品牌数字观察 | 8 月你不能错过的 5 个品牌精选案例

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案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20160910)

品牌数字观察 | 8 月你不能错过的 5 个品牌精选案例

SocialBeta | 2016-09-11 14:31

「品牌数字观察」的内容聚焦「品牌数字化」,将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容,并分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前沿动态。

我们根据以上标准并以 SocialBeta 旗下案例分享平台 HUNT「案例一周」内容为基石,参考每周在微信平台发起的案例投票数据并对其进行总结,旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。就让我们看看 8 月有哪些品牌或者哪些营销动作值得一看:

麦肯出香水「助力」大创意,广告公司也投身 IP 事业

麦肯蒙得维的亚地区的首席执行官 Leándro Gómez 说:「气味是一个强大的介质——我们了解到,人们 75% 的情绪都会受到身边气味的影响,因此,这些气味大多会影响到我们生活中每一个具有决定性意义的时刻。

而最近为了庆祝乌拉圭成立七十周年,麦肯就在蒙得维的亚地区(蒙得维的亚是乌拉圭的首都)推出了一款名为 I CANN Eau de Créativité 的香水。目的呢,就是为了用这瓶香水给众多广告人们带来一些嗅觉上的刺激——提高创造力。Leándro Gómez 还表示,经过研究他们坚信,创造力完全是一种情绪化的东西,是和逻辑思维毫无关联的。

「I CANN」意味着每个人都能变得创意十足,同时也来自于麦肯的英文名 McCANN。麦肯还介绍这款香水是男女都可以使用的,会有一点柠檬果香,跟 CK One 的香味有些相似。而且它还配有一个详细的使用介绍:当你快要想到一个好创意时,才能使用这款香水。他们希望这款香水出现在人们进行头脑风暴的时候,希望嗅觉可以激发人们的巴甫洛夫神经活动(其核心是条件反射),而不是仅仅基于已有信息的线性思索。换句话就是说,他们希望这个香水可以刺激大脑从另一个角度进行创造,提供大家一个全新的思想维度,成为你找到好创意的助力。

SocialBeta 小结:

此前 SocialBeta 观察到现如今有很多品牌主开始发力自己的 IP 内容,把内容创作、内容的商业化以及内容的分发这三个环节掌握在自己手中。实际上,除了推出香水的麦肯,如今的广告公司除了为品牌而服务之外,越来越多的广告公司也开始发力自己的 IP 项目或者内容。

着力做自己的内容一方面能够不断提高自己的创意能力和执行能力,提高广告公司的品牌策略思维。另一方面而言,当广告公司能够成功运营自己的项目并以此盈利时,这也是向外界证明公司在服务能力以外的价值和创新理念,也让更多品牌能够对其广告业务能力进行肯定。此外,如今的营销越来越需要从产品端开始发力,广告公司发力 IP 内容也是在使公司提升产品思维能力,更好地为品牌服务。

淘宝首页变「电影院」,用户体验兼产品皆营销

从 8 月 10 日起,一档以「美好的物品能治愈」为主题的栏目《一千零一夜》在手机淘宝首页上线,该栏目呈现在手机淘宝首页下拉处开放了一个叫做「淘宝二楼」的地方,每周三、周四晚上 10 点更新推出一集。目前,《一千零一夜》栏目已经上映了关于鲅鱼水饺、伊比利亚火腿、百香果、桃花胶、冷吃兔等短片。第一季的《一千零一夜》以淘宝美食为主题,讲述了神秘的小帐篷里发生的 16 个都市奇幻小故事。这一系列的小故事的主题非常多样化:少女情怀、漂泊的乡愁、惊悚悬疑、甚至还有一些重口味故事。也许你就能在这些形形色色的人身上找到自己的影子。

SocialBeta 小结:

在媒介环境相对单一、集中且整合的环境下,营销仅仅是指在广告传播中的创意,一般都会按照「产出 Big Idea - 做事件营销 - 传播」这个路径进行。《一千零一夜》不同于以往任何一个品牌/促销的营销战役,它更像一个全新产品的产出过程,更是一种整合的体验。淘宝想通过《一千零一夜》用一种全新的体验方式和用户沟通。《一千零一夜》从打造产品本身,以及从 App、交互、内容、商品以及传播物料等角度进行的用户整合体验,可以说是一个结合产品、平台、内容、业务的一个完整链路。在这个链路中,不管是产品、内容还是商品,无论哪一个环节,都需要保持信息的高度一致性,从而让用户清晰地感知到淘宝的营销诉求。

在淘宝眼中,每一个用户体验的过程都是内容。想要给用户提供良好的内容营销体验链则需要把产品体验和优质内容融为一体。所以对于《一千零一夜》,内容营销不局限于一个好的图文、一个视频内容、一个产品。内容营销之于《一千零一夜》,是产品;是下拉的交互形式;是商品选择……每一个环节都拥有可以引起用户关注的可能性。

