【专访】起家于互联网的钻石小鸟是如何改变珠宝消费的?

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【专访】起家于互联网的钻石小鸟是如何改变珠宝消费的?

Rosy | 2018-05-28 10:44

5 月 16 日,钻石小鸟与知乎合作带来了一场专业而不失趣味的钻石分享会:《买钻戒了解这些知识点避免踩坑》

在一个小时的 Live 直播过程中,钻石小鸟邀请到了拥有 8 年资深珠宝领域从业经验的钻石鉴定师——季顺亮,通过专业知识的讲解,告诉消费者如何避免购买消费误区和套路。在知乎 Live 的专题页面中,我们看到了不少消费者关心的问题,比如:南非买钻石是否真的物美价廉,如何识别钻石品质。

钻石小鸟创立于 2002 年,销售出了其互联网史上的第一颗钻石。在短短的几年时间里,成功打破了网络与传统渠道的界限,目前已发展成为国内知名的珠宝品牌、中国最大的在线珠宝销售商之一。对于钻石小鸟而言,互联网的基因贯穿于其整个品牌的发展史。

过去在大多数人的观念里,互联网上的产品意味着「低价」「低水准」,但钻石小鸟出现却刷新了人们的观念。16 年来,钻石小鸟对产品品质的苛求和严谨从未懈怠过,在网络上售卖带有 GIA 证书的裸钻时,钻石小鸟还率先加了一道「一钻双证」(GIA 证书和国检证书)的品质屏障,严格保障钻石的品质。

*GIA 是非营利机构,经费由珠宝业界人士捐献,主要服务范围在珠宝鉴定及专业知识的教育与研究,GIA 证书是国内认知度较高的国际钻石鉴定证书之一。

今年年初,钻石小鸟曾提出全新 slogan「智慧之选」在品牌传播层面,钻石小鸟也开始越来越强调自己产品的「工艺」和「品质」。此次,SocialBeta 采访到了钻石小鸟创始人及董事长徐磊,他告诉我们除了与知乎合作传递钻石行业的干货知识外,未来钻石小鸟还将打通产业链路,用专业的产品和服务吸引更多消费者。

用知识营销链接专业消费者

对于大多数人来说,钻石并不是普通的消费品。上世纪 90 年代,著名珠宝公司戴比尔斯(De Beers)曾提出「A diamond is forever」的口号,随后「钻石恒久远,一颗永流传」这句经典的广告语也成功进入中国,钻石一时间成为了世间男女缔结盟约的最佳信物。在历经十几年的发展后,中国消费者也开始广泛接受钻石文化,基于这样的象征意义,早年许多进口的钻石品牌也都达到了高于成本数倍的产品溢价。

「如今信息发达,对于消费者而言,他们想要了解钻石的真正价值的途径有很多」,徐磊说道,「来到钻石小鸟的消费者往往会更加专业,价格差距会使得他们更关注于产品本身的工艺。我们曾遇到过带着国际钻石报价单来购买钻石的消费者,他们往往会提前在网上做很多功课」。

徐磊说道,基于多年的观察,他们会把购买钻石的消费者分为三类,第一类人在乎的是品牌附加值,这类人购买钻石能够达到精神上的愉悦,与之对应的是奢侈品牌珠宝商;第二类人更加注重社会认同,这类人是传统和保守的代表,与之对应的便是大多数的传统珠宝商;而第三类人则是钻石小鸟的目标受众,这类人理智且更加了解一个产品的真实价值,他们大多代表着追求品质和个性的千禧一代——要好的东西,同时对于产品溢价更加谨慎。

SocialBeta 曾在《知识营销概念出现背后,是一群专业消费者的崛起》一文中,这样定义「专业消费者」的概念:「不局限于在消费中自身有相当的专业知识作为决策的支撑,相反,这是一个在主动的搜寻、分享、交流过程中呈现出的专业消费圈层。」而这样的「专业消费者」与钻石小鸟的目标受众非常契合。

与其他钻石品牌强调品牌故事,传递品牌内涵的「故事型内容营销」不同,钻石小鸟强调的则是「知识营销」。从目的来看,与「故事型内容营销」强调沟通和互动相比,「知识营销」直接指向对消费者决策的影响力。为了更好地链接这群「专业消费者」,钻石小鸟在品牌与消费者的沟通层面不断输出「钻石专家」的品牌人设。徐磊介绍道,在品牌服务层面,他们会雇请专业的珠宝行业从业人员,并且定期进行专业培训,为消费者提供一对一的定制服务;在品牌传播层面,他们也将继续围绕钻石的干货知识与消费交流,突出钻石小鸟精良的工艺与产品的本质。

