编者按：本文图文精选整理自艾瑞与微博联合发布的《2016 网红生态白皮书》，如需报告全文，可点击链接获取。

网红，即网络红人，目前泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人。随着技术与市场的升级，网红已经从现象逐渐转型成为一种经济产业。通过网络走红，通过网络线上实现变现成为一个鲜明特征。2016 年，以短视频、直播与电商为主要趋势的网红经济产业正在受到投资者前所未有的关注。

艾瑞咨询集团与微博联合发布《2016 网红生态白皮书》(简称「白皮书」)，首次全面盘点网红行业现状和网红经济发展趋势。

从现象到产业，线上变现成为网红重要特征

《白皮书》中指出，网红现象之前经历了匿名社区、草根红人、段子手三个发展阶段。在匿名社区和草根红人的阶段，网红主要靠发布优质内容获得影响力。社交网络的出现使段子手成为网红主力，开始进行粉丝沉淀，营销内容也变得多元化。

移动互联网的普及，进一步加速了网红行业生态的升级，网红进入以内容 IP、产业化和多媒体的发展阶段。随着社交网络、移动支付、电商等互联网基础服务设施的普及，全民的内容创作能力和商业运作能力在互联网上被激活，直接推动了网红从现象升级为一个具备投资价值的产业。

随着网红成为一个产业，通过网络走红、并在网络上完成变现，成为网红的重要特征。当前网红的竞争主要集中在颜值、内容、团队和制作能力四个方面，视频、直播和电商则是网红经济发展的三大趋势。

社交媒体是「走红」主要通道，传播成为变现前提

产业化程度提高，使网红行业内部的分工更加精细，也进一步提升了网红的品牌价值。《白皮书》中指出，与以往粗放化的网红发展模式不同，移动互联网时代，组织化、专业化和商业化的团队更容易脱颖而出，以孵化、运营为主的网红经济与以从事内容制作为主的 IP 制作方应运而生。

这使专业经纪公司在网红经济中的作用更加凸显。国外以 YouTube 的 MCN 模式为代表，通过 MCN 公司聚合视频作者，在资本支持下形成持续的内容生产能力，完成商业变现。Ampere Analysis 的一份报告显示，YouTube 上前 100 家最大的 MCN 浏览量占其月浏览量的 42%，总估值接近 100 亿美元。

不过在中国，这种模式还处于起步阶段。《白皮书》披露，只有 23.8% 的网红已经与经纪机构签约。但这种模式已经开始为国内网红所接受，尤其是资本的进入，使网红产业链进一步完善，也给网红经纪公司带来了更大的发展空间。近年来，创新工场、真格基金、光线传媒、IDG 等机构均参与过网红经纪公司的融资。

同时，传播也成为网红经济中的重要环节。通过有影响力的传播平台投放内容，对网红提升知名度具有事半功倍的效果。《白皮书》中提出，高质量的传播平台应具备四个特征：能够支持多元化的内容发布，尤其是多媒体形态的内容；有规模庞大的活跃用户，从而使内容能覆盖尽可能多的用户；具备良好的开放性，使内容能够快速传播；有丰富的变现方式。

社交平台因此成为最适合网红的传播平台。《白皮书》中认为，传播是网红变现的最重要前提。平台的内容形式也直接决定了网红变现方式的灵活性。广告、电商和粉丝付费是网红变现的最主要渠道，这也是网红在微博和微信两大平台上最重要的变现方式。不过随着网红产业生态的发展，经纪培训、资本介入以及出版、演艺等衍生的变现方式也开始出现。

强力传播+粉丝效应，微博推动网红成为 IP

《白皮书》中特别强调，微博作为一个开放传播平台，能通过优质内容的传播帮助网红更快的积累粉丝，进而实现品牌和IP的增值。网红既可以通过内容传播获得粉丝的打赏等收入，也可以基于粉丝规模进行流量或电商变现，具有更好的商业化前景。

艾瑞联合微博数据中心对微博上 3.6 万个典型网红账号分析显示，截至今年 5 月，这些账号累计覆盖粉丝 3.85 亿，而其粉丝规模在过去两年里增长了近3倍。庞大的粉丝规模使网红发布的内容获得了更好的传播。今年前 5 个月，这些网红账号所发布博文的总阅读量超过 7100 亿，总互动量(包含转发、评论、点赞)超过 29 亿次。

此外，网红呈现出女性化、年轻化、高学历化的特点。3.6 万个账号中女性达到 74%，87.8% 的网红年龄都在 17-33 岁之间，89% 的网红接受过高等教育。数据还显示，网红的分布和经济发展水平也有密切关系，北京、上海、广东、江苏和浙江是网红分布最多的五个地区。

网红的粉丝也具备年轻化、高学历的特点。关注网红的用户中，77.8% 的年龄在 17-33 岁之间，接受过高等教育的比例达到 75%。网红的粉丝中男性居多，占比达到 57.8%。在地域分布上，北京、江苏、广东同样是网红粉丝分布最多的区域，不过四川、山东、河南的网红粉丝分布也较多。这也体现出网红在三四线城市拥有更大的影响力。

微博也围绕网红经济进行了主动布局。目前，「短视频+社交」已经成为连接网红和粉丝的重要媒介。今年 3 月微博日均视频播放量同比增长 489%，papi 酱今年一季度在微博发布的 69 条视频总播放量达到 2.46 亿次，占全网播放量的 45.6%。

微博进入直播领域后，其区别于直播平台的粉丝沉淀能力，也为网红实现品牌增值提供了便利。在电商领域，与电商平台的合作使网红能将微博导入的流量快速变现，其分享的「消费得起的生活方式」也为粉丝所接受。2015 年微博橱窗使用用户已超过 100 万，微博支付用户突破 4800 万，围绕时尚网红的行业生态更加完善。

告别泛娱乐化，网红经济将向垂直领域延伸

网红经济仍然处于上升期，虽然行业热度高和成熟度相对较低的情况并存，但从长期发展的趋势来看，网红经济仍具有较大的商业价值。《白皮书》中指出，网红正在从泛娱乐化向垂直领域纵深。垂直领域通过更专业化的内容 IP 生产，将迭代产生一批变现能力更强、商业价值更高的网红。这在微博实施垂直化战略的过程中已经得到验证。截至今年一季度，微博上已经有 12 个领域的月均阅读量超过 100 亿，微博也将在这些领域加强行业生态建设，通过与经纪公司的合作扶持网红发展。

随着网红经济「蛋糕」不断做大，行业也面临资源和平台的「洗牌」。在资本推动下，经纪公司和投资机构会以更快的速度进入，对网红资源和内容的争夺将更加激烈。这将带来内容资源和投放平台的重新整合。《白皮书》中认为，向以微博为代表的综合性平台、以具有亚文化属性的特色性平台集约，将是网红行业的发展趋势。