淘宝的一千零一夜让我们看到互联网公司市场部门在目前的营销环境下则相对更有优势,有大数据做支撑,有输出策略和创意的能力,又可以调动产品设计出完整的营销体验闭环。这也对未来的广告公司的业务能力提出了巨大的挑战,广告公司需要更懂产品,更了解网络大融合趋势下不同族群的语言体系。

天猫「超级运动会」,创意和卖货能力缺一不可

8 月 5 号晚上,也就是里约奥运会开幕的前一天,天猫在微信官方平台正式发布了「天猫超级运动会」的玩转攻略。8 月 6 日随着奥运会的正式开幕,一支以「天猫」为全能运动员的 Mini 奥运会开幕视频也一同上线。在微缩版的运动场景里,选手「天猫」如火如荼地进行着各项体育活动,把奥运会的激情和趣味通过模型展现得淋漓尽致,有趣且创意十足。

开幕式视频结束后,品牌们摇身一变,化身为各色竞赛项目的运动员在 GIF 里「争金夺银」。除此之外,在「天猫超级运动会」期间,天猫 APP 还推出直播互动,直播内容除了实用运动指导、时髦的运动穿搭妆饰示范外,还邀请明星、网红以及运动员做客进行与粉丝的互动。深谙「互动」技巧的天猫,在这场「运动会」里可谓将这一技巧发挥到了淋漓尽致的程度。

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这一次「超级运动会」所涉及的渠道非常多样,「天猫」运动员的视频、紧跟金牌报道做热点海报、明星直播以及子话题 #越夜越拼# 的推出,从奥运本身引出「超级运动会」,再紧跟着奥运热点进行快速更新地借势营销,到最后将奥运主题升华到明星大众们对运动以及夜生活的态度上。这一盘大棋毫无疑问是布局缜密,层层递进的,非常值得其他品牌借鉴学习。

其实,从我们熟知的「超级品牌日」再到此次奥运的「超级运动会」,在营销传播方面,天猫早已是驾轻就熟,套路满满。作为一个坐拥无数大品牌的电商平台,天猫拥有着强大的品牌资源,以及消费者数据。但天猫想要实现的不仅于此,他们源源不断地为品牌提供各种花式创新营销方案,为消费者创新购物消费体验,以达成销售于一体的创新营销与媒体平台。现在的天猫更像是一个内容营销导购,而不仅仅是商品导购,例如在这次的「超级品牌日」期间,他们还带来了与消费者互动的主题活动,如运动科普趴、运动助威趴、运动大咖趴等。用户可以通过「每天走路攒步数」或者是点击互动场景中的品牌 LOGO 参与品牌互动来获取能量赢得奖励,从而推动消费者的购买力。

从一个原本的「流量入口」,天猫正一步步将自己打造成为品牌营销的主阵地。在持续半个多月的奥运季,天猫确实成为了为数不多有持续性品牌传播策略、并愿意为此花精力的品牌。无论是在整个策略节奏的把控,紧跟热点的反应速度,还是内容的执行方面,天猫团队都展示出了中上的水平。在未来,他们还会带来什么样的惊喜呢,我们拭目以待……

网易连出三首单曲,洗脑音乐深入人心

八月中旬,网易云音乐悄悄发布了一首新神曲——《网易严选打折了》。与之前的洗脑歌《浙江杭州网易互联网招聘了》不一样,这支单曲走的是圣母玛利亚风,改编《欢乐颂》的歌曲旋律,男女合唱,整体气质与另一近来爆火的上海彩虹室内合唱团类似。但歌词是一如既往的接地气,例如「网易严选都是好货」、「夏天过去,低价到来」、「网易严选就算打折,姿势也要高贵滴」、「物美价廉,好评如潮,还有一丝性冷淡」……除了这两首洗脑歌外,网易考拉还出了首「社会摇」DJ 新曲《海淘正品哪家强,杭州网易找考拉》,剑指音乐创作圈。

从网易频频初露的「音乐创作才华」也可以看到,现在除了常规的微信、微博等社交媒体,似乎原创歌曲也成为了品牌打造自身形象,进行数字化营销的一种手段。当然,除了洗脑神曲,网易还在招聘的官方微信号放过这样一支自黑视频:

洗脑神曲也好,自黑视频也罢,我们可以看到网易在尝试着用另一种「亲民」的方式在打造着自身的品牌形象。不过这种「剑走偏锋」的营销手段也必须与品牌原本的定位及气质相契合,对于原本就不正经、爱自黑的「黄易」当然意外地讨人爱,但是如果其他品牌想要冒然尝试,还是需谨慎。

