编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：一直以来，品牌部要不要背销量 KPI 的问题都没有定论。在品牌部的工作往往和销量不产生直接关系的情况下，如何衡量品牌部的工作效果成为了一个重大难题。
SocialBeta 特约作者 @小圈梨 认为，与其思考「背，还是不背」，不如梳理出更有意义的考核指标。文中也提供了 3 个考量的思路，帮助品牌根据现阶段品牌建设的需求快速定位问题、对症下药。
推荐理由：中年营销人目前面临着经验快速贬值的困扰、年轻人快速成长的威胁，使他们产生了严重的焦虑感。该如何避免营销界的「中年危机」呢？
本文作者分析了新时代下营销领域的人才需求，认为在数字营销成为主流的当下，营销人在专业技能方面需要在要求创意的「内容」、变化剧烈的「触点」和体系化的「数据」中选择一个方面深入，形成自己的独特竞争力。此外，他还挖掘了时代变化背后的深刻逻辑，并为营销人如何选择赛道和快速学习提供了建议。
推荐理由：在企业中，由于市场部的组织和职能设置，常常会出现营销策略最终无法得到有效执行的情况。如何改变这种现状？
本文回到更根本的组织问题上，从解决方案、组织构架、推进执行三个层面，探讨了新型市场部的组织架构搭建。这就要求营销人从「为职能负责」到「为项目负责」，培养起从 0 到 1 的能力，向「项目操盘者」的身份转变。
值得一看的报告数据
①奢侈品行业微信营销：官方公众号平均月活跃粉丝仅有 8.23%
JINGdigital 与 DLG（Digital Luxury Group) 联合发布 2019《奢侈品行业微信指数报告》「互动篇」，聚焦奢侈品牌微信营销的互动层面，详细阐释了奢侈品行业在用户互动等级、互动类型、互动活动、互动价值 4 个层面应该注意的要点。
报告披露，在统计的奢侈品行业官方微信中，有 54% 的用户处于非活跃状态，而在另外 46% 曾经参与过品牌互动的用户群体中，每 12 人中仅有 1 人产生月度活跃行为，官方公众号平均月活跃粉丝仅有 8.23%。用户与品牌的互动行为大部分发生在确切需求场景下，比如寻找品牌方回答特定问题，或有明确的购买意向等。这就需要品牌进一步通过实施积极策略，增加用户与品牌的互动行为。
除此之外数据也显示出，新关注用户大多数互动行为发生在关注品牌的前 6 周，其中第一周会达到互动峰值，并在接下来 4 周内逐步递减，因此，第一周互动数据将成为了解用户的重要基础。
报告指出，以营销为目标导向的企业微信平台不应该将新增粉丝作为奢侈品微信营销的最终目标。品牌需要利用微信生态建立全面完善的用户信息库，通过追踪用户行为，在全渠道构建互动路径，提高其参与度和互动率，从而实现品牌转化。
QuestMobile 发布 2019 移动互联网半年增长报告，聚焦于 2019 上半年取得增长的 APP，提出了上半年 APP 增长的关键词：下沉市场、巨头加持、模式东风。
根据之前的报告数据，互联网用户整体上网时长增速已经放缓，时长红利呈现收缩趋势，但下沉用户移动互联网的使用黏性依然在加深。观察月活用户增量 Top 10 的细分领域，有 9 个在下沉市场获得了更多的用户；其中又以短视频最为突出，同比增量过亿。
而互联网巨头的加持优势也是 APP 流量增长的重要原因。在新上 APP 月活 Top 榜中，腾讯、字节跳动、网易三家占了三分之一；在用户飙升榜中，巨头加持的 APP 更是占据了一半。除了 BAT 外，许多公司也已经开始加强矩阵布局，以扩大原有品类的流量优势。
除巨头增长拉动之外，模式红利也带动了成熟行业中新力量的崛起，典型行业为数字阅读和移动购物。免费阅读模式的出现拉动了一批新的 APP 上线并取得了迅速增长，而移动购物由社交电商模式的火爆带动了行业内一批黑马 APP 的爆发。
凯度消费者指数与淘美妆商友会联合发布《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》，挖掘了美妆产品线上购买链路各阶段的平台特性。
报告沿着认知-搜索-种草-拔草的链路分别对不同阶段做了分析：
在认知阶段，消费者主要以头部、流量大的平台为主。天猫、淘宝、小红书是消费者最先想到的美妆平台，京东和唯品会等大流量入口，也需要品牌方的覆盖，把握每一次潜在销售机会
在搜索阶段，消费者主要关注专业性、便捷性、丰富性、形式多样性，其中前三项是基本要求。
在种草阶段，在口碑、评价、产品与自身匹配度等重要内容之外，护肤产品的功效和历史、彩妆的使用场景，也是消费者感兴趣的内容。在几个大平台中，淘宝的优势在于丰富的信息、产品、社区活动；天猫、京东、网易考拉和唯品会，则胜在信息真实，值得信赖。同时社交属性和互动性非常强的平台，如小红书、抖音等，也可以帮助品牌强势种草。
在拔草阶段品牌需要做到：确保购物体验、保证产品齐全和高品质、使顾客享受到实惠、提升购买的便捷性和趣味性。各大平台中，京东的物流与服务获得了消费者的较高评价；微信凭借公众号等媒介的专业介绍推动消费者购买；淘宝则通过直播、秒杀活动等激发消费者的拔草意愿。
