伴随着经济增速放缓，在流量红利大不如前的新环境下，如何实现新增长，对绝大多数品牌来说无疑是一个艰巨的挑战。但从另一个角度看，2019 年涌现的「新人群」带来了新的消费增量：男性在护肤美妆行业中的消费日益增长；从小物质条件富裕的 Z 世代在消费上绝不手软；下沉市场的潜力持续爆发……

本文将视角聚焦于 2019 年消费潜力巨大的六类人群，从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了与其相关的 15 篇报告，从生活习惯、价值观念、消费行为、互联网使用习惯等各个方面洞察了新兴消费者，帮助品牌更好地了解新人群，实现有效新增长。

在 2019 年 SocialBeta 营销周报数据库中，本文仅筛选了部分报告进行展示，后台回复关键词「新人群」即可获取全部精选报告下载链接。

Z 世代

意指在九十年代末或 21 世纪头十年出生的人。

消费力

Z 世代是年轻的一代，他们的未来充满无限可能性。企鹅智库发布的《2019 Z 世代消费力白皮书》显示，在互联网中长大的 Z 世代，人均每日使用手机 3.54 小时，在手机娱乐行为中，他们在社交聊天和视频上沉浸时间最久。

与此同时，Z 世代是当今消费潜力巨大的人群之一，数据显示，从小物质条件富裕的他们，在消费增速上远高于其他年龄段人群，但这并不意味着他们盲目崇尚品牌，冲动消费。 报告指出，Z 世代整体消费更为理性，在购物时也会更关注其他用户的真实体验。目前品牌对 Z 世代购物的影响力较小，他们会更关注质量和价格。

圈层消费

消费理性的 Z 世代，对各种各样的圈层文化展现出了别样的热情。CBNData发布的《Z 世代圈层消费大报告》显示，伴随着互联网的发展，活跃在各类兴趣文化社交前沿的 Z 世代，更向往归属感以及认同感。志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系，让 Z 世代的社群有序建起。报告中总结了 Z 世代的五大圈层代表并对其圈层消费行为进行了深入剖析：

• 电竞圈

• 二次元圈

• 国风圈

• 模玩手办圈

• 硬核科技圈

社交

在这其中，二次元动漫文化的扩展极其迅速。AdMaster 发布《Z 世代社交报告》显示，截止 2018 年上半年，中国的泛二次元人群已增至 3.46 亿，近两年同比涨幅皆超 10%。在社交平台中，近一半的 95、00 后热衷于使用动漫表情包，这一比例远高于网络流行语、缩写及抛梗等形式。与此同时，年轻人的社交头像同样被动漫攻占，56% 的 95、00 后选用动漫角色/卡通形象做社交头像，比例远高出自拍、明星和宠物等。

报告指出，从亚文化到主流文化，动漫逐渐渗透进年轻人的生活，正深刻影响着 95、00 后年轻人的社交及消费观，它不仅是年轻人群的通用社交语言，也潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。

小镇青年

小镇青年指出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。

生活状态

2019 年，小镇青年甩掉了低文化、低收入、低消费力的刻板标签，成为了消费舞台上亮眼的新角儿。红杉中国种子基金与快手大数据研究院、神策数据联合发布《走向更好的自己：2019 小镇青年报告》显示，相比大城市不断增加的生存成本，小城镇的就业、生活压力相对较低，而且移动互联网和硬件的发展极大降低了信息流通的成本，这使得小镇青年有更多的时间和精力去追求内心表达，在职业选择上反而比大城市青年有更大的空间。

消费力

在经济实力上，30% 的小镇青年实现了有车、有房和经济独立，这一定程度上得益于小城镇较低的房价、消费水平和父母的帮助。在消费习惯上，阿里妈妈营销研究中心发布报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》数据表明，小镇青年有着相对全网更强的消费力，总体上表现为「买更泛、花更多、剁更勤」，在消费趋势上，主要可归纳为以下四点：

• 更重视私人生活的格调

• 消费品质不断升级

• 旅游休闲成为重要选择

• 成为潮流的引领者

相比都市青年，更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有更多的社交和娱乐时间。尽管地域受限导致线下环境与当代潮流存在一定的滞后性，但随着网络基础设施的不断完善和智能手机成为标配，小镇青年有更多时间获取互联网信息，地域和空间的限制不断被打破，3-6 线城市的消费者逐渐开始追求比肩 1-2 线都市人群的现代生活方式。

进口消费

值得注意的是，小镇青年在跨境消费中的贡献也越发增长。在阿里发布的小镇青年《全球剁手图鉴》中，随着进口消费规模增长，进口消费品已开始在小镇青年家里普及。县域地区跨境电商的渗透率从 2014 年的 1%，增长到 2018 年的 7%。

