本期精彩导读：钉钉推出「在线求饶」广告片 ；NIKE 打造「把运动，练到家」营销战役；网易云音乐带来「云村卧室音乐节」；淘宝打造「214 不见面音乐会」公益演出；知乎推出《三十三》短片……
2020 年二月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下：
以下按品牌首字母排序：
钉钉：「在线求饶」广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.101
遭遇大面积低分差评后，钉钉推出鬼畜歌曲《钉钉本钉，在线求饶》作出回应，面向广大用户「求饶」，跪求五星好评一次性付清。
上榜理由：
这个冬天，阿里旗下的办公软件钉钉恐怕经历了它五年「钉生生涯」以来的最大戏剧化场面。先是被教育部官方认可成为首批通过备案的教育应用，其后因为「钉钉在线课堂」打搅了小学生的清梦，他们火速出征 App 评论区展开「一星好评」大战，一度将钉钉的软件评分拉至 1.3 分。
不小心「得罪」了小学生姥爷们的钉钉开始「认怂保平安」，这支名为《钉钉本钉，在线求饶》的广告片也是钉钉团队的危机公关作品。片中，钉钉吉祥物钉三多亲自出镜在线求饶，展开卖萌自黑式营销。不仅将「分五期付，每次一星」等评论梗转化为求饶话术请求网友「一次性付清」，还选择在素来诞生鬼畜视频的 B 站进行发布，用鬼畜、调侃的方式巧妙转化危机。作为一种新兴的文化方式，鬼畜也是广受 00 后喜爱的沟通语言。本次，钉钉官方下场用鬼畜自黑，也展现了品牌的快速反应能力和对社交网络语境的高敏感度。
拉面说 × 999 感冒灵：「暖心鸡汤」联名礼盒
注：本案例节选自案例一周 Vol.102
拉面说联名 999 感冒灵，推出「暖心鸡汤」联名礼盒，包含两款鸡汤拉面和吃货门诊簿、通运贴等限定周边产品，为消费者提供一剂「治冷良方」，联名礼盒将于 2 月 27 日起开售。
上榜理由：
说起 999 感冒灵，大家最先联想到的品牌关键词可能就是「温暖」。此前 999 感冒灵曾拍过一支广告片《总有人在偷偷爱着你》，通过五个真实生活中的平凡故事，加深「温暖」这个词与品牌的链接。而作为近年来新兴的方便食品，拉面说主打「家里的拉面馆」，希望通过食材工艺温暖消费者的心和胃。
此次，在疫情影响下的特殊时间节点，999 感冒灵和拉面说抓住了「暖心」这个核心契合点，不仅在概念上打造「治冷良方」的传播主题，还在产品层面融入虫草花、老母鸡丝等鸡汤养生食料，切实满足都市中遇冷的年轻人希望健康养生、暖心暖胃的需求。此外，除了跨界产品以外， 双方还推出三支广告片，以「都市中的情绪雨雪」为主题，通过具像化、生活化的场景引起消费者的情感共鸣，进一步传递「温暖治愈」的产品认知。
NIKE：「把运动，练到家」营销战役
注：本案例节选自案例一周 Vol.101
NIKE 近日推出特别栏目「把运动，练到家」，集结了多位 NIKE 教练，通过视频和直播内容分享在家中的运动技巧和心得。NIKE 不仅在 APP 推出视频课程，还联合腾讯看点直播微信小程序打造健身课程直播，同时 NIKE 抖音号也推出直播课程，零距离面授诀窍，让用户在家也能练到家。
上榜理由：
在这个全民宅家的特殊时期，直播成为了一种新流行。SocialBeta 观察到来自不同行业的品牌、平台或个体都开启了全新的直播互动。NIKE 此次提出的「把运动，练到家」口号，则是深度洞察到了近期人们「居家健身」的需求。对于 NIKE 而言，建立运动社区一直是品牌重要的布局，早前品牌便推出了 NIKE+ Training Club 课程，在线上提供 100 多项训练，并推出 NTC 的 App，另外 NIKE 还会定期组织线下 NTC 训练活动，定期选拔签约教练等等。
对于 NIKE 而言，此次疫情期间的线上直播充分调动了 NIKE 的教练资源，一方面让更多用户在家享受优质的健身指导，另一方面 NIKE 也通过此举打造了一种全新的运动社交。区别于此前的录播课程，此次采用直播的形式则更能体现品牌与用户之间的互动性，这种陪伴式的健身过程，更加能够增加用户与品牌之间的亲密度。另外值得一提的是，此次 NIKE 除在抖音进行直播外， 品牌还选择了与腾讯看点进行了合作。在微信这一生态环境中，腾讯看点不仅能够通过大数据精准覆盖健身人群，而且能够在在公众号、朋友圈、电商小程序等品牌阵地中聚集一群更加忠诚的粉丝，有利于品牌用户的进一步转化。
