编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：最近几年，消费品行业出现了一大批新锐品牌，他们既有外企的系统专业、又有民企的灵活落地，造就 10 亿品牌的时间也前所未有地被缩短。
本文作者麦青回顾了消费品行业发展历程的 3 个阶段，指出不论什么品牌，实现快速和持续增长的核心驱动力都是人才和知识。因此，系统性的知识管理与培训至关重要，这也是宝洁等外企巨头仍能保持活力的秘诀。
推荐理由：宏观经济增速放缓，很多品牌不再粗放式地投放广告，逐渐回归营销本质。
本文作者认为，所有品牌进行营销的终极目标无外乎是影响力（势能）和销售（动能），在企业影响力提升与销售提升上能做到其中一点的人与机构，在这快速变化的市场中会拥有越来越多的机会。作者也针对这个问题从多个角度提出了自己的观点，值得营销人深思。
推荐理由：与传统品牌的「产品定义品牌」的逻辑不同，互联网平台的品牌是由用户定义的：用户如何使用平台，直接决定了平台会成为怎样的品牌。
曾亲历淘宝转型升级过程的 @杨不坏，分享了此类品牌建设的方法。他认为，平台型品牌应该为用户提供一种「使用指南」，用户的使用方式会反向塑造整体平台，推动整个平台生态的升级。
值得一看的报告数据
独角招聘联合 SocialBeta 推出《2019 年营销代理商「新」图鉴》，聚焦于营销行业内优秀的代理商，展示了行业内出现的新势力、新现象、新花样，希望为广告从业者提供些许未来发展的思路和启示。
图鉴整理了近来刷屏案例背后的「宝藏公司」，介绍了制造了影视广告、线下体验等爆款的新势力，多角度地对广告行业的各类玩家进行了观察，并指出了营销行业职业发展的新机会。
新与旧的更迭是行业发展的主题，尤其是对于充满创意与创新的的营销行业而言更是如此。这个行业有太多充满创造力的优秀公司和新鲜势力，希望你可以在这份图鉴里挖掘出新的「宝藏」。
②中国白领网民调查：7 成「头部消费者」表示不再那么追求品牌
企鹅智库发布《中国白领网民生活&消费调查报告》，对全国范围内 25-45 岁，月收入在 8000 元以上的核心白领网民进行了抽样调研，洞察白领网民群体的行为和心理。根据粗略估计，目前我国白领网民约为 1.99 亿，他们具有更好的消费能力、更强的消费需求和相对更高维的消费选择，是名副其实的「头部消费者」。
观察他们的生活习惯，接近 8 成的白领群体在 11 点之后入睡。通勤时间上，一线城市的通勤时间最长，达到单程了 43.7 分钟，交通方式也更为公共化。这就形成了深夜时段的娱乐场景和通勤中的碎片化场景。
在消费行为上，超过 30% 的白领表示自己的购物意愿降低了，同时 7 成左右的白领表示不再那么追求品牌，对品牌的消费意愿降低。工作闲暇时间，他们的爱好集中于看书、运动和追剧，这也表现在娱乐消费上，相比游戏货币、音乐会员，更多白领保持了视频会员的消费习惯。
艾媒咨询联合 IMS（天下秀）发布《2019 中国新媒体营销价值专题报告》，深度解读 2019 年中国新媒体营销的价值与未来发展。
数据显示，2019 年新媒体营销广告投放量第一名为快消品行业，其次是网服电商和文化娱乐。在广告形式上，图文仍是主要形式占 82%，但视频营销的增长已经十分强势，特别是在快消品和房地产行业内。根据调研结果，日化、家电、服饰是新媒体广告的常见品类。
用户分布上，中青年群体是新媒体的主要用户，26-40 岁的用户比例超过 7 成。调研发现，超过 70% 的用户每天接触新媒体平台 1-4 小时，娱乐和社交是新媒体平台最主要的使用场景。在接受程度上，46.4% 的受访用户表示能接受微信平台的广告，短视频广告的接受度达到了 43.5%，用户更重视新媒体广告的趣味性和真实性，新媒体营销广告的接受度有一定提升。
美团点评联合餐饮老板内参第三次发布 2019 年《中国餐饮报告》。在过去一年中，餐饮业增速有所放缓，但增量依然很大。数据显示，新一线及二三四五线城市餐饮市场增长速度正在超越一线城市。餐饮品类中，火锅处于稳定的头部位置，茶饮出现新的发展特点，成为新热潮。
