互联网品牌作为互联网的「原住民」，对数字营销具有天生的敏感度和观察力，在湍急的时代潮流中行驶地游刃有余，更是将自身的营销思路转换为与消费者沟通的资本，为品牌带来溢价和增值。

「对已往心中了然，对未来有所预见」，此次 SocialBeta 携手浙江工业大学 iComLab 的 2016 级广告专业同学带来「互联网品牌特辑」，结合学界和业界的视角，仔细解读 11 个当下热门的互联网品牌，梳理它们今年以来在营销方面的动作。下面，就让我们跟着这份合集，一起回顾一下这些互联网品牌的精彩表现。

黑马抖音：美好生活记录者

观察员：诗霁 雪瑶 袁源

2018 年短视频再掀高潮，抖音更是以黑马之姿成功逆袭众多同类短视频 APP，俨然成为爆点内容的制造器。自 3 月 19 日抖音短视频正式启用全新的品牌口号「记录美好生活」之后，抖音便不断向社会传递正能量，为用户营造美好幸福感。请流量明星入驻、通过 KOL 引流、投资热门综艺节目、捧草根红人、玩味多样化 IP，抖音利用这些营销活动进一步拓宽受众区域，强化品牌印象，积累用户数量，率先引领话题潮流，打响品牌知名度。

饿了么：用跨界重新定义外卖

观察员：王琦 诣程 志涛

今年是「国民外卖」饿了么的第十年，除了提出品牌升级，向用户提供更高品质、更全品类的本地生活即时配送服务，饿了么的新媒体营销模式和传播方式也在不断升级更新，重新定义和构建了一个外卖品牌在当今互联网经济和市场中的新角色。举办各类跨界合作活动，从动漫 IP 到快餐行业，从电商平台到服饰品牌，饿了么的每一次营销都创意十足，突破了跨界合作的传统模式。「慢闪店」、EAT ME 食我系列、可食用筷子等营销活动更是对自身品牌形象和文化内核的丰满和美化。可以说，饿了么在目前竞争激烈的外卖品牌中开辟出了一条独特的发展之路。

京东：一家被购物耽误的科技公司

观察员：声煊 雅茜 吴越

作为一个致力于科技购物与创新生活的电商企业，京东将其价值理念和宣传主张都注入到了上半年的营销活动之中。塑造企业形象、重视品牌 IP 形象化，京东用一只 JOY 吉祥物、一档《京晚 8 点》栏目拉近与消费者的距离；科技成果可视化、无界零售引领新潮流，京东也用科技体验快闪店唤起消费者的好奇心；此外，接入微信平台使线上互动成果更加显著，更是叫醒了懒癌患者的购买欲望。

淘宝：拥抱年轻，不止年轻

观察员：雨婷 银燕 谢黎 晓玉

从 2003 年到 2018 年，淘宝仅用 15 年的时间便成为了中国最受欢迎的 C2C 网购零售平台。近两年来，淘宝始终坚持社区化、内容化和本地生活化三大发展方向，利用阿里生态圈内容平台，输出了大量有想法、有品质、有效果的营销活动。

今年上半年，淘宝不断挑战以消费者体验为核心、以数据驱动为泛零售形态的新零售模式。年前与沙县合作的「萌系治愈所」，过年期间推出的「年味新番」、亲情账号，年后的新势力周、「年轻活出色」等活动都告诉我们，他正在不断地成长，尝试通过社交、颜值、亚文化等多种方式牢牢抓住现有年轻顾客群体，还努力用情感牌来打通与潜在中老年顾客群体之间的联系。

腾讯视频：在视听内外，制造情感共振

观察员：怡洁 玉巧 佳琪

近几年视频行业迎来了大爆发，各大视频平台要想在市场上争得一席之地必须与时俱进，做出改变。秉承「内容为王，用户为本」的价值观，2018 上半年，腾讯视频致力于与年轻人同行，承包他们的喜怒哀乐，助力其成长。既能用趣味答题激发他们的脑力赢奖品，又能化身暖心司机送在北京闯荡的女孩回家。既能让你在宜家体验一把综艺场景，又能让你并肩李宇春杨幂出现在巨屏广告牌。这个仿佛会读心术的腾讯视频稳中带皮，用层出不穷的活动，联合各大 IP，玩转线上线下和场景体验式营销，致力于为用户创造专属「好时光」。

天猫：品牌数字升级下的「兵家必经之地」

观察员：再红 楚欣 心笛

作为国内 B2C 平台的翘楚，天猫承担着新零售主力军、消费升级主引擎和品牌数字化转型主引擎的角色。2018 上半年，在「理想生活上天猫」的品牌理念指引下，天猫不仅细致地洞察消费者的细分需求、与消费者持续地进行双向沟通；还会牵线搭桥、利用平台的资源整合优势助力品牌曝光，继续造出了大大小小的营销节日。它玩得了高科技新零售，也玩得了国货品牌复苏和奇妙跨界造物，既能输入易烊千玺满满元气值，又能输出青年媒体优质内容。上半年大大小小的营销活动，让我们发现天猫俨然已经成为了一个「德智体美全面发展」的电商平台。

