「短视频」已然成为他们最爱的传播形式。53% 的人看重品牌在线下的消费者体验活动，35% 的人则喜欢品牌新颖的线下快闪店。

报告对 Z 世代做出了 7 大洞察，助力中国时尚品牌更好地与 Z 世代沟通：

更加成熟也更加焦虑：在调查中，「孤独」「焦虑」常常是他们的代名词。比起上两代，他们更早地表现出焦虑，对未来充满担忧，但同时也展现出了幽默豁达的生活态度。
圈层文化和五大人设：Z 世代往往乐于彰显自己的个性标签，消费更加垂直，也更爱种草和分享。在时尚消费及穿搭形象上，报告总结出了 5 大典型人设即「硬核态度」、「放飞青年」、「危险乖」、「佛系三连」、「时髦懒人」。

对时尚有着独特诠释：时尚品牌认知的边界在被 Z 世代逐渐打破，对于每一个时尚品类，他们有着自己的理解。例如国际奢侈品牌可分为传统的老牌奢侈品和潮流奢侈品；热衷的潮牌则是缘起明星带货，带有圈层文化和代际认同感等等。
出现「精致穷」的消费趋势：Z 世代身上有更为鲜明的敢赚敢花的消费特色。报告指出了未来 2 个重要的消费特点：一是「送父母」时尚单品的市场需求更大；二是更精致、更追求细节的小众轻奢品牌在未来或将成为 Z 世代的新宠。
95 后男生的美妆消费力上升：明星和公众人物以及大批男性美妆主播成为引领男性美妆消费风潮的意见领袖，男性在美妆产品上的消费力不断上升，和女性的差距越来越小。
线上社交成为刚性需求：Z 世代更愿意在虚拟空间中张扬自己的兴趣爱好，表达人生观和传播个性需求，新兴社交的领地凸显。
网红打卡让他们仍喜欢线下社交：尽管他们更青睐线上社交，但仍保持平均每月 10 次左右的线下社交频率。潮爆的网红社交场地、博眼球的社交场景，可以提供传播打卡的互动体验空间，沉浸式艺术大展，成为他们线下社交的最好去处。

②2020 移动互联网全景生态报告：小程序成为全景流量的核心形态

QuestMobile 近期发布 2020 移动互联网全景生态报告，对近一年来互联网流量的全景生态进行洞察。数据显示，过去一年，在用户量增长近乎停滞的状态下，移动用户月人均使用时长增长了 12.9%，流量的深度运营成为制胜关键，BATT 等互联网巨头重点在打造全景流量发力，重视「用户挖掘+流量分发」：微信的社交流量、支付宝的数字生活流量、百度的智能搜索流量、头条的推荐流量，成为了对品牌来说十分重要的流量通路。

小程序成为各个平台流量分发的核心形态，微信小程序月活规模已经达到 8.5 亿，百万以上的微信小程序已经超过 1200 个，主要分布在生活服务、移动视频、移动购物等领域。疫情成为推动小程序发展的重要动力：例如健康码的广泛使用、线上消费券的广泛发放，都有很大的刺激作用。

报告还详细阐释了小程序在移动购物、生活服务、新闻资讯、旅游服务等行业为品牌快速发展提供的助推力，着重体现在流量的获取方面。

③BCG × 天猫：数字营销 3.0 时代的 DeEP 品牌资产评估模型

BCG 消费者专项与天猫品牌营销团队共同研发推出 DeEP 品牌资产评估模型，在数字营销 3.0 时代为品牌建设提供方法论。DeEP 模型可以通过阿里巴巴大数据平台实时反映消费者在一定时段内与品牌产生的互动及关系亲密度，是一套由大数据驱动的品牌资产评估和策略指导模型。

当下，中国的数字化消费力已在体量和规模上领跑全球。根据 2019 年最新调查，中国消费者的生活场景都已经呈高度数字化。在数字化高度渗透的影响下，消费者的心智和行为也逐渐被改变，主要体现在追求便捷、独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、消费行为分级 7 大方面。

这些消费者行为的改变也会影响到购买决策流程的变化。在全渠道、多触点、应用不断细分的背景下，以往由「了解」到「兴趣」到「购买」的决策转化层级被进一步打通，从发生需求到最终购买之间实现跳跃式的无序衔接。

对于品牌来说，数字化品牌建设已经由 1.0 时代的流量运营，到 2.0 时代的人群运营，如今正式迈入 3.0 时代的消费者心智及关系运营。品牌的数字化营销活动不仅仅关注触达范围、引发的消费者行为和转化，更需要加深消费者与品牌的关系，使消费者能够持续与品牌发生互动，主动对品牌进行探索、甚至传播品牌形象。

