本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

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【榜单】 SocialBeta 1 月海外案例精选 Top 10

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2018-02-10 14:19

案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是阿里巴巴的冬奥形象广告片,上周案例一周排行榜回顾请点击这里

本周上榜的品牌有浦发银行信用卡,央视网,美的,京东,欧派,支付宝,肯德基,泸州老窖,淘宝,爱奇艺

以下排名不分先后:

No.1 欧派请来金士杰主演春节奇幻短片《多住几天的家》 

品牌:欧派

代理商:KARMA

本周,欧派发布了由金士杰主演的春节奇幻短片《多住几天的家》。短片前半段展现金士杰通过「魔法」与家具的互动对话,后半段走心的独白则道出了独居老人渴望孩子回家的心酸。金士杰老师教科书级的表演成功演绎了一个老人丰富的内心戏——宫崎骏式天真风趣的小老头。虽然他心中有所挂念和哀伤,但在想象力的滤镜下,故事呈现却多了一分浪漫主义,少了点现实的冰冷。

为了让内容环环相扣更耐嚼,导演花了很多功夫在不容易被看到的地方。比如旧家的鱼缸是两条金鱼,新家的大鱼缸变四条;画幅在前半段是 4:3,到转折处变为 16:9,一来是让画面随着新家的开阔而开阔,二来其实寓意着爷爷改变的心情……

上榜理由:

上一次关注的欧派这个品牌是其在中秋推出的「狼人」广告,当时 SocialBeta 曾采访到了欧派品牌总监 Susan,她告诉我们,随着消费者生活水平的提高,家也不再只是一个人居住的物理空间了,更是一种生活方式和情感需求的延伸。因此,在策略上,欧派也开始慢慢从强调「品牌产品」到强调「品牌服务」转变。

正如此次 KARMA 在其微信推送中写道的:「对品牌方来说此次春节短片的传播目标有两,一是与年轻消费者对话,二是完成欧派从橱柜到全屋定制的品牌认知升级。」从「狼人」广告开始,欧派就想要打破人们心中「欧派 = 橱柜」的刻板印象,同时触达到更多80 90 后的消费者,传递「全屋定制」的理念。

No.2 京东 2018 狗年贺岁动画大片《JOY 与鹭》,愿与喜悦常伴  

品牌:京东

代理商:180

近日,京东发布狗年贺岁大片《JOY STORY:JOY 与鹭》,讲述了小 JOY 在湖中钓鱼时的温暖故事,祝愿狗年喜悦常伴。据悉,这部影片从第一稿脚本到最终成片历时十二个月,由斩获过奥斯卡金像奖、艾美奖、英国电影学院奖的国际制作团队打造。同时,京东还为这部影片举办了一场首映礼,邀请了 QQ、搜狐、雕牌等一众「品牌好友」前来观影为 JOY 打 call。

在广告的投放上,京东还采用了微信广告最新上线的春节限定产品——朋友圈翻转式卡片广告。用户收到广告「点赞」后,卡片即会出现「翻转」,触发卡片背面——广告主精心准备的惊喜和新年祝福。通过点赞 - 翻转的创新形式,增强了广告的互动性和表现力。

上榜理由:

这支制作精良的短片让我们看到了皮克斯动画的影子。与扎堆出现的催泪煽情扎心类贺岁广告片不同,这个名叫《Joy 与鹭》的故事,轻巧简单,全片没有一句台词,也没有一点品牌营销信息的露出,单纯地利用京东吉祥物 JOY 讲了一个纯粹的故事——一个小小的善意收获另一个善意的回应。不煽情也不催泪也,但却能与观众产生很强的情感联结,从而得到更深度的价值认可。

另外,作为第一批采用朋友圈翻转式卡片广告的品牌,也能看出京东敏锐的反应能力。微信朋友圈广告从基础式卡片到选择式卡片,再到投票式卡片和现在的翻转式卡片,这种互动方式不断地让让广告变得更有趣,也给用户带来了更新颖的体验。

No.3 浦发银行用一首歌,唱出他乡人和家乡人的心声 

品牌:浦发银行信用卡

代理商:W

「出家乡的外乡人想要回家」 和 「外乡人的家乡人期盼亲人回家」,一直以来都是中国人心中挥之不去的两种情愫,牵引着数亿人驶向温暖回家路。如今浦发银行信用卡用一首新年歌《我们的故事从没钱开始》 新年贺岁版,将这两种情愫链接在一起,唱出了 14 亿他乡人和家乡人的心声。

