编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
双十一创造的商业奇迹，让许多品牌对「新消费」燃起了无穷希望。然而，随着基础欲望的满足，收入增长放缓，人口老龄化……在本文作者看来，物质消费其实并不是无止境的增长。
从本文对李诞和泡泡玛特的案例分析中可以看到，年轻人的消费行为正逐渐转向性价比产品或者纯情感类消费，在自己的小世界里低成本地获得满足。在此背景下，「新消费」的百米巨浪能否持久或许还需时间的印证。
伴随着人口老龄化的加剧，中国进入了一个深度存量竞争的时代，中国消费市场出现冰火两重天的局面。一边是文化消费和奢侈品娱乐消费正在高速地成长，一边是汽车、房地产以及家电的挑战越发严峻。
本文是分众传媒创始人、董事长江南春发表的《中国消费与传播市场趋势》演讲，他指出未来引领消费的将是重视品质和个性的三高（即高收入、高学历、高职位）人群，这群人对实物性消费的愿望正在减弱，对精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费意愿正在加大。在本文中，他还为我们梳理了中国消费市场的四个变化，并总结了中国消费升级时代的四个品牌机遇。
从草根病毒视频到长视频，到今天的全民短视频时代，视频经历了不同阶段，唯一不变的是翻天覆地的变化。对于品牌而言，什么样的视频作品是成功的？品牌又应该如何高效传播自己的视频？
本文作者为我们总结了判断一支视频作品是否成功的五个标准，并且对比阐释了长短视频的传播与投放。在他看来，一条超过 3 分钟的视频，往往要数百万创意与制作费用。今天品牌需要好好思考的是，这些费用应该如何花得更高效，而不是做出一条只有少数人看到的长视频。
值得一看的报告数据
近日，腾讯广告发布《腾讯 2019 小镇新青年研究报告》，聚焦生活在快速发展的三、四、五线城市的 18-39 岁青年群体，并将本土青年和回流青年融合后的青年群体全新定义为「小镇新青年」。
报告指出，越来越多曾生活、工作在大都市的青年，返回了自己的家乡。63% 的回流青年拥有大专及以上学历，接触过大都市丰富生活方式的他们，接受并拥有了更多元的观念。
数据显示，64% 的小镇新青年每日工作时间少于 8 小时。除了工作和学习，他们拥有大量完整的时间进行休闲娱乐。面对相对单调的线下娱乐设施，他们转而在线上释放「热情」，日均线上休闲时长为 3.74 小时，线上观看电影、电视剧是他们的首选，其次是线上购物。
而其中，小镇新青年的月均购物开销为 1293 元，占据超四成月均总支出。尤其是小镇新青年中的女性群体，显著表现出对时尚穿搭的关注和对 IP 合作款美妆的青睐。
除此以外，小镇新青年将知识和技能视作「硬通货」，62% 的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程。未来一年，他们愿意花费在自我提升的费用为 3332 元。在孩子的教育面前，已为人父母的小镇新青年更是毫不手软。他们每月花在子女教育上的费用平均为 2031 元，不仅重视孩子学科知识，也重视培养孩子的兴趣爱好。
在物质和心理壁垒不断消失的当下，在家乡，成为了许多青年人追逐梦想的新方式。基于小镇新青年对美好生活的向往，该报告对其未来的需求进行了细分，并重点分析了四大具有市场开拓机会的行业。
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12 月 2 日，AdMaster 联合秒针系统、GDMS 共同发布《2020 中国数字营销趋势》。基于对食品饮料、汽车、美妆个护、3C、婴幼儿食/用品等 20 余个行业的广告主调研，报告对 2020 年中国数字营销的趋势和关注热点进行了预测和展望。
报告显示，2020 年广告主数字营销预算平均增长 14%，与 2017 年的 17%，2018 年的 18% 和 2019 年的 20% 相比，数字营销预算增速首次出现放缓趋势。
分终端看，移动端仍是广告主数字营销投放的主流选择，75% 的广告主将增加在移动端的营销投入。相比 2019 年，在移动端，广告主对社交平台和视频平台的投放意愿更为强烈。视频平台中，短视频颇受青睐，68% 的广告主视其为投放重点。
与此同时，社会化营销越来越成为广告主数字营销投入的重点。报告显示，社会化营销和自有流量池是广告主 2020 年最为关注的数字营销形式，视频广告、社交电商关注度居第二梯队。在众多社会化营销渠道中，KOL 推广依然是广告主 2020 年的首要投入渠道，社群运营/私域流量异军突起成为超半数广告主的投入重点。
在内容营销方面，53% 的广告主视自制视频/微电影为投放重点。此外，2020 年作为体育大年，广告主对体育赛事的关注热度较去年显著上升。
该报告还对异常流量、人工智能营销技术等行业内广为关注的数字营销问题进行了数据展示和分析。
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近日，企鹅智库发布了《2019-2020 内容产业趋势报告》，揭示了数字内容产业面临的七大黄金拐点，以及拐点下的七个机会。报告指出，在过去一年里，低幼，银发和下沉市场网民的增速远超于整体均值。
