【观察】新春广告,怎样的创意才不显「套路」?

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【观察】新春广告,怎样的创意才不显「套路」?

zona | 2018-02-01 18:09

春节临近,新春广告大战正酣,但细细看来各家的广告创意,似乎就像 MC HOTDOG 热狗联手脉动打造的《差不多先生》十周年特别版——《差不多先生过新年》所唱的:「又到这差不多的时间,差不多要抢票回家……差不多的天下父母亲,操差不多的心……」

 

似乎大部分品牌新春套路都是差不多的团圆,差不多的主旋律,差不多的年夜饭……SocialBeta 前不久针对春节营销做了一次小调查:年年一样的新春广告,你都看腻了哪些套路?其中「总有一个风尘仆仆提着大包小包年货往家赶的人」,「子女加班不回家,然后惊喜反转」,「雪地里,总有年迈的老父亲在昏暗路灯下张望」的等熟悉的广告画面,让大家感到了深深的套路。

相反,提出「带着父母出去玩」的过年新主张,以及从去年由彩虹合唱团带火的吐槽式创意表达,让大家眼前一亮。

相较于千篇一律的煽情表达,消费者似乎更乐于看到那些探讨新主题,尝试新形式的新春广告。关于今年的新春广告,SocialBeta 也发现了不少亮点。

探讨新主题,亲情之外也有好故事

从 2011 年开始,百事汇聚明星大腕打造的「把乐带回家」系列微电影已经走过 8 年了,16 年的《猴王世家》和 17 年的《家有儿女》重聚,给人留下了深刻印象。今年,百事聚集了邓超、张一山等偶像明星,讲述了一个怀旧的青春故事。

一罐掉地发出奇光的百事可乐把儿子带回父亲的「霹雳舞」年代,儿子感受到父母的青春与张扬,也开始重新认识父亲。这支汇集嘻哈、歌舞、奇幻、穿越等诸多年轻人喜爱元素的混搭风微电影,长达 21 分钟,但在推出一天后就赢得1亿点击量。

肯德基今年的新春营销主题也是怀旧,但却讲的是「偶像怀旧」。找来去年中签下的代言组合 TFBOYS,肯德基让三小只成员与 30 年前的偶像天团小虎队来了场同屏隔空对唱,唤起两代人的偶像记忆,让粉丝们感慨「我妈的偶像是小虎队,我的偶像是 TFBOYS。」

从 1988 到 2018 是偶像麦克风的更替,肯德基也通过从绿皮火车到高铁动车,二八单车到共享单车,从发红包到抢红包等时代特征串起中国巨变的 30 年。肯德基的这场致敬偶像的怀旧营销,让人感受到背后浓浓的时代感。 

百雀羚用一支充满年代感的广告片,讲述了一段 6、70 年代的爱情故事,在这个寒冬带给我们一丝温暖。百雀羚用一个小小的铁盒让故事中的男主回忆起了那些遗忘的时光,想必也能够牵起许多人的生活记忆。

 

OPPO 延续了去年小人国》的科幻大片风,这支同样由意类广告操刀完成的片子,是杨幂和张彬彬带来的这支《两个小星球》的爱情故事。这是一个借「爱情」外壳讲述的关于团圆的故事,OPPO 的拍照功能在其中扮演了情感表达的连接器,帮助男孩向女孩说出了一直没有开口的告白。

 

过年新主张,以「离乡」的方式团圆

Airbnb 以「今年,过我的新年」的新年 Campaign 在 SocialBeta 关于让人眼前一亮的新春广告问题调查中获得了高票。带着爸妈去看看外面世界的新年主张也引起了不少人的共鸣

 

事实上,在今年的春节营销中,不少跟出行、旅行相关的品牌或平台,在广告创意表现上都不约而同地选择了「他乡团圆」的表达主题。

比如租租车这支《总想为爱的人做点什么》 TVC,讲述了一个「温暖的误会」:误以为女儿要给自己惊喜——带自己出国玩的爸爸,悄悄准备了防晒霜、墨镜,最后却发现女儿早就忘了之前要带自己旅行的承诺,而后来女儿发现了父亲做的旅行攻略,决定带着父母去看世界的故事。

