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【案例】「童话季」背后,方太是这样升级消费体验的

Rosy | 2017-05-24 10:59

母亲节前夕,方太用三支关于「童话」的动画短片吸引到了不少人的关注,国漫风格的画面和有趣的小故事传递了一种特别的感触。我们发现当「爱」这个词在各类「鸡汤」广告中,变得越来越沉重时,方太反而用了一场动物世界的暖心童话让「母爱」这个词重新回归轻盈和有趣。

但这其实只是方太整个「童话季」营销的小小一部分,在这个有趣命题的背后,他们更希望将创意落地到品牌真正的营销层面。这一次,无论是在方太自营的方太商城,还是天猫旗舰店上,他们都对原本单纯「卖货」的页面进行了全新改版,统一了「童话季」的整个视觉元素以及促销活动,使创意团队打造的精致内容直达电商平台的购买环节,提供连贯的消费体验。

长效周期,建立「童话季」品牌效应

与之前的营销活动不同,这一次方太「童话季」的活动从 5 月 10 日将一直持续到 6 月 1 日,其中涵盖母亲节与儿童节这两个节日。 5 月 11 日推出三支动画短片后,他们还带来了一套童话礼盒,内含三支动画短片的海报拼图、基于剧情而创作的飞行棋、以及和博物小馆合作的「天然·呆」系列公仔;

在 5 月 14 日母亲节当天,方太精准把控了网友「晒妈」的心理,举行了「童『画』里的妈妈」粉丝活动,请来 4 位优秀的插画师进行图文直播,将妈妈的照片绘制成「童话肖像」;

而刚刚过去的周末,方太还与天猫带来了一场「博物馆童话夜」的现场活动,并在天猫上进行直播;据了解,方太在本周还将在官方微信平台上线一个名为「十年童话电影票」的活动。

一个长达二十多天的有效营销周期,品牌不仅要维护热度的连续性,还要不断在形式上带来创新。方太用「童话季」的命题串联起各个营销小事件,不仅为这一系列内容创造更大的影响力,同时这种持续性地宣传也更加吻合消费者购买厨电的理性消费思想和行为。

而在这次「童话季」的命题的背后,方太还注入更深刻的价值内核。他们在宣传中提道:「童话不是生活,但我们可以把生活变成童话」,他们想要打造的就是这样的一个童话世界,健康、有趣、有爱的家,使我们爱的家人生活如童话。这一点也正好契合了方太「因爱伟大」的 slogan,方太的产品可以带来一个像「童话」一样,充满爱的世界。

资源整合,打通渠道来呈现内容

广告宣传的本质最终还是要回归到产品的销售。在这一次「童话季」营销中,方太就联合天猫进行了资源的整合和渠道的链接。在以前的宣传中,电商平台往往只是卖货,没有与品牌自身产出的内容进行衔接,这使得消费者在其他渠道观看完广告跳转至电商平台时,用户体验出现断层。但这一次,方太天猫旗舰店特地为「童话季」设计了专题页,统一了视觉元素,承载了许多关于「童话季」的相关内容,也使方太天猫旗舰店成为「童话季」项目投放的重要媒介渠道。

在专题页中,他们还突出了此次的定制品牌周边——童话礼盒:购买方太产品加购 6.1 元即可获得童话礼盒,而这 6.1 元将由方太捐献给中国儿童少年基金会助力公益。关于这个童话礼盒还有一个专门的详情页——「童话礼盒,拥有天真童话的梦幻和纯粹善良的力量,给更多有梦的孩子,一次阅读的机会」——方太最终还会在购买礼盒的顾客中,挑选 2 名于 6 月 1 日与方太一起前往山区进行方太长期的国学图书室公益活动。

「因地制宜」,与电商平台共创价值

在整个「童话季」的营销活动中,方太与多个电商渠道都进行了合作,每一个电商平台都有自己不同的属性和优势,如何做到「因地制宜」做内容,发挥这些平台的潜力共创价值,这也是品牌需要考量的事情。

例如,这一次在方太自营电商平台方太商城上,他们就结合其每月 14 日固定的超级会员日,进行了宣传,针对会员推出童话季特别优惠活动。而在天猫平台上,他们则是结合天猫直播的功能,定制了一场「博物馆童话夜」活动。活动中 20 组家庭夜宿上海玻璃博物馆,在童话晚宴后品尝星级大厨的烹饪美食,之后与活动嘉宾「孩子王」凯叔进行游戏和睡前童话故事等互动,这整个过程都在天猫上进行了线上直播。

巧妙的是,这个活动作为方太亲子公益平台「我陪孩子读经典」的童话季特别场,正好在 518 国际博物馆日的后一天举行,活动结束后又马上迎来了 520 天猫亲子节,既承接了国际博物馆日的热度,又符合了平台亲子节的主题。因此活动独特而优质的方案也吸引到了天猫平台、舒肤佳品牌的关注和资源支持。多方共赢,无论对于品牌还是渠道都收获了更大的价值。

联合电商一起做内容,这件事早已不再新鲜。但此前我们看到的往往是平台带着品牌一起玩,而这一次,方太占领了整个创意的主导地位。他们制定了整个宣传的命题,充分整合了品牌自身的资源,将这些内容有计划地嫁接到不同的电商渠道上;把握着整个宣传的流程和节奏,以品牌为核心,打通各渠道的资源。除了让创意团队精心打造内容之外,还从消费者的角度出发,提供连贯的消费体验。


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标签: 案例  方太  童话季  上海胜加广告 

共有 2 条评论

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  • 回复 @Sunchel_ 上海胜加广告,服务方太很多年了。
  • 有人知道方太的这系列广告策划是哪家公司做的么?还是方太自己做的?
    回复 Sunchel_ 17-05-24 21:01
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