导读

近几年视频行业迎来了大爆发，各大视频平台要想在市场上争得一席之地必须与时俱进，做出改变。秉承「内容为王，用户为本」的价值观，腾讯视频在 2016 年提出了「不负好时光」的核心品牌精神，促使品牌年轻化，更能引起用户的情感共鸣。在核心品牌的基础上，腾讯视频 2017 年提出了「好时光一起燃」、「把每一个平凡日常变成美好时光」的核心理念，2018 年上半年演变成了「每一点进步都是好时光」。

2018 上半年，腾讯视频致力于与年轻人同行，承包他们的喜怒哀乐，助力其成长。既能用趣味答题激发他们的脑力赢奖品，又能化身暖心司机送在北京闯荡的女孩回家。既能让你在宜家体验一把综艺场景，又能让你并肩李宇春杨幂出现在巨屏广告牌。接下来看看会读心术的腾讯视频怎样打动挑剔的年轻人吧！

营销策略观察

1. 内容为王，消费细分

2018 年上半年，腾讯视频依然致力于优质内容的不断引进和多元化内容矩阵的布局，不断地渗透入各个「圈层」，进行消费细分，努力扩大其消费者群体。 

除了涵盖多种题材类型的海量热门大剧、综艺，连纪录片这个一向被认为「高冷」「小众」的内容细分项也在腾讯视频显示了其巨大的市场潜力。继去年年末《蓝色星球 2》的高评论高收视后，今年腾讯视频并没有放掉这条大鱼，反而深入挖掘，进行了一些本土化的尝试。上半年，《从秦始皇到汉武帝》《故宫新事》《水果传》等纪录片作品相继上线，并在观众间树立了优秀口碑，体现了腾讯视频与国内电视台、纪录片制作机构的合作。而与知了青年联合出品的《了不起的村落》第二季，以纪录片的镜头观察东方最美丽的村落风光，播出后更是备受好评。包括即将上线的美食纪录片《风味人间》也是备受期待。

▲《故宫新事》

▲《了不起的村落》

▲《风味人间》

除此之外，对于少儿这一批「潜在消费者」，腾讯视频也不愿意「放过」。除了引进和自制多样化的少儿动画片之外，一系列的跨界合作也是层出不穷。今年 1 月，与乐高集团在达成战略合作伙伴关系，在内容、游戏、社交等多方面展开合作，共同推出国内首个儿童数字体验系统性解决方案。不管是对父母还是对孩子来说，腾讯的这张牌打得的确精彩。

2018 年，腾讯视频不忘初心，始终秉承「内容为王、用户为本」的宗旨，坚持用「头部精品」和「细分受众」布局立体化内容矩阵，精准触达不同圈层的用户。

2. 抱紧大 IP，提高用户参与度

「大首发日」是腾讯视频 2018 年整年的营销概念，是针对腾讯视频年轻化构建的品牌 IP，因此在内容资源及营销推广上都更具年轻化风格。在此基础上，与众多头部 IP 进行内容绑定并整合站内资源、站外资源，如热门综艺《创造 101》、《明日之子》，万众期待的《扶摇》、《鬼吹灯》等，努力为用户献上内容盛宴。另外，《完美世界》、《一念永恒》、《舒克贝塔》等超级人气动漫、动画 IP 也为腾讯视频制造了不少话题。

今年 2 月，腾讯视频联合三里屯太古里，举办了首个线下答题快闪店——「好时光题海馆」，配合线上答题赢红包的节目《百万脑力时代》。用多维度和多内容，拓展了单一化的线上答题模式，体验式的营销增强了用户体验感，激发了年轻人的创造力和参与度。

除此之外，六月底腾讯视频「大首发日」为《明日之子 2》在北京三里屯竖起了多个广告牌，并且鼓励路人只要勇于尝试，就可以在专业造型师和摄影师的帮助下登上广告牌，体验一把为明日之子代言的快乐。这一做法无疑是大胆又新鲜的，不仅给了普通人舞台，还在线下让普通人用另外一种方式去审视自我、认知自我，深度诠释了「你才是明日之子」的品牌理念。在传递《明日之子》的节目精髓的同时，增强用户体验感，提升品牌形象。

3. 围绕「好时光」主题，进行价值观的升华

自 2016 年提出「不负好时光」的品牌核心精神，腾讯视频就立足于要年轻化，引起用户共鸣，在 2018 年更是将其提升到了一种价值观的升华。从「好时光一起燃」，到「把每一个平凡日常变成美好时光」，再到「每一点进步都是好时光」，腾讯视频无不提醒着年轻人要用美好的眼光去对待平凡日常，要用向上的力量去积极生活。尤其是今年四月在北京举行的 101 晚班梦电车活动，用「来接每一个做梦的你回家，在故事里重拾理想的温热」做 slogan，不仅反映了当下新一代女生的奋斗价值观，同时也暗合了腾讯视频「不负好时光」的品牌精神。

