在过去的 2016 年里，内容已然是连接商品和消费者的重要纽带，线上购物体验也因此发生了根本性的变化。CBNData《报告》显示，平台和商家通过消费者的洞察，对内容营销做了分类管理，一种是有明确购物需求的，通过精准搜索直接找到所要商品；另一种则是无准确目标的，可以通过 KOL 的直播和社区内容给粉丝群体推荐更为精准、个性化的消费导向。

观察这些消费人群线上的消费特征不难发现，女性比男性活得更为精致，是消费多元化的重要推动力，其主要体现在线上生活的相关消费精致化与进口商品需求的提升两个方面。CBNData《报告》显示，在进口商品需求上，女性比男性更愿意掏腰包买进口货，在进口商品偏好上高于男性，而保健、美容、育儿三大方面成为女性线上主要的进口消费品类。提升生活品质方面，2016 年从天猫国际上女性消费的蹿升品类 TOP10 中来看，家纺、厨具、个人护理类都是提升生活品质的不可或缺的 「秘密武器」。

热门作品的运营往往可以塑造一个成功的流行 IP，也带动了线上周边衍生品的热销。CBNData《报告》显示，IP 衍生品现在已越来越热销，无论是经久不衰的魔幻系列电影《哈利波特》推出的周边产品赫敏魔法杖、毛衣、巫师袍，还是卡通片《蜡笔小新》周边的玩具、公仔都十分受到粉丝的热捧。

从 2016 年市场来看，线上过亿元规模的 IP 形象不在少数。流行 IP 市场的爆发不容小觑，流行性 IP《疯狂动物城》、《魔兽世界》、《大鱼海棠》等卖座影片所带动的线上销售呈现上映后会爆发性的增长。

以 《大鱼海棠》为例，这是一个偏向女性消费群体的 IP，优质的画面特效以及精致的情结处理提升了用户的感官体验，带动了线上周边的销售增长，主要以饮品、护肤品等新领域的 IP 衍生品收到女性欢迎。其中护肤品面膜在影片上线当天带动商品销售创下了 7 月之最。

健康的饮食越来越受到人们的重视。消费者逐渐改变了吃垃圾食品、快餐、喝碳酸饮料等非健康饮食习惯，更注重健康养生。

CBNData《报告》显示，在保健品中，酵素近两年悄然走红，一直成为女性健康消费的热门关注点。销售额逐年呈现高速增长态势。从天猫平台酵素的销售情况看，2014 年、2015 年酵素的主要人群主要以 75 后、80 后为主，但到了 2016 年，90 后、95 后人群也逐渐成为消费的核心人群，销售占比有了明显增长，反映出健康消费年轻化的趋势发展。同时，不同城市的线上销售情况也有了明显的变化，三四线城市的比重正在逐年上升，健康化的消费观念从高线城市向低线城市渗透。

此外，随着饮食健康意识的加强，消费者对有机食品的认可度提升，2016 有机食品的客单价有了爆发式增长，有机食用油受到消费者的热烈欢迎。

多样化的健身锻炼也是国民健康化的表现，作为一种便捷的健康生活方式，跑步成为不仅掀起了马拉松热潮，也带动居家跑步设备的销售上升。

除此之外，塑形也成为一大健身热点。CBNData《报告》显示，耳熟能详的大型健身器材甩脂机、划船机等是消费者全身减脂的 「得力帮手」，线上的消费增幅排名一、二位。小型健身器材健腹轮 / 健腹器在局部塑形的健身方面在线上也绝对的领先优势，占得一席之地。

工作繁忙，闲暇时也需要增加点情调，装点生活，从家开始。用 「美」 的元素装饰温馨小家，种点花草陶冶情操，闲然自得。

CBNData《报告》显示，这类美好生活体验的产品在线上的销售数据表现也极为凸显，从 2015-2016 年销售额来看，装饰画与仿真绿植物以两倍多的速度销售额爆发式的增长，由此可以看出线上品类的丰富化为消费者提供了选择，同时精细品类的出现也反映出线上的消费特征也正朝着更为品质生活更为精致化的方向发展。