对于钻石小鸟而言,此次与知乎的合作是一个十分契合的开端,知乎本身就是一个专业的内容社区,在与品牌的定位十分吻合。谈及未来的营销规划时,徐磊也表示钻石小鸟将为消费者传递更多的行业干货。除此之外,未来他们也会考虑与更多垂直行业的 KOL 合作共创内容,凭借碎片化的见解或经验分享集合,帮助更多人作出消费决策。

从线上到线下,全面打通 C2B 产品定制链路

区别于传统珠宝品牌的销售模式,C2B 的产品定制策略是钻石小鸟的特色。徐磊表示,如今钻石小鸟的所有产品订单中,70% 的产品都是通过 C2B 模式实现的。消费从线上了解到钻石的相关知识后,可以来到线下体验店实现产品定制。传统的钻石销售都是以门店陈列成品销售为主,商家必须承受沉重的铺租经营费用和库存周转压力;在品牌推广上,传统钻石销售模式主要依赖平面媒体和电视媒体,成本也是居高不下。但钻石小鸟通过互联网,节省了不少传统钻石行业的中间环节和经营费用。

钻石小鸟的品牌发展经历可以分为四个阶段,第一阶段是在 EBAY(易趣网)的线上销售模式;第二阶段是 2007 年时,钻石小鸟成立了第一家线下的钻石体验中心,首创了珠宝行业「鼠标+水泥」的销售模式,这些钻石体验店大多坐落于城市的高端写字楼中,消费者可以在这里享受一对一的顾问式服务;第三阶段则是钻石小鸟完善了品牌官网的功能且入驻各大电商平台,深化完善了 O2O 模式,打通了线上各平台的用户数据,完善了自身 SCRM 系统的升级,实现人群的精准化定位以及珠宝的一对一定制化服务。

▲ 钻石小鸟上海体验中心

在这样的发展历程下,如今消费者可以在钻石小鸟的官网便利地选购定制产品。除了能够直接选购产品,钻石小鸟的官网上也承载着许多钻石专业知识的内容分享,例如「钻石 4C 知识」、「解读钻石证书及各项其他参数」「如何测量指环手寸」等等。通过详细的图文介绍与互动展示,消费者可以直观地了解到钻石选购的过程,「我们希望消费者的钱能够花在刀刃上」,徐磊在采访中说道。

但近两年,随着线上红利的减退,越来越多的品牌开始更加注重线下的力量,钻石小鸟也不例外。从去年开始,钻石小鸟便开始加速布局线下门店了,这便是品牌发展的第四个阶段。「今年,我们计划在各大『吃喝玩乐』一体式的商业中心开设更多门店,让钻石小鸟融入到更多人的生活中」,徐磊说道,「这些门店将区别于之前的体验中心,更多的是承担一种品牌展示和产品销售的作用」。

在线上,钻石小鸟可以通过大数据的分析,精准锁定目标受众,而线下,在人流量聚集的商业中心,钻石小鸟的品牌露出将为消费者带来浅层的品牌影响,吸引更多潜在的消费人群。除此之外,类似于优衣库在去年双十一提出的新零售策略,基于消费者在线上的产品选购,钻石小鸟的这些门店也将承担产品自提的作用,消费者在线上选购产品后,可以在最近的钻石小鸟门店提取产品,大大缩短了物流的时间和成本,实现从线上到线下的引流。

采访后记

其实,钻石小鸟品牌发展的四个阶段分别能够由品牌的四句 Slogan 来概括,从「钻石小鸟,点亮你的爱」到「钻石小鸟,因为特别所以闪耀」,由「钻石小鸟,为爱定制」再到「钻石小鸟,智慧之选」,这个诞生于十六年的互联网钻石品牌一直在不停改变和创新。「拥抱变化」,徐磊说这是钻石小鸟一路走来最大的收获。对于钻石品牌而言,十六年并不是意味着长远;但从一个互联网品牌来看,钻石小鸟过去的这十六年却充满变化和突破。

标签: 专访  钻石小鸟  珠宝品牌  O2O  互联网  SocialBeta专访 

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