在四分钟的歌曲里,浦发银行信用卡刻画了春运时期家乡人与他乡人最真实的写照:职场新人打拼的酸涩、中年创业者的辛苦、首见家长的紧张;还有年迈父母的翘首以盼、挚爱妻儿的日思夜想、铁磁兄弟的远方召唤、到最后大团圆时刻的甘甜。在这一熟悉的大主题之下,他乡人 「你不要为我省钱」 和家乡人 「你不要为我花钱」 的内容属性,也让 #我们的故事从没钱开始# 品牌符号得以延伸。 

 

上榜理由:

这是浦发银行信用卡《我们的故事从没钱开始》系列品牌战役的第三季。从「穷人国」与「富人国」的大电影,到七夕牛郎织女 MV,再到最近的这支新春贺岁歌曲。对于浦发银行信用卡而言,#我们的故事从没钱开始# 这一品牌符号正在多元化的视角和主题之下被全方位的演绎。

SocialBeta 曾在《新春广告,怎样的创意才不显「套路」?》一文中提到,2018 的春节营销,各大品牌不再只停留在「团圆」「回家」的煽情上,并且面对伴随多元文化长大的年轻人,品牌能够用更多维的视角和更多元的表达,来满足多样化的消费者诉求。当大多数品牌都还停留一成不变的温情立意上时,浦发银行信用卡则置身于大场景,聚焦春运返乡现象,刻画了一幅中国社会现实的缩影。 

No.4 央视为宣传全球春联征集活动,策划了一支《天生一对》MV 

品牌:央视网

代理商:鲸梦文化

第五届(2018 狗年)全球春联征集活动即将启动之际,央视网发布了这支《天生一对》宣传预热 MV,一来呼吁大家踊跃参与春联征集活动,二来向大众科普下春联的历史。MV 围绕「天生一对」这个概念展开,用门神串联起有关春联的历史故事,同时也挖掘出春联所浓缩的中华上下五千年的文化底蕴。在背景音乐上,他们还将中国传统乐器如琵琶、二胡、锣鼓等,与现代流行的说唱等进行混搭,并融入京剧的老生、花旦等经典唱法,尝试传统与现代融合,中西混搭。

上榜理由:

春节是中华民族的传统节日,贴春联是春节的传统习俗。这支《天生一对》MV 能够获得大家认可的原因不仅是因为结合了中国的传统文化,科普了春联的知识,除此之外,央视网作为一个带有政府属性的单位,通过这种年轻化地方式与更多的受众沟通也是一次全新的突破。其实类似的还有此前中国气象频道推出的两支年度宣传片,将气象预报拟人化成一个「黑衣人」;人民日报与局部气象调查组推出「螺丝钉」长图,串起国家在科技领域众多的发现与突破……

在目前的社交媒体环境下,受众都易于接受喜闻乐见的内容形式。政府机构也开始在这一方面做一些小小的努力和尝试改变,打开思路,采用新的话语方式和平视的角度讲故事传播,使自身也变得有个性有血有肉,和过去有了截然不同的变化。也让其形象变得更加平易近人。

No.5 美的空调动画广告:最暖的冰棒,给最怕冷的动物

品牌:美的

代理商:胜加 iDAD

最近,美的讲了一个「把冬天变成夏天」的好故事。在广告片里,品牌吉祥物北极熊一家用劲各种奇招都没能从冬眠中醒来过春节,但美的空调出现后终于被暖醒,过了一个可以吃冰棒的暖心年。而为了更加突出「爱不冬眠,给家人一个暖到可以吃冰棒的新年」的主题,他们也真的和冰淇淋品牌爱茜茜里推出了冰棒礼盒。

他们没有囿于「合家欢」的局限圈,而是展示出了冬眠物种的真实苦恼。当闹钟连 call、冰块砸头、机器手臂扇巴掌等有趣奇招都不奏效时,能够让温度提升,营造春天般温暖的美的空调成了「救世主」,成功让北极熊一家在跨年是苏醒,完成了他们的心愿。这样一来产品深度融入,成了故事中解决问题的有效道具,在观众心中有了记忆点。