网易考拉: 娱乐圈里当红的星，生活圈里精致的精

观察员：刘旭 欣媛 俊竹

以自采直营、低价正品为特色的网易考拉，在中国跨境电商领域一直占有重要位置。在过去的半年中，网易考拉做的了娱乐圈里当红的星，常驻综艺，热度不减；同时它也是生活圈里最精致的精，从不断创新的花样包装盒到不断入驻的多样品牌再到不断供应的暖情活动，无不透露出网易考拉对于美好生活的极致要求。在网易考拉的全新 slogan 「我的美好世界」所传达的理念之下，网易考拉不断地改变运营战略，扩大市场，转型升级，布局未来，为消费者提供更加精致的生活，助力消费者叩响美好世界的大门。

网易新闻：「各有态度」，注意力经济下的创意新原点

观察员：丽洁 王越 默然 宇宁 

网易新闻的品牌主张在去年由「有态度」改弦易辙为「各有态度」，随之进行了一系列针对年轻小众化群体的「态度营销」。2018 上半年，想和年轻人浪在一起的网易新闻放缓了线下快闪的脚步，将更多心思花在了 H5 上。针对上半年各时间段的热点事件，网易新闻分别联合多个平台和品牌推出了具有「各自态度」的 H5，针对能带来高关注度高流量的「世界杯」，更是进行了长线的战略布局。从其营销表现以及社交媒体反馈可以看出，网易新闻已经慢慢褪去「80 后政论场」的外衣，开始拥抱多样化、年轻化的新形象。

网易云音乐：从刷屏 IP 到音乐生活王国

观察员：小雪 玉芝 晨悦

在云村不只是听音乐这么简单，社交互动、分享乐评同样是一大乐事。网易云音乐相信「小众不小」的音乐态度和「做音乐是为了灵魂的对话与沟通」的音乐宗旨以及「音乐社交」的独特定位，掳获了大批深度用户，让用户自愿为情怀买单。今年的每一次营销活动都能看出网易云音乐的用心打磨，也正因如此，网易云音乐才能一次次营销刷屏，被戏称为「一家被音乐耽误的广告公司」。回顾 2018 上半年，网易云音乐更加注重「看见音乐的力量」这一品牌形象，持续地利用走心乐评优势，并打造多个 H5 刷屏朋友圈，同时积极进行线下布局，扩充其音乐社交圈，发挥品牌的 IP 势能。

优酷：「酷」的新定义

观察员：清雪 王颖 雯卉

作为阿里巴巴集团下的事业群视频平台，优酷横跨「PC、电视、移动」「海陆空」三大终端，纵含多种形态，集内容生产、宣发营销、衍生商业为一体，在文化娱乐产业有着强大的影响力。在 2018 上半年，优酷仍然坚持以「3+X」为方向持续打造爆款剧集，搭建「6+V」的综艺新矩阵，佐以独特的观剧化服务，建立自主排播体系，打造全方位平台品牌。不仅出品的独家综艺剧集可圈可点，还在世界杯「插了一脚」。作为富有资历的视频平台，优酷在当今各种新生力量的挑战下，仍然保持着注入新鲜血液的劲头，不惧强敌。

进击知乎，走向更大世界

观察员：亚婷 美玲

知乎作为中文互联网最大的知识分享平台，以「知识连接一切」为愿景，致力于构建一个人人都可以接入的知识分享网络，让人们便捷地与世界分享知识与经验。2018 上半年，知乎在线下开了家「不知道诊所」，试着让知识变得看得见、摸得着；随后用一支品牌视频，为我们讲述了什么是「发现更大的世界」；在全新的盐 Club 新知青年大会，知乎向所有的「新知青年」们敞开怀抱，并启用了首位代言人刘昊然；同时知乎还发起了「知识 X 计划」，目的是让知识跨界、生动、流行。面向用户端的知识付费如火如荼，知乎也展开更全面的商业化，从品牌广告、信息流广告，到知乎 Live、值乎、知乎读书会、知乎超级会员等系列用户付费产品，知乎正向资本市场证明它的变现潜力，成为愈加进击的互联网平台。

随着社会化网络、数字媒体的全基础化发展，品牌与消费者之间的沟通已不再局限于广告，也不存在固定的框架或模式。在传播和营销方面，拥有庞大用户数据的互联网品牌往往更游刃有余，它们在用户洞察上有先天的优势，反应更快，也创造了更多新鲜有趣的创意玩法。希望 SocialBeta 与 iComLab 合作带来的互联网品牌特辑能为你在接下来的挑战中指出一些可循可借鉴的营销脉络，共同「披荆斩棘」，一往无前。