【案例】李维斯年轻化策略,深化和丰富品牌标签

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【案例】李维斯年轻化策略,深化和丰富品牌标签

clovey | 2018-05-29 12:14

品牌年轻化,这个话题真是快被嚼烂。但还是十分有必要来看看牛仔界的老大,即便历经一百六十多岁,今天依旧洋溢光鲜的 Levi's®,一个时尚品牌界当之无愧的不老神话。

但事实上是,神话没那么好创造。全球范围内,牛仔市场被快时尚品牌稀释,回到中国市场,还面临海外定价偏低,国内中高端的价格差,以及全球创意缺乏「本土化」诠释等问题,一系列问题接踵而至……

Levi's® 近年的国内市场表现出色,赢得每年两位数字增长的好成绩。Levi's® 全球总裁及首席执行官 Chip Bergh 也表示,「中国市场是Levi's®全球前五大市场之一,中国是我们最重要的市场」。对时尚品牌来说,年轻人显然是最关键的人群,尤其在「消费者社会化」的大潮流中,年轻人的消费偏好会对品牌和销售带来巨大的正向价值,这对 Levi's® 来说,如何吸引中国年轻消费群就成了核心问题。

2014 年是 Levi's® 逆龄生长的转折点。品牌全球营销战役「Live in Levi's®」在这一年实行了本土落地,随后通过一系列更具本土创意、更有趣的传播内容和品牌塑造,Levi's® 才正式拉开了在中国引领的年轻牛仔潮流,并通过「两步走」,成功搞定。

第一步:让产品广告同时传递「对胃口」的品牌价值观

对于中国年轻一代消费者,他们在选择品牌的时候是非常谨慎的,他们需要了解这个品牌所秉持的理念是什么。尤其 90、00 后消费者,他们是在一个相对安全的消费环境中成长起来的,因此他们身上非常明显地产生了三种鲜明的变化:

1. 对产品品质的担心较上一代消费者变少;

2. 对传统知名品牌的依赖度相对降低;

3. 对品牌代表意义的吸引力更加看重。

可见对品牌的第一个挑战,无非是弄清楚年轻消费者喜欢什么,如何让你的营销内容帮助品牌去诠释独特个性,让产品成为一种流行趋势的参考或指导?

 

正如上面这支出自 Levi's® 紧身裤系列的广告。「喜欢修身的裤型」,成为当下年轻用户对穿着体验的普遍需求点,如何用广告去凸显产品的修身卖点只是基础,核心是要抓住年轻用户的价值观,让他们通过广告能认知产品功能外,同时感知品牌内在的精神,就是这支广告最大的挑战。

代理公司时趣当时以数字能力为基础,通过精准的数据调研和用户洞察,结合当时全网屏蔽不和谐内容(去年封停咪蒙等大号那阵子)的社会热点,推出了上面这支马赛克广告,用极具创意的感官体验,道出了产品功能,并象征了 Levi's® 要将「不正的三观,不佳的形象,违背传统的,还有赘肉、不好看的线条,所有这些碍眼的,都屏蔽掉,只把好的,留在眼前」。

而这个象征的内容,其实就是 Levi's® 的一种品牌价值观,且这个品牌观念十分吻合年轻消费者的三观。这一切成果的背后,在于代理公司帮助品牌传递的价值观,抓住了年轻消费者的共鸣点,并通过广告设计带来了正面体验的产品和服务,从深处帮助消费者找到了在消费中和消费之后的愉快感。

第二步:用流量明星为品牌打造年轻化标签

在今天,年轻用户对品牌的认知集中在:品牌调性、品牌传递的意义和价值导向上、以及品牌为消费者所赋予的特殊标签,所以只有品牌的价值观还不够,你还须让消费者以区别于竞争品牌的眼光,来看待和感知你的品牌,这要求品牌能给消费者烙下不一样的标签。

于是我们看到,今天的品牌都在努力拿出好玩的、潮流的、娱乐化的品牌标签,而给品牌打标签最简单的方式无非是与 IP 做 Co-Branding,或者选择与明星合作。除了和 IP 推出联名款,Levi's® 近年与众多明星都展开过合作,包括陈冠希、李荣浩、余文乐等,而随着近年的市场趋势,大牌们的代言策略上又开始纷纷投向了流量型明星。但问题又来了,流量明星带货能力无疑很强大,但如何同时借流量明星去为从品牌角度为用户烙下品牌标签?