上榜理由:

作为美的空调的代言人,北极熊一家成为了一种和消费者交流沟通的轻松语言,美的这次熟练地运用自家品牌形象资产去演绎这个有浓浓童话感的故事,在卸下消费者心理防备的同时,让产品在制热功能上的优势、以及美的整体的品牌形象都更加立体生动了。

在呈现暖心概念时,美的空调没有直接表达,而是采用「鸟鸣山更幽」式的反向突出手法,就像盖棉被吹空调是夏日的终极享受,在暖和的冬天吃冰棒也非常刺激。另外,这次借助春节的契机,美的还提出了「改变季节」的营销主题,简单直观地强调了产品的核心价值:制热功能能够让大家过一个温暖的春节。但品牌又没有止步于此,而是将「家里的温度」这个概念包装升级到「过年的氛围」,传递出不让爱冬眠,不让寒冷阻碍家人在新年团聚的热情,创造一个暖到可以吃冰棒的新年这样的理念。

No.6 支付宝请来《国家宝藏》001 号讲解员演绎「一字千金」

品牌:支付宝

代理商:HAOMAI 广告

今年新春,除了集五福活动外,支付宝还新推出了红包产品「一字千金」。为了宣传「一字千金」,支付宝请来了张国立老师带大家穿越千年,一起发现中华文字之美,#一字千金# ,一字见心。短片分为「造字千年」「美在千秋」「字重千金」三个部分,分别从「造字」「写字」「解字」这三个角度,梳理了汉字的前世今生。

「一字千金」产品是使用方面,除了支付宝设置好的福字,用户可以在「一字千金」红包页面选择系统列举的文字和推荐金额进行发送,如果系统推荐的文字你并不喜欢,可以点击换一批来刷新文字,而红包金额可使用推荐的数字也可自行输入,所谓「一字千金」也就在这里。

上榜理由:

随着移动支付的快速发展,微信与支付宝已经成为中国最大的移动支付服务商,而微信与支付宝的市场份额已经相差不大。在 SocialBeta 看来,支付宝新年推出「一字千金」也是为应对微信的「社交红包」,希望「一字千金」的新玩法能够弥补支付宝本身缺失的社交属性。通过「一字千金」我们感受到的是,不同的字对应不同的祝福及红包金额,重要的不是钱,而是汉字所传达的中华儿女情。

No.7 肯德基推出 18 家「国宝主题餐厅」,一起穿越历史

品牌:肯德基

代理商:待认领

近日,肯德基携手中国国家博物馆展开合作,获得了十七件国宝形象的官方授权,推出「国宝耀中华」系列活动。肯德基不仅邀请 WOW 会员与国宝近距离接触,还在北京、西安、苏州等 18 个城市开了不同的「国宝主题餐厅」,将异彩纷呈的国宝文化呈现在肯德基门店中。

上海美罗城的餐厅,是以《明宪宗元宵行乐图》为主题的;北京餐厅戴上了孝端皇后的凤冠;西安餐厅主题是人面鱼纹彩陶盆;武汉迎来了全世界最早的冰箱「青铜冰鉴」……除此之外,门店中还有装饰着剪纸的门窗、挂着红色灯笼的甜品台、古典造型的灯、描绘着古时节日民俗的巨幅装饰画、甚至还有身穿汉服的小姐姐……

上榜理由:

随着《国家宝藏》《我在故宫修文物》这类综艺节目或记录片的大火,越来越多的年轻人开始关注与博物馆相关的所有事情。此次肯德基与中国国家博物馆合作,明显也是抓住了这个热点。另外在新春之际,通过与博物馆的合作来回顾中国文化,这种厚重的历史感也与年味的营销主题契合。

回顾肯德基近两年在中国市场的变化,我们看到,作为一个洋快餐品牌,肯德基正在逐渐迎合中国年轻消费者的口味、以及本土文化。在 2016 年肯德基就曾推出过猴王套餐,而 2017 年还推出了包括惠山泥人、京剧脸谱、唐山皮影、南京云锦、杨柳青年画、成都蜀绣等传统民俗演绎的金鸡主题。

