本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例（20171104）》，SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。
上周六早上十点，乐纯酸奶在其官方微信「乐纯的伙伴们」发布了一条推送，宣布他们将在两小时后于北京三里屯发起一场「纯粹行动」。
参与活动的方式非常简单，你只需分享一个 H5，让你的好友帮你选择「纯粹标签」，例如「吃货」、「游戏黑洞」、「抠门」、「公主病」等等，集满 20 个来自于好友的「纯粹标签」后，即可在乐纯的三里屯门店领取一个带有你专属标签的红气球。如果你在三里屯找到了另一个和你有着一样标签的人，凭两个人的合影还能在乐纯门店抽奖得到一份礼物。
另外，乐纯还在此次活动中提出了「乐在纯粹」的全新品牌理念，希望大家都能在这一天做一个「纯粹」的自己。
「做一天『纯粹』的自己」
乐纯外文名是 Le Pur，在法文里 Pur 意为「纯粹的」。作为一个一直坚持用真材实料做食物的品牌，「纯粹」是乐纯一直想要传递的差异性概念。而在乐纯这次的「纯粹行动」中想要传达的概念，其实远不止食品层面的「纯粹」。
其实在生活中，我们每个人每天都会被各种人际关系和标签约束，无法做最纯真纯粹的自己。因此，乐纯也希望能通过这次活动，邀请每个人把那些平时刻意回避，或者藏着掖着的缺点和特征，大大方方地标在醒目鲜明的红气球上，向全世界展示自己最真实、最「纯粹」的一面。
而红气球作为此次活动的关键道具，也为活动的成功起到了重要作用。此次活动的负责人告诉 SocialBeta：「选择红气球有两个原因：第一气球有『放飞自我』的寓意，跟做『纯粹行动』的主题非常契合；第二红气球是一个受女生喜欢的『高颜值』拍照利器，我们希望送出去的礼物也是大家会喜欢或者愿意与人拍照分享的。」活动期间，随着参加的到乐纯酸奶纯粹行动中的人越来越多，三里屯也成为了红色气球的海洋。
「一场特殊意义的告别」
2014年，乐纯在三里屯开了这家 35 平的小店，从前店后厨中间用透明玻璃隔开的透明制作，到后续开始入驻各大高奢酒店，再到开始走进7-11、罗森、全家这些我们身边的连锁超市和便利店，再到今天拥有 120 万用户，这家门店，见证了乐纯一路的成长和变化。
尽管，如今在全国范围内的大多数地区，人们都能通过线上或线下的方式轻松购买的乐纯，但对于乐纯而言，三里屯的这家门店才是他们最开始地方。活动的负责人告诉 SocialBeta：「因合同到期，这家三里屯门店于本月 12 日就要关店了，所以这场活动也是对这家门店最后的告别 party。」
在乐纯「纯粹行动」的推文中，他们也写道：
「在这次行动后，这个见证了乐纯诞生的地方将被拆除，期待曾经的老朋友们一起为它送行。」
此前，乐纯酸奶给人的印象大多集中在其产品本身——原料健康不添加任何防腐剂、产品包装充满设计感……但在这次活动中，他们将原本基于产品层面的宣传提升到了品牌层面的建设，「乐在纯粹」的全新品牌理念也第一次输出了品牌想要传递的价值观和影响力。
据了解，在后两个月乐纯还将围绕「乐在纯粹」的主题推出系列品牌活动，让我们拭目以待吧。
乐纯是一个由 80 万健康的吃货一起创造的多品牌消费品公司。主要产品为各类型的健康食物，包括滤乳清酸奶、谷物坚果零食等。乐纯旨 在「用户驱动」的方式提升快消品公司五个核心模块的运营效率，改造产能过剩、产业结构老龄化、陷入品牌困局的传统中国食品行业。
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