2018 年,Levi's® 选择了与当红流量明星陈伟霆合作,成为其品牌全新代言人,随后时趣为 Levi's® 打造新年 Campaign——新年严禁放嘴炮,一起#干就型#!,并进行全网络渠道投放。在这次 Campaign 中,对代理公司的难点是,如何用一个长线化、系列化的内容,去帮助 Levi's® 传播、深化一个独特的、年轻化的品牌标签。    

 

新年严禁放嘴炮,一起 #干就型#!

Levi's® 的品牌标签正是 Live in Levi's®(中译:干就型),既「实干精神」。为了传递 #干就型# 这个品牌烙印,代理商时趣在这次 Campaign 中采用了非常丰富的传播形式,先是用新颖的创意推出一个能强烈刺激用户互动参与和分享的 H5。H5 利用与偶像聊天的场景化创意,打造了用户与陈伟霆聊天的近距离体验,扣合品牌传播主题,让用户对陈伟霆说出:#你的新年愿望是什么?#,当用户说出各种愿望后,陈伟霆会立马会回复你:有愿望就要去实现,干就型了!

很多品牌在与流量明星的合作中,总想着如何通过创意去最大化传播效果,而忽略了品牌层面的表达。而在这个小的 H5 创意中,品牌正是希望通过这种来自偶像级的鼓励体现自己的品牌印记。为了进一步做深度的内涵诠释,时趣还为 Levi's® 请来了三位普通用户中的「实干家」,用三支视频讲述了他们真实的#干就型#故事,以平凡人的不平凡,用「更有地气的草根英雄」帮助「干就型」与用户产生了更强烈的情感链接。

最近,时趣又为 Levi's®&陈伟霆推出了一个新的 Campaign,其中广告短片以一周时间突破 2000 万次播放量,微信微博端数据爆表的成果再次大获全胜。延续了 Levi's® #干就型# 的品牌诉求,通过陈伟霆与广场大妈的斗舞演绎,去鼓励年轻人不要只活在手机的那一端,而是重回街头,把自己想做的事情大胆去做,#干就型#。

其实品牌通过这支广告传达的不仅只是「干就型」,而是在创意的策略阶段,就拟定了要通过这个创意去表达 #干就型# 更街头、更年轻、更时尚的一面。于是整个创意都围绕这个策略展开,最后才通过广告进一步深化和丰富了这个标签,让「干就型」的品牌内涵变得更加年轻有活力。

同时,代理公司时趣还专门为Levi's®开设线下玩法——女皇专属店,通过各类互动玩法吸引用户进店。

在陈伟霆系列创意中能察觉到,在今天要为年轻用户传递一个品牌标签,不仅是自上而下的沟通,也是平等、平行、多元的一种沟通,品牌应该主动与消费者做深度、多频的沟通,场景化、情景化、故事化的互动,以此创造更多展示品牌年轻调性的机会。

总结

在这个时代,有太多太多经典品牌都开始纷纷担心,会不会一夜醒来就变成了年轻人口中的:「传统品牌」、「妈妈用的品牌」,其实「年轻」这个概念本身就越来越包容且多元,所以很多时候品牌在年轻化的策略过程中感觉做了很多事,却始终没有做到刀刃上。那么在时趣为 Levi's® 操刀的几个案例来看,其实品牌年轻化,并没有那么复杂,一要塑造和传递年轻人认同的品牌价值观,二要不断去深化和丰富一个年轻人喜爱的、独特的品牌标签。

随着 90、00 后成为消费主力,品牌迎合年轻消费趋势、保持品牌年轻化几乎成了所有品牌的最核心命题。李维斯在中国的主要受众也是 20-35 岁追逐时尚的人群,并且这些消费者几乎都是互联网的重度用户。于是在整体投放策略上,「Live in Levi's®」重点选择了数字平台,在这种背景下,像时趣这样注重创意、基于数据的整合数字营销传播公司,便自然而然成为 Levi's® 的重要合作伙伴。通过强大的创意能力和基于数据的社会化传播,帮助 Levi's® 做好了「Live in Levi's®」的年轻化诠释。

标签: 案例  李维斯  年轻化  时趣  Levi's 

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  • 前面扣了那么多帽子,你就给我产出个广场舞大妈battle。
    回复 18-06-03 21:47
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