内外：「NO BODY IS NOBODY」营销战役
注：本案例节选自案例一周 Vol.102
内外发布 2020 春夏大片，以「NO BODY IS NOBODY」为主题，邀请 6 位不同身材的女孩来拍摄，通过每一种真实的演绎，传达「没有一种身材，是微不足道的」的理念，以此致每一位独一无二的女孩，致真实而多元的身体之美，内外也将持续探讨关于 Body Diversity 的话题。
上榜理由：
作为以「女性悦己」为核心表达的品牌，自创立之初，内外所探讨的就不仅仅是衣物本身，更是关于身体感受、情绪表达以及人与衣物之间的关系。在品牌制片厂举办的「到电影院看广告」活动中，内外品牌经理梁诗慧曾分享，「内外希望在人和衣服之间找到一种默契而有温度的情感连结，鼓励人们去探索、去了解内心的自己和外部的世界，而这个理念也始终体现在产品和品牌叙事当中。」
此次的「NO BODY IS NOBODY 」企划，是内外继「我是____，也是我自己」、「在人海里」等视频内容之后，再一次对于「女性身体自由」的表达。在如今崇尚「以瘦为美、完美身材」的社会评价体系中，内外倡导尊重每一种身材的多元性和独特性，也以真实的影像力量鼓励女性找回自信，不必在乎外界的评价和标准。
网易严选：「劝你别看的广告」系列
注：本案例节选自案例一周 Vol.102
网易严选在线下投放了一组「劝你别看的广告」平面广告，示意该位置原定投放的促销广告换成疫情公益广告，建议大众少在公共场所聚集，在家用心生活等春来。
上榜理由：
疫情之下，品牌的营销动作也受到了不同程度的影响。继上周我们报道了品牌扎堆开设直播后，本周网易严选的这系列平面海报也成为品牌应对疫情的优秀范式。在这个特殊时刻，线下户外广告的效果无疑会大受影响，但网易严选此次却将原本的商业广告替换成了公益平面广告。特别是文案中提到「少在公共场所聚集、别在广告前停留太久」，能够引起大家的共鸣，通过口碑效应有效推动了平面海报的线上传播。
与此同时，网易严选还在海报中透露了「2.23-2.29 将进行促销」的信息，不少网友也表示「花了钱做广告，同时还提醒了大家警惕疫情，想法很不错」。在大多数品牌相继推出公益短片的当下，网易严选却充分利用了线下资源带来了一场公益宣传，树立了有责任、有温度的品牌形象。
网易云音乐：「云村卧室音乐节」
注：本案例节选自案例一周 Vol.101
网易云音乐「网易音乐人」与 Look 直播联合打造「云村卧室音乐节」，集结 85 组音乐人、9 家音乐厂牌，将在这个 2 月共同呈现 17 场线上演出，旨在特殊时期用音乐让温暖流动，在网易云音乐搜索「云村卧室音乐节」即可进入直播专题页。
上榜理由：
疫情期间，许多品牌都在「宅文化」的催化下探索起了「云营销」，在这块领域一直很得心应手的「网易云音乐」也不例外，这次它借着「云村卧室音乐节」实现了真正的「云音乐」，不仅联动众多知名音乐人开启直播演出，还在「LOOK 直播」中加入时下热门的「云蹦迪」板块，为特殊时期在家宅到发霉的年轻人注入活力，让被窝音乐节的形式变得更加丰富。网易云音乐还特别邀请 4 组来自武汉的音乐人——郭景轩、陈知&游园惊梦、浪味仙贝主唱冯浛、Chinese Football主唱徐波，联合开启「「声」系武汉」专场特别演出，显示出品牌的公益态度。
此次线上演出活动，获益最大的应该是网易云音乐去年推出的新业务 LOOK 直播，这个专注音乐直播的产品在去年一直有些不温不火，而「云村卧室音乐节」激发出了用户新的音乐体验需求，并让更多音乐人看见直播渠道的潜力，既为 LOOK 再次打响知名度，给它带去一定的用户增长量，也拓宽了它未来的发展空间。或许在直播再次迎来红利期的 2020 年，抓住机遇的 LOOK 直播可以成为网易云音乐新的流量爆发入口。
新世相：晚安短信湖北计划
注：本案例节选自案例一周 Vol.101
上榜理由：