2019 年双 11 预售期间，考拉上男性美妆销售额 50.53% 由小镇青年贡献。95 后下单最多的是凡士林身体乳、Whoo 后护肤套装、倩碧无油黄油。与 95 后男青年爱美不同，85 后和 90 后男青年更爱玩，剁手最多的是任天堂 Switch NS 红蓝手柄，其次是纸尿裤。把防脱洗发水、保健品、猫粮加入购物车时，小镇青年们也刷新了自己，大城市的风潮在小镇有另一种呈现，养颜、养娃、养发、养生、养宠，新一代「五养青年」在崛起。

银发人群

根据世界卫生组织最新标准，45-59 岁为中年人，60 岁以上为老年人。银发人群称为 50 岁以上移动端网民。

网络行为偏好

伴随着互联网的普及，越来越多老年人也开始用智能手机「网上冲浪」。易观发布《2019 银发数字用户娱乐行为分析》中，总结了三点银发网民的特征以及银发人群的行为偏好：

• 家庭负担降低，空闲时间增长

• 品牌意识加深，平台依赖性强

• 消费能力加强，设备需求旺盛

数据显示，银发用户活跃时段对比 2019 年更加集中，波峰时段更加明显，分别于午间（11：00-12：00）和晚间（20：00-21：00）。他们白天喜欢阅读游戏，晚上偏好音频剧目。

值得注意的是，67.3% 银发网民上网过程中受到过不同程度的欺骗, 而其中 68.3% 的用户选择自己解决, 导致后续很难信任并参加一些优惠活动。

生活方式

有的银发群体选择谨慎，而有的银发群体大胆地跳出了自己原有的生活，过出了年轻人的丰富多彩。在群邑智库发布的《中国老龄化社会的潜藏价值》第一篇中，银发老人们健康信息足，且积极养生，人均采取 4-5 种不同的健康措施。而且他们精力充沛, 不断探索世界。数据显示，银发群体人均参与 5 种不同的体闲活动，半数每年会出游旅行。

数据显示，银发人群已然是互联网消费增长的主力军。40% 通常会网购，如淘宝、拼多多，48% 通常会用网上支付，如支付宝，他们追随着数字时代的发展，积极尝新各类科技产品、数码设备，如平板电脑、智能手环、单反相机等。当然这也离不开他们稳固的财力，使得他们能够积极拥抱消费主义。

除此以外，银发老人的财商也在不断增长，44% 家中有购买投资理财产品，懂得开源理财。

母婴育儿

母婴育儿人群包括参与 0-6 岁婴幼儿日常抚育的家庭角色，包含妈妈、爸爸、（外）祖父母。

亲子关系现状

自从 90 后站上育儿主场，「花式养娃」的模式，就从此开启。《腾讯 2019 母婴行业人群洞察》显示，目前活跃于微信上的母婴人群规模约 9000 万，其中 85 后、90 后父母占比最高，总量达 72%，是母婴消费的主力人群，同时 95 后父母也在陆续登场。从性别构成来看，女性是主流，是男性群体的 1.46 倍。

数据显示，当前的亲子关系改变了传统「一切为了孩子」的观念，更加趋于平衡，「大人+孩子」双中心模式成为更多家庭的选择（54%）。这一届妈妈们努力挤出更多时间给自己，她们爱美、爱玩、爱学习，面对育儿压力懂得自我释放和纾解，看剧看综艺成为放松、调节情绪的较好出口。这一届的爸爸比过往时代更积极参与育儿，尤其在「吃、用、玩」的家庭消费决策上直追掌握大权的妈妈。

由此，与母婴人群的沟通已不局限于母婴直接相关的内容和场景。例如，美妆、时尚、旅游、娱乐、健康养生等多种内容都可以成为沟通年轻妈妈的选择。同时，爸爸在母婴用品消费决策中的角色越来越重要，成为母婴行业营销的价值洼地。

母婴消费

在母婴消费上，《2019 天猫母婴消费趋势洞察报告》指出，天猫母婴消费者具有更年轻更多元的特征：

• 女性主导，更有购买力

• 95/90 后激增，增长潜力大

• 不同城市级别，消费多元化

与此同时，报告指出并分析了母婴市场最有潜力的四组人群，90/95 后父母，低线市场，二胎家庭和超级奶爸。其中，90/95 后父母倾向于追求个性时尚的产品，来展示自己和宝宝的与众不同；同时习惯用细分产品满足更精细的需求。

