本周最值得关注的 7 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.116

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【案例】只有大人才能吃的冰淇淋,「随变」你这是什么骚操作……

本周最值得关注的 7 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.116

SocialBeta | 2020-06-06 16:19

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2020 | Vol.116 | 05.31-06.06

腾讯:摆地摊招聘广告

腾讯的招聘广告一直以来就有接地气、沙雕的特点,这次借势地摊经济的火热,腾讯真正拥抱「地气风」,腾讯 HR 摆地摊急招各类人才。据悉,腾讯岗位地摊也在 B 站准时上线。

上榜理由:

在互联网届,「招聘营销」可谓是一道靓丽的风景线。从 Boss 直聘「找工作,就跟老板谈」Slogan ,再到网易「温州皮革厂倒闭了」神曲改编……脑洞大开的互联网人总是深谙各类传播规律,用趣味化的「招聘营销」不断给品牌形象添砖加瓦。在这其中,腾讯系的招聘广告一向以「沙雕风格」著称,不仅有梗接地气,还经常借助话题性的公关事件快速进行响应。本次,趁着「摆地摊」的话题快速在网络上窜红,腾讯人力资源也在第一时间摆起了地摊,用颇具反差性的形象喊起了喇叭「现场练摊」。而此后,腾讯公关总监张军的亲自证实则进一步扩大了活动传播范围,使话题不断发酵,由此,微博上也延伸出了「这地摊货怕是只有 985、211 的研究生才能买得起哦」、「我熟练运用腾讯会议」等网络梗。可以说,对于天然带有开放、年轻化基因的腾讯品牌而言,本次在借势热点的同时,也用接地气的招聘方式给品牌带来了巨大的流量。

五菱:为地摊经济出「摆摊神车」

伴随地摊经济的大火,五菱这次推出「摆摊神车」,据悉,该货车车厢可全开启,能多角度多方位多视角展示货品,具有商业活动功能,机动性强,占地面积小,宣传、配送、售卖、促销方式等多样灵活。车厢一锁安心回家,想去哪开到哪,五菱想让广大的微创业者在创业路上更有底气。

上榜理由:

摆摊吧,后浪!这两天大家的朋友圈应该都被「地摊经济」刷屏了,也有不少品牌主都趁热玩起了「地摊营销」。而当其他品牌都还在借势摆摊话题生产 social 段子博消费者一笑时,我们硬核的五菱宏光却已经着手把段子变成了现实,推出一辆「为摆摊而生」的车来解决摊主们的实际需求。「摆摊神车」一出,五菱宏光在社交媒体上的声量激增,其股票甚至直接迎来了涨停,可见不管是在品牌层面还是商业层面,五菱宏光都凭此举得到了比较正面的反馈。

「人民需要什么,五菱就造什么」原是网友对五菱经常「忘记自己是车企」一句调侃,而五菱却在用行动认真地把它落实为品牌精神。回想今年疫情严重时期,国家口罩短缺,五菱也是第一个出来表态要转型生产口罩的品牌,并且它还把「人民需要什么,五菱就造什么」印了在口罩包装上,令万千网友感动。这句口号,不仅体现了五菱的生产实力强劲、市场嗅觉敏锐,更重要的是它传递出了一个企业的温度与社会责任感。

bilibili:儿童节卫星发射 

B 站送出一份特殊的儿童节礼物——哔哩哔哩视频卫星,这是一颗多功能遥感视频卫星,可捕捉夜晚城市微光,观测地球极光变化。发射后哔哩哔哩视频卫星将在海量回传数据基础上更新科普视频内容,用卫星航拍美丽地球。B 站希望以这种科普形式让用户永葆童心,和 B 站一起探索更大的世界。据悉,B 站将于 6 月下旬发射这颗遥感卫星,并对发射全过程进行独家直播。

上榜理由:

近两年,脑洞大开的创意人已经不甘拘于在地面做营销,「上天式营销」纷纷涌现,「发射卫星」就是其中的一种创新方式。利用高空、宇宙赋予营销浪漫,品牌主们在满足消费者对这一领域的好奇与尝鲜的同时,也希望让更多的消费者可以真实参与到太空探索中,增加互动性。6 月 1 日,B 站就宣布为广大用户送出一份特殊的儿童节礼物——哔哩哔哩视频卫星。区别于此前知乎送 33 个卫星上太空、微信太空诗人等营销活动主打的浪漫及探索元素,本次 bilibili 则以好奇心为主题,结合儿童节的特殊营销节点,希望所有拥有好奇心的人都可以和 B 站一起探索更大的世界。在宣传视频中,一向以「小破站为荣」的 B 站会员们,则纷纷激动的打上了「小破站 nb」、「bilibili 星河无限矿业公司独家赞助」、「B 站侵略地球计划」等弹幕,可见对于这份「硬核礼物」的满意度。

另外,根据官方介绍,哔哩哔哩视频卫星今后将在卫星拍摄的海量遥感视频、图片的基础上更新科普内容,包含科技、人文、历史、地球、公益、教育等多个领域,结合 B 站目前广泛而多样的内容布局,此举不难理解为是 B 站自有内容生态的进一步探索。

知乎:「大小孩」节日影片

知乎献礼儿童节,给所有大小孩带来节日影片「大小孩」,影片采用手绘形式,由吴青峰配音,片中指出「童心」是需要「好奇世界」的能力来守护的,知乎希望「大小孩」们都能永葆童心。