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七月的品牌数字观察中,我们曾提到过方太《炒包菜》音乐 MV 的例子,在广告拼视觉之后,品牌们意识到了音乐营销的无穷潜力。不过这次,网易的做法更加直接——抛弃画面直接推出单曲。这三首单曲的风格相似而接地气,在传播力方面,最先推出的洗脑歌《浙江杭州网易互联网招聘了》也交出了一份令人满意的答卷——在上线第一天就收到了近 4000 份的技术类简历。

如今,尽管很多广告的创意仍然停留在视觉展示或者文案描述,但事实上,能够承载创意的包括文字,图片,音频,视频,H5 与游戏(从 2016 年流量趋势来看,直播场景已逐步登堂入室成为第七大创意内容载体)这六大载体。网易的本案例,有效地诠释了内容载体创新带来的全然不同。」相信在目标受众之中,每一个听过这几支单曲的人都会情不自禁地去点「转发」按钮吧……

当技术不可能每天有所突破创新时,营销的本质还将回归于内容的创意。在广告理论界,音乐在「共鸣营销」上是占有重要位置的,它是唯一一种可以脱离物质载体实体的艺术,能让消费者唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时还能赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。而网易就是想通过这种移情联想,建立自己「亲民」的品牌形象。

用 AR 技术在美妆相机试色,科技和生活还能更近一些

之前,美妆相机巴黎欧莱雅、兰蔻、Bobbi Brown、伊蒂之屋等 6 个品牌的 11 款口红合作推出试妆功能。简单的一键操作,不同色号的口红效果就能呈现在手机屏幕中你的脸上,再也不用苦苦奔赴专柜了。在人脸识别技术和之前积累的数据库基础之上,试妆功能的开发并没有花很长时间。而这次跟 6 个彩妆品牌的合作试妆,美妆相机也只花了两三个月准备。其产品经理表示,为了数据的可参考性,他们选择了这 6 个相对有代表性的彩妆品牌:巴黎欧莱雅、兰蔻、Bobbi Brown、伊蒂之屋、悦诗风吟和丝芙兰,尽可能覆盖了不同文化、价格和风格。

对彩妆品牌来说,试妆功能也戳中了他们的软肋:专柜数量有限,试色门槛高,线下购买转化率低。同时,越来越多消费者通过电商平台购买化妆品,但无法亲身试色又成了她们犹豫不决的阻碍因素。在首批合作的 6 个彩妆品牌之中,伊蒂之屋跟美妆相机的合作最为深入——7 月 25 日,伊蒂之屋在全中国首发新款口红的当天,也同步在试妆功能中上架。虽然没有大肆宣传,在产品首页的入口也相当不起眼,但试妆功能上线不足一个月,就已经有了超过百万的使用量。伊蒂之屋表示,他们对这样的效果和反响相当满意,甚至期待美妆相机跟电商平台的相连,称「这将会是一种新型的购物体验」。

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推动营销界发展的两大主要因素,一个是新内容形式的出现(可以理解为新媒体),另外一个就是新技术。在这里,技术很好地解决了美妆产品的普遍痛点——需要试色才能正确购买。除了试色以外,其实品牌还可以直接将产品的销售场景搬到了线上,丰富的产品信息直接将品牌与消费者链接。换种方式来理解,用美妆相机试色号其实可以作为一种线上自助购物的体验,在 App 里形成的消费闭环,大大缩短了购买流程和决策时间。

其实,近几年已经有越来越多的美妆品牌开始将与科技结合,除了美妆相机之外,八月欧莱雅还运用 AR 技术在上海带来了一场音乐派对,只需扫一扫贴纸,彩妆产品便能跟着现场的音乐飞舞起来。在美妆行业里,欧莱雅对于科技的研究是遥遥领先的,之前,他们还推出过一款能测紫外线的智能 UV 贴纸,让用户知道什么时候该擦防晒霜,从而保护皮肤健康。目前欧莱雅已在全球拥有 6 个研发中心,另外还有自己的科技孵化器。欧莱雅科技孵化器全球副主席 Guive Balooch 也曾表示:「我们想在未来几年创造一系列产品,让科技和美妆连接起来。也不限于可穿戴设备,我们会围绕个性化的、定制化的化妆品来做。」

科技改变生活并不是假话,在品牌的营销中科技是工具,引领着互动营销向 3.0 时代进行转变,技术的革新可以帮助品牌在营销圈层内更具颠覆性的和消费者进行交互。其实不仅仅是在美妆行业,科技的运用不但是种未来品牌营销的趋势,同时也是一种消费者的期待!

标签: 案例  数字化  品牌数字观察  淘宝  麦肯  天猫  美妆相机  AR  网易  月度精选 

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