幼龄红利

在母婴经济中，低龄红利尤为值得关注。在 QuestMobile 报告中，2016 年「全面二孩」政策实施以后，中国新生儿童数量经历了两年快速增长后有所回落，目前中国 0-6 岁儿童人数约 1 亿，目前 0-6 岁儿童消费市场规模已超 1.5 万亿，「低幼儿童家长」用户规模快速增长已经接近 2.7 亿。

首先值得关注的就是教育问题，超八成的家长每年在孩子的教育方面支出均在 5000 元以上，「宝妈」是教育决策的主要决策者。除此以外，育儿社区的发展前景良好，获取育儿知识、交流育儿心得成为吸引「低幼儿童家长」人群的原因，「低幼儿童家长」在典型育儿母婴 APP 中的粘性高于整体用户。

男性群体

在人们的印象中，女性才是护肤品的消费主力。但在颜值经济大爆发的当下，越来越多的男性护肤意识强烈觉醒，护肤美妆市场的「他」经济呼之欲出。

护肤消费趋势

在第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美妆发布的《2019 男性护肤消费趋势报告》中，近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。

整体来看，基础洁面和面部乳霜是男性主要消费品类，且逐年保持稳定的增长。高阶品类的快速增长推动着整体男性专用护肤市场的消费升级。而且不同年龄段的男性消费者的偏好也有显著差异。

值得注意的是，一些男士护肤先锋们甚至开始尝试洗脸仪和去黑头铲这类更小众的美容仪器。报告指出，大多数男士会自主购买美容仪器，来自亲密朋友的推荐则是他们最容易被种草的渠道。与此同时，在过去的三年中，线上高端男性护肤品牌一直保持高速增长。

生活状态

越来越爱美的男人们究竟是怎样一群人？个灯发布的《精致男人数据报告》显示，精致男人不仅讲究外在仪表，对生活也充满热爱。认真生活、有美好的情趣和情致，懂得爱自己，是精致男们的另外一面。

金融和医生是精致男聚集的两大传统职业。外表精致的男人，多数对服饰搭配、皮肤保养充满热情，他们偏好拍照美图（占比超过 60%）和运动健身（占比超过 40%），会收拾自己，也会收拾工位。除此以外，他们还是细节控+品质控，追求高级感，既喜欢经典奢侈品牌，也喜欢设计感强的小众品牌，手工定制产品则是他们的心头爱。不少精致男还是烹饪好手，美食做菜类 APP 如下厨房、好豆、掌厨、美食杰等偏好比全体男性高出 47%。喜欢艺术也是他们的一个特征。

单身群体

单身正在被重新定义，曾经被视为孤独和绝望的单身形象，逐渐被重新定位成强大，自信和充实的形象。

概览现状

根据 Wunderman Thompson 创新机构的最新调研报告「单身时代」中数据显示，在中国 18 岁至 34 岁的单身人士中，有 66% 的人表示很喜欢单身生活，其中有 41% 的人表示相比于维系一段感情关系，他们更愿意选择单身。有 78% 的人表示他们主动选择了单身生活，91% 的人表示单身给了他们更多自由。

单身生活有更自由的财务决策能力。在中国，9/10 位受访者表示自由支配财务能够增强能力，增加信心。36% 的身处感情关系中的人愿意为自己消费，而近 40% 的单身人士表示他们更愿意将钱花在自己身上。与此同时，越来越多的人摒弃传统偏见，重视单身女性。

消费动向

在国金证券消费研究中心单身经济专题中，总结了单身群体的四大消费动向：

• 花钱买方便

• 花钱为了悦己

• 花钱买寄托

• 花钱买未来

从方便角度来看，报告指出，单身群体的消费的动向即花钱就是为了买方便。单身人群在餐饮上普遍追求便利，成为推动外卖行业发展的中坚力量。除外卖之外，外出就餐也成为单身人群饮食的重要方式之一。调查数据显示，餐饮支出成为仅次于房租/房贷的第二大开销支出，就支出占比而言，50% 以上的单身人群餐饮消费占比在 10% 与 30% 之间。新一代年轻人餐饮消费方式往往分为两类：单独就餐求便利，聚餐团体选「体验」。

从悦己角度来看，新一代青年的化妆品消费生命周期不断拉长，消费频次不断提高。数据显示，化妆品花销占单身青年人均可支配收入的 5%-10%。彩妆需求变得更加专业、多元， 护肤需求变得更加精细、多样 。与此同时，服饰渐渐成为了单身青年彰显品味与个性的价值观符号。一线&新一线&二线城市单身青年在「质量」和「品牌」中更注重「质量」，三、四五线城市受访者更注重「品牌」。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。一年报告整理不易，欢迎各位将我们的内容干货分享至朋友圈。

公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。