今年六一儿童节，腾讯视频还以《小猪佩奇》为中心，用了一本佩奇画册以及一张粉色的黑胶唱片，完成了一次与用户关于「天真」的沟通。用这样一个充满童真的举动，来回敬这个世界仍然抱有一颗赤子之心的人，实际上是腾讯视频在向外界告知，自己「不负好时光」的品牌理念里同样也有相信天真、永葆天真的那一面。

腾讯视频已经不单单在传递一种理念，更是在构建一种新时代的符合年轻人状态的价值观。

这些案例值得「收看」

案例一：101 路晚班梦电车

为了鼓励把努力当做日常的的年轻女孩，在据称是国内首档女团青春成长节目《创造 101 》播出的前夜，腾讯视频在北京落地打造了几辆「101 路晚班梦电车」，连续七天免费送深夜加班的女孩们回家——用力生活的女孩，都值得用理想的方式告别今天。

试想一下，加班到精疲力尽的深夜，有一辆粉白相间，少女心溢出屏幕的电车免费送你回家，该是多么幸福的一件事情啊。更何况，在这辆电车的内部还写着各种有关激励少女们去勇敢做梦的语录：「决定踏出为理想而活的这一步时，请用力一点」、「世界迟早是我们的，为什么不是现在」、「梦是哪怕再深的夜，也用力发光」、「为凌晨的煎饼加过多少蛋，就为理想加过多少班」。 看完这些感同身受的句子之后，即使再累，也会觉得很值得。

随着这次活动，腾讯视频还发布了六张以 #青春的梦，在青春做完# 为主题的概念海报。相比于「101 路晚班梦电车」内语录的梦幻和贴心，海报文案则显得略微扎心。原来，每一个追梦故事都是残酷且燃的现实青春物语。

「你在哪里做梦？在梦想的生死线上，在快餐化的娱乐圈，再比闹钟还准时的生物钟里，在租来的生活里，在云端，在青春的慌张里……」，细腻的写实风文案将「做梦」背后的心酸一笔带过，更加聚焦于节目 #青春的梦，在青春做完# 的品牌主张。腾讯视频此次的营销活动切合当代年轻女孩拼尽全力为自己而战、不负青春时光的生活态度，从而引发大家强烈的共鸣。而光用图文的形式表达还不够，腾讯还上线了一支节奏明快的配套视频。

案例点评

1. 情感营销——治愈大众心灵

一档全民火热参与的女团出道节目、一辆即将深夜出没的晚班梦电车、一组以「梦想」为题的海报，这套组合拳便是腾讯视频从年轻人情感共鸣点出发，又一轮的品牌年轻化营销。更难得的是，腾讯发起的此次活动走心却不煽情、令人深思却不沉重，可谓是将情感营销玩到了炉火纯青的地步。

2. 聚焦主题——青春的梦在青春做完

细腻的写实风文案将背后心酸一笔带过，更加聚焦主题——「青春的梦在青春做完」。该主题不仅反映了当下新一代女生的奋斗价值观，同时也暗合了腾讯视频的「不负好时光」。时光有限，在年轻的时候就应该拼尽全力为自己翻盘，不仅是不想辜负自己付诸的努力，更是不想辜负青春时光。通过一系列 social 海报，腾讯视频用真实情感共鸣直击人心，吸引年轻女性，与之产生情感维系。

3. 温情手法——搭载孤独感泛滥的深夜场景

视频中，一个女孩口述女孩们的奋斗途径以及每个女孩为了梦想拼搏的种种心酸与不容易，最后通过温暖的电车之旅将辛苦一天身心俱疲的少女解救出来。不仅如此，车内还有 101 女团女孩儿的故事及其亲手所写的文案，鼓舞这些努力生活的平凡女生们。如「PICK ME」、「失去睡眠，总好过失去青春」这些极富共鸣的话为这段回家路附上了更多情感上的共鸣。

案例二：为小猪佩奇「出道」14周年献礼

2004 年 5 月 31 日，《小猪佩奇》在英国正式播出，而这天恰好是六·一儿童节前夕。2018 年 5 月 31 日，在她「出道」14 周年这个重要的日子，mos 决定由腾讯视频代表佩奇中国成年粉，为她准备一份「出道礼」——小猪佩奇画册《Hidden Innocence — Peppa Pig Pink》，以此感谢佩奇唤醒我们隐藏在内心的小天真！

决定做这样一本童心满满的画册后，主创人员立刻向腾讯视频用户征集了上千幅小猪佩奇的画作，小到两岁幼儿的信笔涂鸦、大到独立艺术家的概念创作，一点一点将这些作品收集并进行二次艺术创作。