针对不同平台的特点与优势，品牌方需要在合作时结合平台特点向不同方向发力，满足消费者在链路中的不同需求。例如，在淘宝，品牌可以利用平台多样的卖货形式，及丰富的产品信息达成转化；在天猫，品牌则需要打造值得信赖的店铺形象。
④粉丝经济入门篇：90 后、95 后是主体人群，6 成以上是女性
华扬数字营销研究院发布《粉丝文化入门手册》，通过案头研究、深度定性分析、营销案例分析等调研方式，总结了粉丝群体的界定标准、特征和类型，为营销人进一步了解、更好地应用粉丝文化提供帮助与建议。
现在，追星已经成为大众娱乐文化中的重要部分。据微博 2018 年数据，娱乐明星粉丝年度累计总人次达到 167 亿，以微博同期 4.46 亿的月活跃用户规模为基数来看，相当于平均每个微博用户关注了 37 个娱乐明星。而随着粉丝群体的壮大，粉丝蕴含的巨大商业价值也值得营销人关注。
报告指出，年轻女粉是追星的中坚力量。整体来看，90 后、95 后是活跃粉丝的主体人群，6 成以上是女性，但报告也强调了不能忽视男粉的存在。
在界定粉丝的标准上，报告从喜爱程度和喜爱时间将粉丝划分为吃瓜群众、路人粉、长情粉、墙头粉四个主要类型，绘制了其转化路径，并指出在营销时可以将其类比为潜在用户、轻度用户、忠诚用户、游离用户的划分。
报告最后还给出了粉丝经济的几条启示：
综合不同媒体平台了解粉丝
关注不同层级粉丝的构成
入门级策略以中短期为主，谋求快速变现
利用好作品发布、生日季等正向契机
厘清不同粉丝的营销价值，并制定针对性策略
致趣百川发布 2019《内容营销成熟度白皮书》。随着营销技术（Martech）在中国的快速发展，利用技术完成内容营销目标已成为趋势。报告显示，在内容营销最成功的团队中，有 86% 表示在通过技术完成内容的执行，93% 表示内容营销对团队的贡献非常大。
白皮书提出了内容成熟度的效果曲线，并指出了内容成熟度的重大误区：利用滞后指标改善内容营销决策，而忽略领先指标。内容营销策略应确保其内容随时间而成熟，始终与每个阶段设定的目标和 KPI 保持一致。
致趣百川提出的内容营销成熟度模型将内容营销分为了四个阶段：基础设施搭建、形成全渠道流量闭环、深入用户生命周期以提高内容效率、内容效果归因和优化。白皮书将其与 Martech 的成熟度做了映射，并详细拆解了各个阶段的方法论。
本周平台要闻
8 月 12 日，知乎宣布完成总额 4.34 亿美元的 F 轮融资。本轮融资由快手领投、百度跟投，两者首次成为知乎的战略投资方。快手作为全球领先的生活分享社区，依托强大的大数据分析和 AI 技术，致力于提升每个人独特的幸福感，此轮领投知乎，显示出快手对知识分享社区的浓厚兴趣，双方将有更多的合作空间。百度战略投资知乎，则将进一步加深双方的合作，知乎全站上亿高质量问答将以智能小程序的形式接入百度 App，并在百度搜索、信息流等产品矩阵中，通过 AI 技术个性化分发给兴趣不同的用户，为全网用户提供最优质的内容体验。
②腾讯公布 2019 年 Q2 财报：社交及其他广告收入增长 28%
8 月 14 日，腾讯公布了 2019 年 Q2 财报。腾讯上半年总收入为人民币 1742.86 亿元，同比增长 18%；第二季度总收入为人民币 888.21 亿元，同比增长 21%。
广告收入方面，在整个行业短视频广告库存供应增加的情况下，网络广告收入同比增长 16% 至 164.09 亿元。受惠于微信朋友圈及 QQ 看点的广告收入增加，社交及其他广告收入增长 28% 至 120.09 亿元。媒体广告收入减少 7% 至 44.00 亿元，原因是部分热门剧集意外延后播映，加上缺乏 FIFA 世界杯的带动，导致广告招商收入减少。移动端视频日活跃账户数稳定，带动腾讯视频应用内的信息流广告同比及环比显著增长。
③阿里巴巴公布 2020 财年 Q1 财报：移动消费月活跃用户已达 7.55 亿
阿里巴巴公布 2020 财年 Q1 财报，本季度阿里巴巴集团收入达人民币 1149.24 亿元，同比增长 42%；其中电商广告收入 419.5 亿元，同比增长 27%。包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达 7.55 亿，淘宝平台超过 70% 的新增年度活跃消费者来自下沉市场。财报显示，天猫 618 已经成为上半年的「双 11」，成交过亿品牌超 120 个，聚划算成交同比提高 86.5%。
④京东公布 2019 年 Q2 财报：将进一步投入低线级市场
8 月 13 日，京东发布了 2019 年 Q2 财报，本季净收入达 1503 亿元人民币，超出华尔街预期。截至 2019 年 6 月 30 日，京东过去 12 个月的活跃用户数为 3.213 亿，继续保持稳步增长。
下沉市场已经成为京东新的增长引擎。数据显示，京东 618 累计下单金额达 2015 亿元，同比增长近 27%；其中低线级市场的下单金额同比增幅达全站 2 倍。京东将在 10 月升级与微信合作的一级入口，打造更适合低线级市场的消费场景，并进一步加大对低线市场的投入。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是杜蕾斯 90 周年广告片《再向前一步》。
本周上榜的有方太、华为、苹果、OPPO 等 8 个品牌。
