编者按：本文图文精选整理自麦肯锡《2016 中国数字消费者调查报告》，如需报告全文，可关注麦肯锡公司微信公众号（ID：mckinsey_gco）或前往官网获取。

三年前，中国超越美国，成为全球最大的网络零售市场。2015 年，中国网络零售市场规模达到近 6300 亿美元，比排名第二的美国市场高出近八成。对消费品企业而言，跨终端满足顾客需求也变得至关重要。

自 2012 年起，麦肯锡数字化咨询业务对中国互联网用户展开了年度调查。本年度调查显示，如往年一样， 移动设备是中国数字消费者上网的主导方式，这充分说明了移动端营销策略有多重要。多终端用户（即拥有两种或三种上网设备，包括智能手机、平板电脑和电脑）的网购活动更活跃，其网购支出和购买品类比只用移动设备的顾客平均高出 17% 和 29%，并且与商家在社交媒体上（如品牌的微信公众号）的互动多 14%。

麦肯锡的研究同时显示，拉动电商增长的新动能正在渐次发力，主要的潜在增长主题包括：低线城市网购普及率的持续提升、网络购物品类的极大丰富、社交购物的蓬勃兴盛，以及跨境电商与国内渠道的互补融合。

多渠道服务（即 O2O 服务）发展势头向好。消费者对 O2O 服务的品质和便利普遍更为看重，尤其在旅游、餐饮和出行服务上；且一旦尝试过此类 O2O 服务，消费者往往会增加其在该服务上的总支出。

该调查也揭示出了中国电子商务市场和 O2O 服务的六大趋势：

趋势 1 低线城市网购总量已经超过一二线城市

本次调查的多个指标显示，低线城市（三四线及以下城市）网购活跃度不亚于一二线城市，有些甚至还超越了。2015 年，低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市，网购人群也比一二线城市多 7400 万。

即使如此，考虑到低线城市仍有 1.6 亿网民（相当于一二线城市现有网购者总数）还未曾尝试网购，那里的电商市场应有巨大潜力可挖。相较而言，一二线城市已基本实现互联网全覆盖，很难通过提高渗透率来进一步推动电商发展： 13 岁以上居民中 83% 已联网，其中的 89% 已尝试网购。因此，一二线城市未来增长主要依靠网购频率的增加、购物品类的扩大及单次消费额的提升。

趋势 2 社交媒体成为催生网购需求的新动力

半数受访的网购消费者声称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议。最新的趋势是，社交媒体不仅左右了消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。今年有 31% 的受访微信用户表示曾在微信上购物，比去年高出一倍。

趋势 3 热衷海淘的数字消费者越来越多

电子商务让跨境购物成为可能，热衷海淘的消费者越来越多。近二成受访的数字消费者曾通过跨境电商海淘，尤其是国内买不到或太过昂贵的商品，比如一线城市消费者较青睐本地不易买到的高级进口保健品（如营养品、药品和医疗用品），而在二线城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

趋势 4 旅游 O2O 服务大受欢迎

近八成受访的数字消费者曾在过去一年中旅游过，他们越来越依赖 O2O 平台。我们的调查显示，全国有 36% 的 O2O 消费者购买旅游服务，在一线城市更是高达 56%，可以说旅游在各类 O2O 服务中是最受欢迎的。

趋势 5 除了价格，品质和体验也很重要

调查显示，餐饮 O2O 服务增长势头强劲，便捷和大力度的价格补贴是其赢取消费者的两大原因。一二线城市的表现则更为活跃，67% 的 O2O 消费者使用过餐饮 O2O 服务，相较而言三线及三线以下城市该比例只有 33%。

趋势 6 滴滴、优步的普及减少了私家车上路

31% 的数字消费者使用滴滴、优步和其他移动出行服务 O2O，这类 O2O 在一二线城市尤为盛行：一线城市渗透率达 54%，二线城市为 43%。移动出行服务 O2O 也改变了人们的驾车出行意愿。受访者称在使用该服务后，平均每周的驾车天数由 4.04 天降至 3.26 天。

「我们的中国数字消费者调查揭示了电子商务和 O2O 服务的新增长点所在。当然，新的增长领域需要企业付出更多的努力，调整业务模式以顺应地域市场、社交网络影响、产品品类和销售渠道等各方面趋势，敏锐捕捉商机，果断采取行动抢占先机。」麦肯锡全球董事、麦肯锡数字化咨询业务中国领导人王玮说。

「在中国这样发展迅速且规模庞大的电子商务市场，零售商和消费品企业并不缺乏机会：低线城市的互联网覆盖率和电商渗透率仍较低，且一些商品和服务的电子商务市场仍有很大潜力可挖。即使是一二线城市和服装、食品等接受度较高的商品品类，消费品企业仍大有可为，一方面可着手改善产品服务、优化客户体验，另一方面，可充分利用社交渠道影响消费者的购买决策。双管齐下提高电商渠道在人们消费总支出的比重。」麦肯锡全球资深董事、麦肯锡数字化咨询业务亚洲领导人刘家明说。

「O2O 服务的重要启示是：除了价格低，便捷和优质的体验不仅能赢得用户，而且还能使他们愿意花得更多。O2O 服务商只有回应消费者的关切，同时创造新层次的价值，才有可能为大众市场接受，打造可持续发展的业务模型。」麦肯锡全球董事龚方说。