但是对于资讯产品通过算法分发内容的形式，感到满意用户的渗透率尚未过半。报告指出，不论年龄、地域、学历，中国网民在各个不同人群中，都呈现出对内容质量提升的明确需要。对于低线城市用户，内容选择不再「眼球优先」，他们更关注知识，更关心真实。
数据显示，消费者对知识性内容的需求，已经超过了娱乐性内容。在这其中，生活技巧类内容排名第一，健康和文化类同样也有着六成左右的渗透率。其中健康类知识内容在中老年中渗透率接近 74%。兴趣爱好也是知识类需求的一重要领域，特别是在 19-29 岁这个互联网中间群体中，渗透率达到 55.1%。
与此同时，「可视化」和「无视化」将迎来更可期待的增长势能。短/长视频将再次加速向全量用户，特别是下沉用户普及，而音频将会在「无视化」场景中，形成牢固的消费依赖和护城河，并带动更多的创造机会。
近日，时装商业评论（BoF）联合麦肯锡公司推出了《2020 年度全球时尚业态报告》。该报告预测，未来一年中，时尚产业的增长将会继续放缓，而时尚界高管——以及更广泛的商界高管正为此满怀忧虑。
然而对于少数幸运儿来说，2020 年也意味着崭新的机遇。本篇报告中总结了 2020 年影响时尚产业发展的十大趋势，与前几年相比有了明显变化，时尚企业面临的风险也更为紧迫和严峻。
其中，传统的客户互动模式在复杂的社交媒体平台上频频遭遇滑铁卢，促使时尚企业重新思考自身的营销战略。新一代社交媒体的崛起无疑是许多时尚品牌值得关注的新焦点。个中关键就在于开发更吸引眼球的内容，并根据不同市场的特征，将其发布在最合适的平台上，并且设置有说服力的「行动号召」（CTA），尽可能将其与支付渠道无缝连接。
与此同时，数字化「重新校准」趋势也值得关注。从线上零售商和交易平台，到直面消费者的品牌和各种「数字优先」的商业模式，数字化企业的盈利之路越走越多元，而投资者的担忧之情却在不断增长。
报告指出，未来时尚企业必须具备更出色的适应性和灵活性，以在激荡的环境中谋求长期发展。出类拔萃的企业仍将保持行业主导地位，其他竞争者则必须加倍努力，才能不被时代所淘汰。
⑤奢侈品增长四大新兴内容趋势：骄傲中国、极致精炼、自然人文、探索独家用户体验
近期，竞立中国与凯度合作发布了《解锁中国奢侈品社交密码》白皮书。报告揭示了 20 个与中国奢侈品受众相关的内容主题，其内容基于对中国奢侈品消费进行的大规模研究，为奢侈品品牌提供了有效的社交媒体解决方案，帮助他们找到以受众为先的方法。
报告指出，奢侈品品牌在数字和社交平台上的行为方式将对消费者所购买的奢侈品产生重大的影响。因此一种明显的趋势是：奢侈品牌将媒介支出从传统渠道转移到数字媒体渠道，特别是社交媒体中。然而，在中国，奢侈品受众在社交媒体上的表现，与普通大众社交媒体用户有着很大的区别。
奢侈品品牌需要更努力地说服消费者，他们需要在以文化为基础和由文化赋能的品牌战略和活动方面，通过有意义的方式证实奢侈品的价值。在此背景下，本篇报告结合相关奢侈品案例，为我们总结了助力奢侈品品牌在中国增长的四大新兴内容趋势：
骄傲中国：尊重中国的当代和古典文化
极致精炼：关注简约奢华的内容
自然人文：体现品牌诚意，建立真实联系，促进用户交流
探索独家用户体验：通过混合的真实性创造沉浸式世界
除此以外，该报告还提供了 5 种方法，帮助品牌在各大社交平台上激活这些富有启发意义的趋势：
揭示最具影响力和最相关的内容类型
发挥奢侈品圈内人的力量来生产内容
依托数据科学，获取和管理相关的意见领袖和广告渠道
打造使联合社交与商务相联系的解决方案，以促进奢侈品购买
运用灵活的测试和学习方法，以衡量和优化结果
近日，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布了《2019 年中国购物者报告系列二》。报告指出，在经济增长放缓的背景下，中国消费者购物热情不减。快速消费品整体增长稳定，其中个人和家庭护理品类增长较快，包装食品和饮料品类增长较慢。
数据显示，进口商品涨幅尤为明显，占快速消费品总销售额的 18%，需求持续上升，这一趋势在那些消费者认为『进口货』比『国货』品质更好的品类尤为明显，例如香氛、葡萄酒和奶粉等。
对于那些还没有进入中国市场或刚刚起步的品牌来说，拥抱电商平台是一条通向成功之路，因为电商在渠道和品牌建设方面的作用和价值与日俱增。这需要借鉴新生势力品牌的制胜法则，这些法则建立在创始人精神的基础上，体现在三个重要领域:新生势力的使命、对一线的重视和主人翁意识。该报告提出了「3D」法则助力大品牌制胜中国市场:
第一个 D（Decide in China）指中国团队自主决策
第二个 D（Deliver at China speed）指以中国速度执行
第三个 D（Digitize the China business）指中国业务数字化
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优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是美团外卖「科学辟谣塑料袋」活动。
本周上榜的有 bilibili、滴滴代驾、口碑、乐乐茶等 6 个品牌。
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