上榜理由:

「好奇心」是整部影片的题眼,简单的手绘线条、不深不浅的彩铅色,再配上吴青峰带着有点认真软糯的儿化音,有种溢出屏幕的天真可爱。在知乎看来,「好奇心」就是对抗这个世俗世界最大的武器。知乎作为「好奇」与「求知」之间广场,让用户每一份「好奇」都能得到充分的发酵、拓展和解答。在叫醒用户的好奇心时,知乎也让用户去慢慢地探索、发现更大的世界,走进一个更完整、更多样、更立体的知乎世界。

知乎作为一个知识型平台,在提问与被提问中,积攒了无数个好奇者,借着儿童节的契机,知乎把童心和好奇心进行关联「童心,是需要好奇世界的能力来守护的」,这样的切入点是非常契合的。「好奇心」就像是镌刻在知乎品牌基因里的一部分,是知乎这个平台与用户之间的触碰点,关于「好奇心」这个点的诠释,知乎也一直都没有停下来过。

延伸阅读:知乎 & 吴青峰:童心需要好奇心来保护 | 片厂今日荐

凯迪拉克:「二次箴言」广告片

在去年凯迪拉克推出魔性「没有后驱,不算豪华」的广告后,今年它又回来了,带来「生活的第二次箴言」,以「第二次__」为句式,嵌入各种生活场景,如买房、怀孕、投资等等,最后引出「第二次买车就知道:后驱才是该有的标配」。

上榜理由:

作为广告《没有后驱,不算豪华》的延续,这一次凯迪拉克也继续保持其工整句式下的洗脑画风,以「第二次__就知道」为句式,从日常生活中的种种体验悟出的二次箴言,传递出广告的核心信息点:「第二次买车就知道:后驱才是该有的标配」。而相较于之前那支片子给人的强烈魔性印象,此次二次箴言在社交媒体上引发了不少人对于人生感悟的共鸣讨论,不论是第二次买房、相亲、养猫、投资……总有一个片段和感悟会让你惊觉「这不就是我的日常」。SocialBeta CEO puting 对这个片子也评价道:很多时候,除了一些重大的事件,我们生活中工作上很多事情都有二次三次四次 N 次机会,但往往因为这些事情太平常而忽略了它们其实有改进优化的机会,更近一步探索对的空间,对平常事物保持「二次心态」,也许比等待「二次机会」再如何如何,是为一种更务实有效的态度。而作为一直以来坚持「没有后驱,不算豪华」理念的品牌,凯迪拉克也进一步借由这支片子强化了其以「后驱」作为差异化亮点的传播诉求。

随变 × 江小白:「大人才能吃的冰淇淋」

江小白和蒙牛随变推出联名款酒心冰淇淋,之后又带来了「大人的冰淇淋」快闪店,打造只有 18 岁以上成年人才能进的潮酷打卡圣地。品牌还带来众多专属福利,让大家享受作为大人的快乐。

上榜理由:

本周最大的营销热点当属六一儿童节。当多数品牌都在这天传递着「做小孩真幸福」的心智时,随变冰淇淋却另辟蹊径地献上了一波反套路的操作:它挖掘出「做大人更好」的情感洞察点,携手江小白破次元组成跨界 CP,打造了一支「大人才能吃的冰淇淋」。并且,针对「大人才能吃」这一核心传播点,随变除了推出专属产品对大人们「宠爱有加」,还联合盒马在上海专门开了一间「大人的冰淇淋」快闪店,用落地场景继续放大消费者身为成年人的得意与尽兴。

或许在很多人的印象里,随变冰淇淋都是与「传统品牌」四个字相挂钩的童年回忆,它似乎和潮流、年轻挨不上边。但其实,随变冰淇淋在近几年一直有为品牌年轻化转型做出尝试,努力颠覆原本大众认知中固有的品牌形象。据 SocialBeta 了解,2020 年随变的全年传播主题是「随变 新一代潮选」,而这波跨界正是它跳出传统营销模式,探索品牌年轻化、潮流化的一次有力实践。

天猫:618 超级买家秀 Campaign

天猫为 618 发起「超级买家秀」的活动,首先是全网重金求词,请用户分享知道或经常使用的买家秀高频词汇,之后再将这些词汇编辑成《买家秀高频词汇书》,从字母 A 到 Z  排序,带例句还带解释,给买买买的用户一个好评模板抄抄。此外,天猫还推出神转折的「超级买家秀」广告,旨在邀请用户买同款去晒超级买家秀。

上榜理由:

对电商平台而言,消费者的反馈评价以及买家秀一直是其一项重要的品牌资产,更不必说在种草成风的口碑营销环境下,买家秀的出现,已经极大影响消费者的决策效率,甚至是缩短了购买链路。此次天猫打造「超级买家秀」活动,也是为来鼓励消费者在 618 购物后分享晒单,从而吸引更多消费者参与 618 活动中去。值得一提的是,此前天猫的营销大多由消费洞察出发,汇聚 B 端品牌等资源展开,此次天猫「超级买家秀」则是以 C 端的消费者资产作为营销灵感,从全网重金求词,到将词汇编辑成《买家秀高频词汇书》,以运营思路赋予买家秀更多仪式感和惊喜感,也为天猫又沉淀出一个独特的营销 IP。

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