【案例】带起「单车爱情」复古风,摩拜是怎么做到的?

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【案例】带起「单车爱情」复古风,摩拜是怎么做到的?

岳野兔 | 2017-05-27 11:27

自行车是怎么和爱情联系起来的?

大概是因为上世纪 60、70 年代,作为包括缝纫机、收音机在内的彩礼「三大件」之一,骑着它把心爱的姑娘娶回家是一件非常骄傲且酷的事情。虽然这是属于父辈那个时代泛黄的记忆,但我们讲起来却还是有印象中那种纯真清新的感觉。

如今,自行车早已经不是富裕的象征,遍地共享单车也让它方便到没了什么特殊的意义,但最近,有人又让这股「爱情与单车」的复古风潮刮了回来——在 520 甜蜜日,之前大胆告白走上热搜的上海女博士,竟然和男友一起骑着摩拜单车去领了证。于是摩拜单车利用这个「真实爱情」的概念,自然地将传统的社会价值观包装上新时代思潮追忆重现,相较于其他很原始的优惠促销手段,这个想法似乎胜了一筹。

一.聚焦主力用户,串联相关节点打好爱情牌

最近一段时间城市共享单车盛行,调查报告中显示,骑行的主力用户是 18 至 45 岁的人群,占比接近 90%。在这一年龄层的人们眼中,「爱情」无疑是一个足够吸睛而又和自己息息相关的话题。针对这样庞大的用户群,摩拜单车打起了一套节日组合拳:214 情人节,他们教你用骑行路线表白;314 白色情人节,摩拜上海发起求婚征集,没想到来了一位女博士;520,摩拜婚车让骑单车领证变成了一种别样的浪漫……

 

▲ 214 骑行路线表白活动

▲ 314 求婚征集

520 摩拜婚车

说实话品牌简单贴合节日是件没有难度的事情,但这样并不能抓住消费者,比如不分主题地提温情,反而让用户没办法准确地记忆和筛选品牌,等于是无效举动。摩拜这次有心地注意了相关性,通过爱情话题「有的放矢」,串联起 214 情人节、314 白色情人节、520 几个关键节点,创造能引起讨论度的话题和事件,让线上和线下联动起来,用爱情牌真正打中了城市青年的心底。

选择相关的几个营销节点,打造成长效周期,既形成形式上的创新,又能保持品牌热度的连续性,这次摩拜单车的做法和前几天 SocialBeta 报道过的方太「童话季」有异曲同工之妙,可见这种玩法可能会成为之后品牌在节日营销中的新招式。

二.自造新热点,搭配媒体矩阵共振传播

当一个热点在社交媒体上发酵时,很多品牌的借势可能只是停留在表面,比如做一组海报 po 上去,但是这样的单点效应即使能让品牌进入到热点场景,也没办法给消费者清晰的印象,节日也一样,当它们作为热点出现时,包装靠拢节日的传播点只是表层,不如自己搞事情造热点。在这几个有关爱情的日子中,摩拜单车借助「骑摩拜,一定『橙』」的口号,让越来越多的情侣自发用摩拜作为自己的「婚车」,把年轻人这种独特又绿色的主张变成了一种城市潮流,形成引发媒体关注的热点。

另外摩拜还建立了上海、成都、武汉、深圳、郑州、天津…… 各地的官方社交媒体账号,各个账号在垂直地区领域有自己的运营策略,在全国统一的主题下,又能根据地方特色与消费群体互动,覆盖不同区域用户对信息和服务的各种需求。比如白色情人节的在上海的求婚活动,就是由摩拜上海的账号发起,再由各地和全国账号二次传播,自己炒热了自己造出的创意。 

三.化简为繁,落脚真实情感激发共鸣

利用流量明星代言吸粉、触发话题是一个角度,但放弃择个体代言人的影响力,将重心聚焦于自己的目标群体不失为更好的方法。在 520 这波活动中,摩拜将代言身份还给了用户,去征集千千万万人真实的爱情故事,让每个人都成为摩拜单车的「代言人」。

3 月 14 日,上海女博士在朋友的帮助下向男友大胆告白,却在关键时刻反被男友求婚。不到两个月,在 520 这一天,这对甜蜜的情侣骑着摩拜领了证,共同步入人生新的阶段。在这个过程中,摩拜单车把自己摆放在用户的位置,全程提供帮助,并且为他们送上祝福。自行车回归城市,当车与爱情这个普世的命题产生了奇妙的化学反应,那么就即将与用户发生千丝万缕的联系。基于摩拜对粉丝日常的浸入式渗透,并且见证彼此重要的时刻,用户对品牌也就多了一份信任和好感。

 

总之摩拜以返璞归真和纯粹爱情的初衷,辅以实例,切实打动了城市中每一个平凡独特的你,让骑摩拜,一定「橙」真正变成了一种美好的祝愿,从理性到感性,再到讲感性故事,现在又进入下一阶段,希望每个人能与感性故事形成互动,当摩拜这个创意带有了用户自己的痕迹时,那么共鸣就水到渠成了。

小结:

当越来越多的人开始骑行,单车就不只是交通工具那么简单。让一辆单车和我们的情感产生千丝万缕的联系,这个点很新奇,但被摩拜抓到了,它可能会通过这些情感的联系改变我们的生活方式,也实现自己「全民摩拜」的心愿。

标签: 案例  摩拜  共享单车 

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