观察餐饮消费者，90、95 后比例达到 51.4%，远远超过他们在总人口的占比。2018 年的餐饮消费者中女性占比 59.7%，女性仍然是餐饮消费主力；但高端餐饮消费群体中男性占比达到 52.1%，男性餐饮消费地位日益凸显，「他消费」开始崛起。
艾瑞发布 2019 年中国网络市场分析报告。2018 年度中国网络广告市场规模达到 4844.0 亿元，同比增长 29.2 %。而其中移动广告市场规模达到 3663.0 亿元，增速远远高于网络广告市场增速，预计到 2021 年移动广告占网络广告的比例将超过 85%。
营销手段上，51.7% 的广告主认为内容营销对市场影响最大，在数字营销现象里，77.5% 的广告主都关注内容营销，其次才是短视频和 IP 营销。经过调研发现，广告主对未来的预算分配较为乐观，超过 50% 的广告主表示在未来 1-2 年内将增加 10% 以上的营销预算，主要增加在线上媒体和营销管理方面。
2018 年，电商广告份额占比为 33.6%，未来随着内容电商战略的成熟以及其他媒介形态对电商平台整合的深入发展，其广告份额仍将保持较好的水平。信息流广告市场规模为 1090.4 亿元，占比 22.5%。由于其高原生性、精准触达用户的特点，未来诸多网络广告形式将逐渐呈现信息流化。
⑥2019 抖音汽车内容生态白皮书：「达人推荐」营销价值最大
巨量引擎发布《2019 抖音汽车内容生态白皮书》。目前抖音汽车整体内容的发布量、播放量都出现大幅增长，内容的完播率达到 42%，在全类别中排行第 2。
观察抖音汽车的品牌生态，目前 131 个品牌进行了蓝 V 认证，累计粉丝量突破了 1100 万，也有超过 7600 家的经销商单店开通了抖音账号。在垂类达人方面，出现了千万级达人，他们的内容点赞数已经过亿。
用户方面，目前抖音汽车粉丝量达到了 1.2 亿以上，其中男性用户显著性强，24-40 岁为主力群体，24-30 岁的人群分布密度较高。在空间分布上，高线城市用户分布显著性强，一线和超一线城市是主要的分布区域。从用户对内容的需求度和满意度表现来看，「车企/品牌信息」和「达人推荐」的内容保持较高关注和满足。其中 75% 的用户表示达人推荐提升了他们对汽车品牌的好感度，近 5 成用户将达人推荐作为重要参考因素，营销价值巨大。
内容方面，目前抖音汽车内容生态化已经覆盖了用户汽车使用的全周期，其中选车内容互动性最强，用车内容传播性更高，看车内容播放量更好，触达效果更优。
本周平台要闻
美团点评发布 2019 年 Q2 财报，营业收入达 227 亿元，同比增长 50.6%，经调整净利润首次转负为正为 14.9 亿，实现整体盈利。平台交易用户数量达 4.2 亿，活跃商家数达 590 万，美团和点评基于平台优势，为众多品牌实现流量提升。美团 CEO 王兴表示：「我们将继续聚焦『Food+Platform』战略，从更长期的视角，通过对战略领域和技术创新的持续投入，为用户提供更加丰富的消费场景，助力商家的业务增长和经营效率提升。」
②B 站发布 2019 年 Q2 财报：广告业务收入同比增长 75％
哔哩哔哩发布 2019 年度 Q2 财报，第二季度总营收 15.4 亿元，同比增长 50%。其中非游戏业务收入同比增长 162%，占比进一步提升至 40%；广告业务收入同比增长 75％ 至 1.7 亿元；电商及其他业务收入同比增长 489% 至 1.2 亿。期内，B 站月活用户达到 1.1 亿，同比增长 30%，月均付费用户数同比增长翻倍至 630 万。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是 Keep 推出的《这都算 Keep》广告片。
本周上榜的有费列罗、OPPO、Vans、太平鸟等 8 个品牌。
