【专访】都在拍温情视频广告?优衣库的春节营销要做点儿不一样的

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【专访】都在拍温情视频广告?优衣库的春节营销要做点儿不一样的

墨鱼茄汁饭 | 2018-01-30 10:11

再过不到一个月后,对中国人而言意义最大的传统佳节春节也将如期而至。而这对于热衷于节日营销的众多品牌而言不外乎也是品牌营销的重要节点。优衣库在迎接即将到来的 2018 年中国新春中推出了「服适人生,新衣心暖,爱随行」的新年主题活动,和市面上热衷于用创意视频或者各种花哨的营销与消费者做传播沟通的品牌不一样 —— 优衣库把重心依旧放在线下的服务体验上。

精准洞察春节消费新需求 线上线下无缝连接

前不久优衣库与调研机构艾瑞咨询合作,收集了来自中国 283 座城市共计 5,733 份问卷,发布《2018 春节改变进行式:看新零售如何快乐玩转过新年》,从中总结中国新年生活消费改变的十大趋势。 其中趋势显示:

- 56% 的人对春运出行大包小包出行表示出行负担较大,希望轻装上阵;

- 68% 的人即使无法回家,也会利用新零售和线上线下的服务体验为家人买礼物办年货;

- 59% 的人因春节无法及时收到货而困扰,71% 的人希望在门店获得比网店更便捷贴心的售后服务,如退换货、换尺寸等;

- 78% 的人会为全家储备年货,服装取代传统年货成为很多人的首选;

- 83% 的人在逛街时喜欢用手机「扫一扫」,参与门店数字创新服务和优惠活动,感受实体结合虚拟的趣味智能体验。

而面对这些洞察优衣库在今年的新春中也给了消费者相应的解决方案:

今年春节优衣库还向消费者推出「A 地下单 B 地取货」的服务体验,简单来说即消费者在优衣库的网店下单之后,自己或者亲友就可以在临近的优衣库门店取货。 虽然有一部分消费者反映如果在网店下单,快递到家是更为方便的物流体验。不过,根据上述的问卷调查结果的反映,春节期间快递停运问题、出行行李负担过重等问题让异地取货在某种程度上也为消费者提供了许多便利,此外,免费改衣服大小和换尺码这类常规服务也在春节期间无休进行。

这是优衣库继 2016 年双十一优衣库推出线上下单线下取货的服务之后在门店取货方面的另一创新举动。最近三年双十一,优衣库总在一次次刷新销售纪录。从天猫服饰类冠军,到全品类最快时间破亿。2017 年双十一当天,优衣库通过自提使得门店创造的销售额是往年的五倍以上。这项门店服务很大程度上促进了在线上计划性消费的顾客来到线下门店产生的随机性生意。

除此之外,今年春节优衣库还将继续和支付宝合作推出融合 AR 技术与购物体验的店铺红包,用支付宝 AR 扫一扫对准店内「优衣库春节红包标识」获得红包。在线上还推出 AI 「笑颜焕新衣」活动,扫描个人/全家笑脸合照,优衣库会推荐相应的穿搭推荐还能收获红包。2017 年,优衣库在中国 100 家门店推出「智能买手」大屏,让到店的消费者们领取优惠券、了解最新产品动态外,还能参与爱心公益活动,并产生进一步的互动行为。线下门店的体验与服务对优衣库来说是更有效的生意模式。

回归产品和服务 营销需要「理性」和「克制」

的确,这几年来你能体会优衣库在营销上和其他品牌的不同之处,除了 2016 年全球营销战役「Why do we wear」以及曾在中国本土化处理过的方言版 Ultra Light Down 视频广告之后,优衣库甚少在品牌营销上去做大多数品牌都会做的事儿:用海量的创意广告或者撒流量去和消费者沟通。对此,优衣库 CMO 吴品慧表示品牌在营销上是理性和克制的,「视频广告需要很好的洞察和创意执行,而能被拍成视频的洞察很多品牌都能想到,那么这时候要比拼的就是媒体量,这基本都被拥有大流量的大品牌包办了。」

「作为一个零售品牌,优衣库需要考虑如何在怎样的转换点进行最有效的转换,让消费者到店来买才是完成营销的『最后一公里』。很多品牌的营销战役并不一定真正落实到服务或者达成真正的转换。如何把商品和渠道的服务结合起来对于这些品牌来说是一个挑战。产品跟服务体验是零售的关键点。」吴品慧补充道。

优衣库并不是一个广告量很大的品牌,其对消费者的沟通大部分通过门店和品牌的微博、微信等社交媒体进行。优衣库在各个平台的粉丝量达到近亿,这些粉丝的忠诚度很高。「粉丝并不代表顾客,把这群粉丝稳定转化才能形成可持续的竞争力和优势。」这也间接解释了优衣库为什么没有花精力做市面上常见的营销,一时的营销带来的话题性不能为品牌带来持续的竞争力或者销售和转换,对零售品牌而言,人和销售才是最重要的流量。「顾客忠诚度的流量才是真的流量。」

海内外市场表现优异 店铺体验仍是营销重点

此外,优衣库在除了日本、中国之外的海外市场表现正在慢慢变好。上周,优衣库的 2018 财年第一季度财报显示,2017 年一年优衣库在海外市场的销量涨幅达 31.4%,首次超过日本本土市场。对于优衣库而言,开店则是另一种方式的品牌营销,而营销策略也会依据不同国家的文化和市场决定。例如,在美国,优衣库选择和 MoMA 推出合作品牌款式;在较为成熟的日本市场则会通过广告和店铺服务进行推广。对于中国市场,吴品慧表示零售开店仍然被优衣库视作在中国发展的基础。接下来,三四五线城市也将成为优衣库开设店铺的主力市场,而为了保证产品的多样性、品牌整体的店铺调性、商品风味、性价比和视觉呈现,优衣库每家店会保持 1000 平方米及以上的标准。而对于三四线城市的消费者沟通上,优衣库还是采取寓教于乐的方式增强这群消费者对优衣库的商品和品牌认知。

但是无论如何,商品和门店服务体验依旧是高于品牌广告的,这是优衣库作为零售品牌最重视的方面。

  


标签: SocialBeta专访  案例  优衣库  新春营销 

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  • 没有错了 产品和服务才是王道 由此而来的免费好口碑比任何广告形式的效果都好
    回复 烤焦面包 18-01-30 12:07
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