【报告】科韬双十一电商营销宝典，告诉广告主 4 大策略和常见误区

近日，效果营销科技公司 Criteo 发布了报告《电商营销的必备宝典》，为今年的双十一电商数字广告营销提供了宝贵建议。该报告基于 2015 年双十一购物节期间的中国电商数据，深度剖析了消费者和发布商的行为，并预测了 2016 年双十一的消费及营销趋势。

报告表明， 消费者在双十一到来前就会浏览电商网站，并将有意购买的产品放入购物车。因此，电商应尽早进行营销布局，合理投放广告，以驱动销售增长。

报告亮点

策略一：把握接触消费者的最佳时机

数据显示，自 2015 年 11 月 5 日起，顾客购物车页面的访问量是平均访问量的 112%；直至 11 月 11 日, 购物车访问量一直呈上涨趋势。这是因为很多用户已提前浏览产品页面进行比对， 将有意愿购买的产品放进购物车，但考虑到折扣会在双十一当天购买。因此， Criteo 建议电商至少提前 8-10 天进行放量， 增加产品曝光以触及更多潜在用户，从而提高双十一当天的转化率。

策略二：提前关注 CPM

Criteo 的数据表明，CPM（千人成本）在 2015 年双十一前 8-10 天已开始上涨，并在双十一当天达到平日的 230%。双十一前后两天，媒体通常会包段优质流量的广告位。对此，Criteo 建议广告主为双十一准备更多广告预算；并在双十一前 8-10 天迎合媒体端进行出价调整，以确保广告展示量的稳定性。

策略三：缓慢收尾，一切不要结束太早

数据显示，在 2015 年双十一结束后的 10 天里，电商网站流量仍然高于平均值。这是因为还有一些忠实粉丝会流连电商网站上并进行购物。因此，Criteo 建议在双十一结束后电商不要将 CPM 的预算降得太快太猛。

策略四：顺应移动和跨屏趋势

Criteo 发布的《2016 年上半年移动电子商务报告》显示，在大中华区（中国大陆、台湾、香港），零售电商的移动交易份额同比增长了 19%。在 2016 年第二季度，智能手机端交易占移动端交易份额的 79%。移动和跨屏趋势已成为电商不可忽视的重要因素。在双十一期间，很多消费者也会通过智能手机和平板电脑进行购物。因此，Criteo 建议电商打造无缝衔接的移动和跨屏购物体验，从而能够随时随地吸引消费者。

除了提供营销策略外， Criteo 还指出了双十一电商营销中的几大常见误区：

误区一： 广告主无意愿在双十一促销，所以认为无需提高 CPC 价格

很多广告主误以为只要不在双十一期间促销就无需提高 CPC（每点击成本）价格。事实上，为了迎接双十一购物节，各行业广告主的平均 CPC 都在上涨。在双十一当天，CPM 甚至达到了平日的 230% 以上。如果广告主只保持原有的 CPC 价格，就无法保证原有广告的展示频次和优质广告位。

误区二：双十一当天才提升 CPC

部分电商仅在双十一当天才提高 CPC，但数据显示购物车页面的访问量已在双十一到来的前 5 天上涨到 158% 以上。这是因为双十一之前有意购买的客户已将产品放入购物车，并等待在双十一打折当天进行购买。因此，如果电商只在双十一当天提高 CPC，就会错过大量核心购买人群。

误区三：电商在双十一期间大量推新

许多电商喜欢在双十一期间大量推出新产品。但其实客户的消费心理是期待打折低价商品，倾向让利促销活动。在双十一当天，平均的订单金额不到平时的 77%。因此，广告主应注重 ROI 和转化率，避免在双十一期间大量推荐新品。 

Criteo 中国区总裁郑家强先生表示：「国内电商近年来在双十一期间的销售额不断飙升，使得这一购物节成了电商的必争之机。作为全球效果营销领域的领军企业，大数据分析和消费者洞察都是 Criteo 的强项所在，这份《电商营销的必备宝典》也正是良好的证明。Criteo 的效果广告能够帮助电商在双十一期间带回优质的客户流量，提升产品页面的点击率和转化率，助力电商取得更加傲人的销售业绩。」

如需完整版 Criteo《电商营销的必备宝典》，请点击下载。