DeEP 品牌资产评估模型认为品牌的关系资产总值与品牌人群、品牌心智份额、消费者价值直接相关，并重点关注三大核心指标：

品牌资产总额：衡量品牌未来潜在收益规模，明确自身的核心资产、品牌力的优劣势；
品牌资产结构：衡量品牌好感度、认可度及忠诚度水平，理解自身品牌资产结构，帮助制定下一步建设增长策略和最佳的品牌建设路径；
品牌资产变现率：衡量品牌营销与销售转化效率及潜在收益留存，判断品牌可预期收益的留存空间，帮助优化品牌的变现运营。

报告还结合案例，对品牌资产建设的三大方向进行了介绍，并为品牌提供了DeEP品牌资产评估模型的 6 大使用场景，感兴趣的读者可以点击链接进一步阅读。

④中国低线城市洞察综述：消费者购买高质量产品时不太受品牌驱动

英敏特中国推出《中国低线城市洞察综述》，全方位解读了低线城市消费者的决策特征和品牌态度，形成消费者特有行为的潜在意识与影响要素，为企业与品牌增强低线城市品牌竞争力提供切实有效的观点。

报告指出，网红产品和知识付费在低线城市更受欢迎。数据显示，超过一半（54%）的中国低线城市消费者更有兴趣尝试网红零食，而一线城市该比例仅为 46%；近六成（55%）的中国低线城市消费者曾因自己的兴趣爱好而进行知识内容付费，其消费意愿和一线城市（57%）已经十分接近。特别的，相比于一二线城市，中国低线城市消费者（45%）更愿意为理财投资内容进行知识付费。

低线城市消费者在寻求购买高质量产品时不太受品牌驱动的影响。数据显示，在一线城市超过 70% 的受访者认同品牌是质量的体现（如上海为 76%，广州为75%），但「品牌-质量」联想度在低线城市却呈下滑趋势，三线城市皆低于 70%（如邯郸 69%，安阳 65%），因此品牌在低线城市最重要的是要尝试发现低线城市消费者的本质欲求，从而制定出更切实有效的低线市场策略。

⑤私域流量白皮书第三期：「公域+私域」新组合

受到疫情影响，大量品牌在增长压力下，营销积极转战线上，势必导致公域流量获客成本剧增，基于品牌自身私域流量的「公域+私域」组合拳变得势在必行。nEqual 恩亿科携手见实发布《私域流量白皮书第三期：「公域+私域」新组合》，深度观察新营销玩法背后的数据、模型、技术和能够激发增长的战略思考，帮助品牌构建长期增长策略。

白皮书回顾了「公域+私域」在不同维度的组合，给出了私域流量的一个定义为：可以随时触达，可自由控制，能够反复使用，且免费的高度私有化的目标人群流量。白皮书认为，「公域+私域」组合中最重要的环节是管理用户标签、建立数据中台。

用户的生命周期阶段通常分为展望期消费者、潜在消费者、单次购买客户、重复购买客户、忠实客户，用户全生命周期的管理事实上就是对人的管理，品牌需要从「渠道运营」向「人群运营」转变，把用户体验管理对应到用户生命周期管理中，精细规划运营思路。

白皮书给出了 6 个和私域相关的运营模型以及 7 种行之有效的私域流量新打法，并剖析了其背后的数字化规律，希望可以帮助品牌减少业务创新的成本，进而在竞争中获得主动。

⑥天猫健康趋势白皮书：消费群体更为下沉和年轻

第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《天猫医药馆健康趋势白皮书》，结合 CBNData 消费大数据和阿里健康数据，洞察线上医疗健康市场未来发展方向，解析医疗器械、隐形眼镜、滋补品、保健品等热门领域的增长趋势和消费热点。

目前，中国已经是医疗器械全球第二大市场，公众购买医疗产品在家使用已经成为新趋势。2019 年，医疗级个人护理和理疗型器械成为新的热销类目，艾灸仪和理疗仪进入前五，医用面膜上升至第六。线上医疗器械的消费人群以女性和小镇中老年为主，同时随着年轻人的健康危机不断增加，Z 世代也成为增长迅速的潜力人群。

隐形眼镜市场的发展较为稳健，国产品牌和日本彩瞳正在逐渐挤压欧美品牌的市场份额，品牌头部效应减弱，整个市场呈现小众品牌崛起的趋势。消费群体以女性、90 后及 95 后为主，市场下沉迅速，新客中超过 4 成来自三线及以下城市。营销方式上，社交媒体种草、网红带货等手段受到消费者的认可。

近3年，天猫成为线上滋补品主力市场，其中燕窝占据第一大市场，参茸、鹿茸等呈现高速发展趋势。消费者选择滋补品更倾向即时化、轻滋补，注重产地和品质，更青睐老字号产品；使用场景方面比较偏重于青少年营养和送礼。消费人群上，都市银发和精致妈妈的人均消费力较突出，但市场整体呈现年轻化趋势，95 后人群消费潜力巨大。

随着国民保健意识的逐渐觉醒，保健品品类发展空间巨大。从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导地位，改善睡眠及男性营养等领域发展显著。数据显示，我国有特殊营养需求的人群数量庞大，尚有 70% 的特殊医学用途配方产品需求亟待满足，特医食品行业前景无限。