对于 Airbnb、租租车这样的出行品牌或平台而言,品牌的过年新主张,表面上是契合产品特性或品牌业务特点,但其实也是迎合当下消费升级的大背景。年轻人追求独立、多元、符合自己审美趣味的生活方式,想过不一样的新年。当然,品牌们也没忘在表达时或故事中融入「别忘带着父母一起」的合家欢元素,毕竟春节出行游已逐渐成为一种新年俗,春节假期对于品牌而言,也成为业务增长爆发的黄金周。

亲情的失衡,品牌帮你表达

情感陪伴缺失的父母与当下社会工作压力不断增大的子女之间的关系失调,而向来讲求「阖家团圆」的春节让这一社会议题的矛盾愈发凸显。SocialBeta 还发现今年品牌春节营销,有很多品牌纷纷把目光投向了难以言说的亲情故事,来引发消费者的情感共鸣,让消费者对品牌产生认同感。

最近,天猫联合二更专门为这次年货节推出的《天猫广告礼》,讲述了 4 个有关春节场景的故事。这是由天猫新媒体部门「青年媒体计划」孵化的一个新栏目,作为品牌给大家准备的「新年礼物」,提出「让心意先到家」的概念,戳中了「游子归家」的心切和为家人网购置年货的动机。 

《她知道》就是《天猫广告礼》的一支故事,围绕「亲子关系」而展开,讲述了一个「因为不了解,所以不理解」的亲子故事。像故事中的女儿一样在异乡打拼的年轻人越来越多,在城市生活、工作的重压下,他们对生活自由的要求越来越高,与父母退休对子女关注、依赖感越来越高,恰恰造成了矛盾的产生,而在这个春节天猫巧妙地用「让心意先到家」成为了一剂亲子关系的粘合剂。


第四支故事《失忆》则讲述了一个温暖催泪的故事:一位老奶奶虽然失忆了却没有忘记家人爱吃的味道,品牌在故事中用一句「失忆的是老人,还是忘记关爱他们的我们?」,表达着品牌的价值观,同时敲打无数忙碌的年轻人的内心。

唯品会则跳出俗套的「不懂事的儿女和无私的父母」的视角呈现对亲子关系的观察,讲了一个父亲为了让子女能开心回家过年,自己摸索安装宽带的故事。父母为了跟子女多一点交流的机会,能够跟子女有共同的话题,在努力地学习了解子女的世界,这类现象的背后则是品牌挖掘到的正在缺失的陪伴。

 

尝试新形式,过不刻板的春节

品牌似乎也发现想要抓住消费者的眼球,尝试一些新形式的新春营销,或许能让父母、团圆、亲情、回忆杀、年货等春节属性不显俗套。

比如,脉动联手 MC HOTDOG 热狗搞事情,用受年轻人喜爱的嘻哈形式 diss 这差不多的新年,让只能忍着的年轻人好好出了一口气;而旺旺联合天猫尝试把代表年轻人风格的嘻哈和代表上一辈审美品位的国粹京剧融合到一起,毫无违和感地创意呈现,更是让人眼前一亮。

还有,网易云音乐用迷你剧的形式配上强大的 BGM,从「听觉上触动人心,让消费者感受音乐的力量;淘宝携手气味王国用充满年夜饭气味的香水,吸引消费者的「嗅觉」,开了一家只能闻不能吃的「年味餐馆」。

对于每年就一次的春节营销,品牌一定不会白白错过这个拉近与消费者情感距离的机会。品牌通过探索新的主题,多样的表现形式,立体化的呈现,让差不多千篇一律的新年,既有对春节「阖家团圆」的祝福,还有对亲子关系失衡的反思和对春节新主张、新表达的尝试。

可以看出 2018 的春节营销,各大品牌不再只停留在「团圆」「回家」的煽情上,并且面对伴随多元文化长大的年轻人,品牌能够用更多维的视角和更多元的表达,来满足多样化的消费者诉求。

标签: 观察  春节营销  百事  OPPO  百雀羚  肯德基  Airbnb  租租车  天猫 

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