No.8 泸州老窖推出女士淡香香水礼盒,据说不是酒味的……

品牌:泸州老窖

代理商:略知互动

2 月 6 日,泸州老窖出香水的消息突然在微博炸开,一度登上微博热搜榜。这款名为「顽味」的香水属于泸州老窖定制香水,根据电商页面信息显示,这是泸州老窖为粉丝准备的特殊礼物。有美妆博主对香水产品进行了测评,并表示其前调有西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香,中调有紫藤、蜜桃花、红牡丹,尾调则包含了黎巴嫩白西洋参、甜麝香和琥珀的味道。

此次香水的宣传图是粉红色的背景配色以及透明质感的瓶身,在情人节、春节这两个节日即将到来的档口,都为这瓶甚为小众的产品加了不少分。

上榜理由:

其实不仅是泸州老窖,SocialBeta 还有观察到之前微信也推出过「钱」味香水,肯德基推出过炸鸡味指甲油。我们曾做过一次调查,其中 55% 的读者表示有人会购买这种奇怪的产品是因为人们超强的猎奇心,另外 31% 的读者则认为这类产品具有较强是社交属性,可以分享在社交平台上。

对于泸州老窖这个历史悠久的民族品牌,从此次跨界推出香水中,我们可以感受到他们在吸收数百年基业的文化积淀的同时,又在新时代放下姿态和年轻人展开积极对话,是一种与时俱进地与年轻人互动的方式。「顽味」香水的诞生是泸州老窖年轻化营销策略的一部分,小小一瓶香水既是产品,更是一场野心勃勃的年轻化转型。

No.9 淘宝上线「亲情账号」,新年一起宝贝爸妈

品牌:淘宝

代理商:待认领

2 月 1 日,淘宝将正式上线「亲情账号」,用户可以通过添加亲情帐号,连接家中长辈、子女、配偶情侣,实现全家人的流畅沟通和便捷支付。为此,淘宝还推出了一则暖心的微电影广告,讲述了一对父女之间的故事——「小时候,我是你的宝贝,现在,我想给你所有的宝贝。新年,一起宝贝爸妈!」

据介绍,子女用户通过「亲情帐号」完成亲情关系绑定后,长辈可以在淘宝上一键唤起子女,发起聊天、电话、发送产品链接来沟通交流,做出购买决策,父母还可以在无需绑定银行卡的情况下,选择「代我付」或「亲密付」来完成购买。同时,还会推出亲情首页,推荐专享优惠商品,更适合长辈的使用习惯。

上榜理由:

随着银发经济的崛起,父母们的网购需求一直在快速发展。淘宝此次推出的「亲情账号」则关注到中老年人这一庞大的消费群体,通过亲情账号的配对绑定,不仅能帮助父母们解决网购疑难,也有助于保障父母们的网购安全,同时也能促进家庭之间的交流。

另外,SocialBeta 还关注到近期支付宝的蚂蚁森林中推出了合种树项目,其中包括家庭树、爱情树、同学林、同事林、好友数五种类型。在线上,这类平台越来越希望将人群进行捆绑,既能实现用户之间的交流,同时对于平台而言也是一种用户忠诚信的巩固。其实,对于淘宝此次的「亲情账号」,我们也可以看作是年轻人带动了父母的消费和购物欲,保障长辈们的购物需求。

No.10 爱奇艺打造 360 度 H5,时间之间剧场

品牌:爱奇艺

代理商:中好文化

爱奇艺 VIP 推出一支 360 度全景体验式 H5《时间之间剧场》,通过打造三个不同的角色场景,有永远很忙的爸爸、努力寻找平衡的妈妈和奔波于三点一线的上班族,想让你留点时间给自己,让时间暂停,在爱奇艺上享受另一个属于自己的空间。中好文化在其微信推送中写道:「但在看完三条广告后,我们不难发现,浪费更多的时候是个中性词。正因为时间不能暂停,懂得停下来才显得更加可贵。」

▲ 扫描二维码体验 H5

上榜理由:

据了解,这是首个拥有 360 动态全景的体验式 H5,为了能够呈现一个逼真的剧场效果,中好坚持不选用实际场地。360 动态全景能够让观众沉浸式地体验观看中,让大家体会「看似浪费掉的时间成本,恰恰都是换来无法替代美好回忆的甜蜜代价」。


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