近日，效果营销科技公司 Criteo 发布了 2016 下半年《跨设备电子商务发展报告》。该报告洞察了消费者的跨设备购物习惯，并预测了全球跨设备电子商务的发展。报告显示，跨设备购买已成为所有零售电商类别的新常态，零售商需要采取以用户为中心的视角，加深对消费者购买行为的理解，并调整市场营销策略以提高数字营销投资回报率。

研究亮点：

移动设备将仍是主导力量

从搜索、浏览到购买，消费者在购买的过程中会使用多种设备。但是在移动设备端，订单成交率和平均订单金额都更高。对大多数市场而言，移动电商交易与智能手机的保有量密切相关。该报告展示的几个关于移动电商的主要发现包括：

• 日本和英国在移动端转化率方面保持领先。德国在移动端交易份额上虽排名全球第七，但在移动端转化率上位列第三。

• 在移动端零售电商交易份额排名最高的市场中，约三分之二的智能手机端交易是在 iPhone 上完成。

• 相比移动浏览器，零售商在应用程序上实现了更多的交易。在 Android 和 iOS 两个平台中，零售商的大部分交易份额是在 iOS 系统发生的。

智能手机始终占有一席之地

忘掉 「在智能手机上浏览，到桌面端去购买」 的传统观点。Criteo 报告显示，消费者会使用智能手机进行搜索和购买。因此，零售商必须确保提供一致的桌面端和移动端体验。同时，零售商需要简化从产品选择到交易完成的路径，如增加一键订购和智能添加商品功能，以转化更多消费者。 

• 2016 年第四季度，大中华地区（中国大陆、香港、台湾）的跨设备交易中 38% 是从智能手机开始，在桌面端完成；而 41% 是从桌面端开始，在智能手机上完成。

• 不论消费者采用何种设备进行最终购买，近 1/3 的跨屏交易都是从智能手机开始的。

• 2016 年第四季度，智能手机上的结账比率和转化率分别同比增长了 30% 和 28%。

跨屏监测意味着更智能的支出和更高的回报

如不使用精准的跨设备衡量方法，零售商将面临错误判消费者的风险。传统的以设备为中心分析法明显乏力，使零售商低估了消费者的参与度，也错失了优化广告投放的机会。只有高级跨设备衡量方法才能准确追踪多个设备上的消费者，掌握其全程的行为和意图，并更精确地为交易归因。正确使用跨设备衡量方法则显示，消费者的购买过程比局部视图模型显示的长 41%。报告显示，2016 年第四季度大中华地区：

• 从首次访问网站到最终购买，58% 的在线交易涉及两种或以上设备。

• 采用跨设备衡量法的，以用户为中心的视角显示，其转化率比采用以设备为中心的衡量方法得出的转化率高 1.7 倍。

• 桌面端、智能手机和平板电脑这三种购买设备上的跨设备消费者分布较为均匀。智能手机（55%）、平板电脑（63%）、桌面端（60%）。

• 桌面端购买量在工作时间达到峰值，而移动设备则是在清晨；移动端上的销量在周末急剧上升。

Criteo 中国区总裁郑家强表示：「跨设备衡量方法能够帮助营销人员以更全面、更精准的视角去了解每一个消费者的购买行为，这对于零售商应对全球跨设备购物趋势意义重大。与此同时，零售电商也要优化各渠道的营销支出，在所有设备上都为用户提供无缝衔接的个性化广告体验。作为全球效果营销领域的领军企业，Criteo 致力于为电商广告主提供先进的跨设备营销解决方案，有效追踪并连接各个设备上的消费者，通过大规模、一对一的效果广告，帮助广告主最大化广告投资回报率。」

走秀网运营副总裁黄敏女士表示：「自 2014 年以来，我们一直保持着与 Criteo 的紧密合作关系。无论在桌面端还是移动端，Criteo 的重定向广告都为我们带来了满意的营销效果。2016 年度整体投资报酬率保持在 11.1 以上，去年的黑色星期五营销活动期间投资报酬率则达到了 12。随着移动设备的进一步普及，走秀网也从大数据分析的角度观察到了不可忽视的跨设备购买趋势。因此，我们将继续深入与 Criteo 的合作，为消费者提供多平台间一致的、无缝的个性化购物体验。」

下载报告原文，请访问这里，获取 Criteo 更多信息请访问 www.criteo.com/cn。