艺术画册隐藏在一个荧光粉色的亚克力书匣里，通过亚克力材料和荧光色的透光关系，抽出书的时候，佩奇会悄然浮现，就像在和你玩捉迷藏，这也暗示着佩奇的成年粉丝，闪亮外表下，隐藏着的小天真。

该书由获得「中国最美图书」等多项设计大奖的书籍设计师马仕睿老师亲自操刀设计。整本书由四个部分组成，分别为：

1. Love You from Heart to Hand

▲由网友画作再创作而成的Risograph和艺术纸微喷海报

2. Nice to Meet You 

▲网友和「各种」佩奇的可爱合影

3. You are My Muse

▲网友的创作。例如自己捏的橡皮泥、自己印的 t 恤、摄影作品等等

4. 粉色黑胶唱片

▲网友用方言祝福佩奇生日的声音合集

为了在呈现上保持大家原生的热情和小天真，mos 放弃了传统铜版纸上过度鲜亮完美的质感，转而采用 Risograph 和特种纸印刷作为网友画作的呈现方式。Riso「每张都不一样」的印刷效果保证色彩活泼跳动的同时，更让作品带上了质朴而细腻的感情。

将画册细节公开之后，在各个圈层引起了巨大的反响。更令我们大家意想不到的是，这本书还惊动了《小猪佩奇》英国总部的创作者们。得知 mos 和腾讯视频在做着这样一件事的时候，他们表示出了极大的兴趣。

最终，一封信、一本画册、一张粉色黑胶唱片被共同放进了一个礼盒里。这个礼盒，作为一份儿童节礼物，也是小猪佩奇出道 14 周年的「出道礼」，由腾讯视频代表佩奇中国成年粉，寄到了佩奇远在英国的家里。

而在六一儿童节当天，腾讯视频的一位员工还给刚过完 14 岁生日的《小猪佩奇》写了一封充满浓浓爱意的情书。

整封信读到最后，会发现其实是腾讯视频借一位员工的身份，来表白和致敬《小猪佩奇》14 年来一直在故事里坚持传递那份「天真」。这份「天真」有着双重的力量，它既可以击穿披在成年人身上的「保护层」，也能够消解那些跟风消费《小猪佩奇》的「社会人」现象。

案例点评

1. 走童心未泯的温情路线

此次腾讯视频另辟蹊径，以童心为切入点，在儿童节节点为小猪佩奇出道 14 周年献礼。此次营销活动在情感上勾起了大家对童年的回忆，和用户之间产生了情感共鸣。不得不说腾讯走出了一条童心未泯的温情路线，打感情牌赢得了用户的喜爱，也实现了此次的营销目的。

2. 借用热点 IP 形象

《小猪佩奇》在中国的走红，不同的人眼里，其实有不同的版本：有的说是网友们自发制作的表情包，给了小猪佩奇一个社交的传播基础；有的说是B站大神的鬼畜剪辑，尤其是其中那些用方言配音的搞笑二次创作，捧红了小猪佩奇；还有的说是它踩中了当下的社会流行情绪，尤其是它低幼的气质和「社会人」的形象结合起来所带来的「反差萌」，产生的那句「小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人」。腾讯视频正是借用了这个热点 IP 形象，进一步提升了自身的热度和话题感，同时给当代人带来了一种缓解心理压力的暗示和回归童真的快感。

3. 深入品牌营销理念

回过头去看腾讯视频在这个儿童节给佩奇寄出去的这份礼物，与其说它是借「小猪佩奇」的走红势头，完成了一次关于「天真」的传播，不如说腾讯视频在用一个充满童真的举动，来回敬在这个世界里仍然抱有一颗赤子之心的人。同时也向外界告知，自己「不负好时光」的品牌理念里，同样也有相信天真、永葆天真的那一面。另外，腾讯视频在 2011 年 4 月上线到现在，算起来是 7 岁。《小猪佩奇》从 2004 年 5 月 31 日发行首播到现在，算起来是 14 岁。一个 7 岁的向一个 14 岁的表白，这看上去，是不是也是一件很「天真烂漫」？

结语

2018 上半年，腾讯视频稳中带皮，各式各样的活动层出不穷，联合各大 IP，线上线下结合，玩转场景体验式营销，为用户创造专属「好时光」！总的来说，这半年来，腾讯能在视频行业中维持领先地位，依靠的是对内容的高质量追求，对用户需求的精准定位，以及对营销策略的调整创新。期待腾讯视频能继续给我们带来更多精彩！

互联网品牌特辑——「11个互联网热品牌的冷思考」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 11 个互联网品牌，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。

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