从 2018 年底开始，新世相多次发起「晚安短信计划」，以温情的洞察和极地的参与门槛，建立起更多人之间的温暖连接。而此次发起的「晚安短信湖北计划」，则是一次更为特殊的连接，正如新世相的活动初衷所说：希望建立一次隔离中的连接。严峻持续的疫情，难免让一直居家隔离的人们产生一定心理不适。特别是身处疫情中心的湖北人民，此前武汉等小区上空都多次响起了国歌和「武汉，加油」的应援声。此次新世相邀请全国人民一起为湖北人民带来晚安短信，某种程度上也是一种更大范围的积极心理疏导，用行动建立彼此感知，一起分享力量，守望相助。
淘宝：「214 不见面音乐会」公益演出
注：本案例节选自案例一周 Vol.100
在这个特殊的情人节，淘宝发起了一场特殊的音乐会——邀请数十位音乐人，在 2 月 14 日晚通过淘宝直播带来一场公益演出。除了演唱之外，淘宝还希望通过演唱会实现「爱心助农」，将因疫情而滞销的农产品销售出去；另外直播中大家还可以参与「守护天使」项目，通过购买公益宝贝进行捐赠，所有筹款将通过阿里公益和饿了么为抗疫前线提供帮助。
上榜理由：
受疫情影响，淘宝在 12 日便宣布设立 10 亿爱心助农基金，帮助滞销农产品打开销路。在淘宝上搜索「吃货助农」，也可以直接参与淘宝吃货的滞销农产品销售活动，此次开展线上音乐会其实也是「爱心助农」活动的一部分。数据显示，超过 390 万用户观看了这场长达 5 小时的云演唱会，大多数参与此次活动的音乐人都是第一次在家中直播，尽管设备上都有些欠缺，但屏幕内外的歌手和观众依旧热情十足，果味 VC 主唱甚至还开了手机手电筒，在镜头前模仿演唱会荧光棒跟节奏摇晃。
在这个特殊时期，淘宝借助直播带来了一场充满号召力的公益活动。淘宝方面还表示，爱心助农活动会一直延续下去，直到把全国的滞销农产品卖光为止。除此之外，此次活动开场不到半小时，「守护天使」项目便募集到了 30 万。
小米 × bilibili：「休想打败我的生活」直播活动
注：本案例节选自案例一周 Vol.100
小米 10 联合 B 站以「休想打败我的生活」为主题，开启 72 小时超应援直播，召集众多 UP 主带来百种宅家攻略，让困在家里的「没办法」变成宅家也精彩的「好办法」，用奇思妙想为生活打气。「休想打败我的生活」将于 2 月 12 日至 15 日在 B 站「2233 直播间」上线，小米也带着 100 台即将上市的小米 10，通过直播送给消费者。
上榜理由：
对于小米而言，此次 72 小时超应援直播其实是其预热新品发布会的一部分。而直播的主题叫「休想打败我的生活」，其意义则超过了常规的品牌营销活动。我们可以看到，此次直播以「生活」为核心，不仅展现了不同行业人群在疫情当下的真实生活状态，还提供了疫情科普、疫情新闻及抗疫一线直播，甚至还有线上音乐会和影视品鉴等节目，其内容的受众范围非常广。当大多数人居家之际，小米则希望通过三天三夜直播为大家解闷，通过积极向上的正能量传递，帮助大家缓解焦虑。
其实早在 2016 年和 2017 年，小米 MAX、小米 MAX2 发布会的时候，小米就在 b 站开启了「超长待机直播」。区别于此前对产品功能的宣传，此次 72 小时直播的内容则更加多元和饱满，发挥了小米自身的品牌价值和影响力，呼吁更多人积极应对生活。
知乎：《三十三》短片
注：本案例节选自案例一周 Vol.102
知乎于 2 月 26 日发布短片「三十三」，在鼠年新春的第 33 天之际，用影片记录共同战疫、刻骨铭心的三十三天，以此片献给 14 亿最可爱的中国人。
上榜理由：
3 分 30 秒的视频，知乎记录了 14 亿中国人抗疫的三十三天，展现了从国家到社会，再到每一个个体的抗疫全貌。短片下的抗疫镜头和故事，很多人都不陌生，我们已经在各种电视新闻报道中，社交网络的传播与讨论中，看过不少次，但当这些故事被重新以时间线的形式再次聚合，它的感动指数呈指数级倍增。
时间线下，短片也由三个知乎问题串起，借由肖战配音的旁白一一回答。面对疫情，我们能做些什么？「有人挺身而出，有人逆流而上……」疫情之下，人们可以生活得多坚韧和乐观」「越渺小时，越孤勇，越害怕时，越强大……」疫情能给我们什么经验、感悟和启示？「苍穹之下，纵有千古，却从未有哪片土地，比这里更桀骜和滚烫，也没有哪儿的人，比这里更赤诚和顽强……」尽管据知乎透露，这支视频从想法到制作完成时间十分有限，但短片所传递的温暖力量并没有丝毫减弱，从传播来看，短片发布几小时候，在微博、抖音、快手的播放次数就达 1700 多万次，收获了几十万赞。刷屏级传播背后，正是身处抗疫其中每一个中国人的深切共鸣。
