编者按：本文来自胜三管理咨询（微信 ID：R3Worldwide），作者 Trace。

• 电通和 WPP 两大集团全年合计斥资逾 30 亿美元，分别完成了 39 宗和 36 宗大小交易；

• 新晋玩家如 Accenture（埃森哲）、IBM、Deloitte（德勤）、Snapchat 等纷纷加入战局；

• 多元化的数字营销环境为营销官们带来了新的挑战；

2016 年对于营销领域的收购及并购市场而言，可谓是分水岭的一年。根据独立咨询公司胜三的报告，去年传统广告集团腹背受敌，不仅要和私募机构、咨询公司、IT 公司以及中国传统资本争夺筹码，还得与 Snapchat、Vice 和 New York Times（纽约时报）等的新玩家展开激烈的角逐。

过去一年，胜三在全球范围内追踪了 398 宗交易，总交易价值约为 140 亿美元，全年同比增长 50%。胜三总裁 Greg Paull 表示：「买家们迫切地希望将全球范围内的优秀数字及分析人才收归囊中，从而刺激了交易市场的繁荣。」他接着补充道：「在选择合作伙伴的时候，营销官们早已无法一目了然地做出简单的选择了。」

胜三总裁 Greg Paull

传统广告集团仅参与了 22% 的交易

作为市场上的传统买家，六大跨国广告集团去年仅参与了 22% 的收购和并购交易。居于榜首的电通集团动作频频，其中包括收购美国最大独立代理商之一 Merkle（美库尔），该交易将为电通在美国市场注入在数据及分析领域的新动力。与此同时，电通也斥对 Gyro（专注 B2B 市场的全球广告代理商）进行投资。WPP 集团的表现也相当活跃。虽与去年的 45 宗交易相比，今年在交易数量上有所减少，但也完成了 36 宗。其中 80% 的交易针对数字代理商和科技公司。最受关注的一项收购要数 GroupM（群邑）旗下程序化数字媒体平台 Xaxis（邑策）对数字零售媒体代理商 Triad Retail Media 的收购。而其他四大集团似乎都在采取观望的策略，合计共完成 19 宗交易，占比仅 3%。

2015 vs. 2016 控股公司并购

咨询公司的崛起

咨询公司在 2016 年纷纷涉足营销传播领域。 IBM 斥资超过 2.4 亿美元一举收购 Ammirati、Aperto 以及 ecx.io。Accenture（埃森哲）亦不甘示弱，出资 1.75 亿美元收购了英国代理商 Karmarama 以及另一家独立代理商。而德勤（Deloitte）也对一家名为 Heat 的独立数字广告代理商进行了投资。 

排名前十的非传统投资者

新玩家，新挑战

2016 年，各路「新玩家」纷纷加入到了游戏中。这些新玩家们的背景各异，从各路私募机构，到 Vice、Snapchat 等科技企业，甚至是来自于印度和中国的金主们。在胜三控股集团并购排行榜中，排名前十的交易更多来自于与像 Salesforce、Telenor、Nielsen、印度的 Miteno Group 和中国的南通锻压和科达集团这样的广告行业中的「新玩家」。胜三总裁 Greg Paull 表示：「市场上不乏各种非常规的投资者，当中许多希望通过大型的并购来为自身业务带来影响和增长。」

全球交易数额排名

私募机构不断出手

过去一年，私募机构也没有放慢脚步，他们将大笔的资金投入到营销传播市场中，显然对未来的回报充满信心。胜三总裁 Greg Paull 说道：「随着程序化购买、数据分析、移动应用的不断发展，这些都已成为投资者跃跃欲试的领域。」

2016 十大私募机构收购并购项目

美国市场取胜于交易数量、亚太地区紧随其后

尽管在 2016 年里发展中国家的交易十分活跃，但 41% 的收购并购案主要还是集中在美国市场，后者的交易价值更占全球交易总值的 50%。亚太地区以 3.1 亿美元的成交额排在第二位，超过了欧洲和拉美地区。「越来越多的投资商都试着在世界上最大的市场把基础先打好。未来的一年时间，我们预计会在亚太地区看到更多的收购和并购交易。但是在交易规模上，预期还是会小于美国市场。」

2017 年并购市场趋势预测

随着美国政府和其他市场的政府纷纷换届，未来的市场暗藏众多不稳定因素。胜三预测更多的「新玩家」将加入战局，「我们预期像 Facebook、谷歌、亚马逊和 Salesforce 这样的互联网巨头将成为营销市场上更为活跃的投资者。他们眼下虽然不需为资金而担忧，然而为了保住在内容产出上的领导地位，他们对人才的需求并不会下降。」胜三总裁 Greg Paull 说道。

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