【案例】为了宣传暖脚器,网易智造开启了一场「孵蛋挑战」

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【案例】为了宣传暖脚器,网易智造开启了一场「孵蛋挑战」

clovey | 2018-01-25 15:31

近一年来,网易总和「吃鸡」脱不开关系:《荒野行动》率先入局「大逃杀」手游,让国内玩家凭实力免费「吃鸡」;既养猪一年之后,丁磊继续开拓畜牧业——河田飞鸡,并将养鸡场第一批出品限量赠送给《终结者 2:审判日》游戏的玩家们,实现一边吃鸡,一边「吃鸡」。

近日,网易智造继续玩转「吃鸡」IP,选用旗下生活类智能硬件——活性炭暖脚器进行「孵蛋」,此次由暖脚进阶到「孵蛋成鸡」,网易智造在突出产品亮点的同时,通过剧情连载的方式,引导网易园区员工与暖脚器进行互动,最大程度实现产品曝光度。

营销地推活动,万变总脱离不开产品功能亮点,而一味的主打产品信息却难以令用户欣然接受,寻求产品信息与创意内容之间的平衡,令每个营销团队感到不同程度的棘手。那么,在此次孵蛋挑战活动中,网易智造团队是如何将产品功能卖点与此出大戏结合营销,又是如何一步步引发网易全体员工新一轮的话题讨论热度呢?

极简布置实现曝光效益最大化,奠定话题发酵基础

区别于动辄上千万的邀请明星代言品牌产品的做法,网易智造此次仅以一台活性炭暖脚器,鸡蛋等物料为主,以母鸡、食材、终结者 coser、炸鸡为辅,踊跃发挥戏精本性,一连7天故事情节发展,让网易员工见证不同时间点的奇迹「蛋」生。

 

活动第一天(1 月 18 日),北杭广三地网易园区正式邀请员工一同参与「网易智造暖脚器孵蛋大挑战」,其以极简的物资摆放打头阵,精准选定食堂与 11:30-1:00 中午饭点大流量时间,初步聚焦员工视觉关注,为接下来几天的升级营销奠定基础。

众所周知,暖脚器主要功用为寒冬暖脚,尤其对江浙杭地区过冬人民助攻极大,但若用暖脚器来「孵蛋」,却可能大大出乎我们日常认知,其看似「恶搞」「另类」的地推形式,实则顺势推出产品亮点——恒温舒适、透气便携,网易智造活性炭暖脚器的产品形象逐渐深入人心。

注重线下互动体验,话题发酵进入高潮

1 月 19 日,活动开展第二天,网易智造团队借用 #老母鸡 Diss 暖脚器# 实现孵蛋话题升级。由于此次活动举办皆选址食堂门口,受众观感易受食堂工作环境影响、并与饭菜煮食等相联系。站在受众角度换位思考,其团队再次对「孵蛋」深入洞察,从「老母鸡孵蛋」活动噱头出发,与暖脚器孵蛋形成对比效应。

同时,借食堂阿姨口吻下「挑战书」,更是增强此次地推戏剧效果,现场可看性进入高潮阶段。活动当天更是引起网易内部员工押注猜测「鸡落谁家」、纷纷掏出手机拍照分享,有效实现此次活动于员工朋友圈发酵,由内到外形成社交关系链传播。

1 月 22日 ,内推活动开始进入尾声。为了维持活动话题热度,网易智造通过在食堂摆放食材,邀请网易员工为暖脚器即将孵出来的小鸡下单点菜,如「番茄炒蛋」「土豆焖鸡」「小鸡炖蘑菇」等 UGC 互动,引发大家对「暖脚器孵蛋」新一轮的猜想。

除此之外,在食堂大叔背书下,网易智造团队希望向受众传达出:鸡孵不孵得出来不重要,最重要的是让大家能吃鸡,有好鸡吃。

联手「终结者 2」吃鸡手游,活动剧情发展环环相扣

活动倒数第二天,网易智造团队为迎合互联网年轻人的娱乐需求,联手自家吃鸡手游《终结者 2:审判日》,并配合主题 Cosplay 邀请大家明日「吃鸡」。而「吃鸡」二字也在暗示受众,此次「孵蛋」大家大可不必当真,有得吃有得玩,才是最重要的。

也许在玩家眼里,手游主题人物在二次元世界早已见得多了,而在工作日的食堂门口也能与游戏 Coser 互动玩耍,却令人大呼惊喜,现场更有员工希望邀请 Coser 小姐姐常驻食堂园区,对接下来上演「吃鸡大戏」十分期待。

讲到这里,大家猜不猜得到此次活动究竟是吃的是什么鸡呢?

活动开展最后一天,网易智造团队将真正的炸鸡带到「暖脚器孵蛋挑战」活动现场,免费派发给在场经过的员工,揭示真正的剧情真相,其希望突出的产品创意概念不言而喻:暖脚器是真的暖,而孵不孵得出小鸡,只是产品功能所衍生的创意提炼,如何令受众更愉悦地接受品牌及产品卖点,如何令硬广软植,源源不断输出价值内容,网易智造活性炭暖脚器可谓是「以最精简的成本演最丰富的戏」,找准契机令话题自行燃烧。

在此次活动中,网易智造团队提炼出此次内推营销三大点:

1、将产品概念转变成创意概念,用更容易被接受的方式传播。在当下暖脚器营销皆主打温暖、防寒的平面广告下,网易智造暖脚器率先突破常规,以剧情发展形式营销吸睛,产品卖点在 UGC 产出过程中呼之欲出,营销话题性强,则品牌曝光度强。

2、踊跃制造矛盾,将科技、常识、人物、场景、内部资源(游戏)的矛盾统统融入进去,形成一部大戏。多元玩转热门 IP,并选择在高流量的天时地利人和布局连续剧情,告别单纯宣扬产品特性,结合受众日常熟悉场景带动话题发酵。

3、结合传播环境,用连续的创意持续发声,给受众看到每天都有新剧情。不管是食堂阿姨以老母鸡相怼,还是终结者吃鸡手游的灵活借用,活动现场看点不断,于产品曝光基础上静中求动,增强产品认知。

 

标签: 案例  网易智造  IP  话题  互动 

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