【特写】作为职场社交平台,领英是如何在中国市场传递品牌「归属感」的?

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【特写】作为职场社交平台,领英是如何在中国市场传递品牌「归属感」的?

Rosy | 2018-05-21 18:44

本期我们采访到的嘉宾是领英中国品牌负责人康欣叶。

你有没有想过「除了钱你为什么工作」?在职场升级打怪的路上,是什么在驱动着你一路向前?

近日,全球知名职场社交及招聘平台领英在中国市场发布了全新品牌视频《不同行,亦同行》,邀请到了五位领英会员,从五种不同的人生可能阐述了每个人不同的职场驱动力。五位主人公的职业包含古法汉纸造纸师、配音导演、客户总监等,而在他们的理解里「工作是为了传承汉纸造纸文化」「工作是为了体验不同的人生」「工作是为了对艺术的热爱」……

为了让更多人参与到讨论,领英还在微博和站内发起了 #除了钱你为什么工作# 的话题,不少品牌也都参与到了讨论中来,并发布了一系列员工海报。

其实,这支短片也是领英全球化 campaign「In it together」的本土化作品。早在今年 1 月的金球奖上,领英就率先在北美市场投放了一支黑白广告,其中请到了舞蹈家,餐厅老板,物理老师等来自各个职业的人,用一个个真实故事打破了人们传统职场白领刻板印象。

在这一系列故事背后,领英想要传达的是——工作的目的在于赋予人生独特的意义。

展示多元化的职场故事

领英从创立至今已经有 15 年,这 15 年他们的使命一直是「连接全球职场人士,使他们事半功倍发挥所长」。2014 年,领英进入中国后也一直秉承着这个使命,他们希望领英的用户能够借助全球五亿人脉,获得更好的职业机会和职场发展。领英中国品牌负责人康欣叶告诉 SocialBeta,此次选用不同背景的职场人来讲述自己的故事,一方面是为了展现职场人身上多元化的价值观,另一方面也是为了体现领英这个平台的包容性,无论是从事什么职业的人,都能在这里找到归属感。

作为一次全球化 campaign 的本土化演变,领英在这支品牌广告中,除了筛选了一些不被人熟知的职业人群外,他们还在其中增加了不少中国特色的元素。例如请到古法汉纸造纸师正是因为造纸是中国四大发明之一;而商汤科技和蔚来汽车两家公司引领科技发展方向的中国企业,因此两家公司的员工也在片中有所体现。视频通过娓娓道来的方式讲述,展现了五个主人公的真实经历,能够让更多人重新思考自己的工作驱动力。

除此之外,领英还联动了宜家家居、戴姆勒中国、拍拍贷、华为、浪潮、博世、维塔士、阿里巴巴、新世相等众多品牌在社交平台上掀起了一波 #除了钱你为什么工作# 的话题探讨,并邀请这些企业推荐一线员工分享他们的职场故事。领英中国品牌负责人说道:「我们希望能从不同行业、背景的职场人身上看到真实的奋斗经历,以及多元化的价值观,以此鼓励更多人在实现自我价值的道路上继续前行。比如嘉会医疗推荐的 8 位一线员工,既有生化专家、护士等专业人士,也有保安、保洁等普通服务人员,希望能尽可能真实地展示个体奋斗者的视角,传递领英平台的『不同行,亦同行』的品牌主张。

传递品牌价值和归属感

其实,在落地「In it together」全球化 campaign 时,领英也在中国市场进行了一些数据调研,深度探究了国内职场人的工作驱动力。调查数据发现,与国内人们惯常认知的职场丧文化相悖的是,近 7 成职场人表示「非常满意」或「比较满意」目前的工作和生活状态;另外,基于 3500 多个领英用户关于自身的工作驱动因素的分享,领英将他们的留言按照马斯洛需求层次理论归类后,发现超过 4 成人出于「自我实现」层面的需求才去工作,在所有工作驱动力因素中排在首位。

领英品牌营销和企业传播副总裁 Melissa Selcher 曾在自己的一篇博文中写道:「几个月前,我们开始问自己和我们的成员『你为什么工作?』,其实这个问题的答案就是人们的工作驱动力,但我们却发现领英上 5 亿多个会员的答案都是不一样的。对于某些人来说,答案是一种『目的感』; 对于其他人来说,答案是一种『激情』;对于某些人来说,这是一种提升自我的方式;对于其他人来说,工作是因为能够为他人提供一些帮助。无论人们的动机或理由是什么,他们一定都期望有人能够和自己站在一起,去面对工作中、职场中的一些困惑。因此领英希望成为这样的一个社区,在你需要帮助的时候,支持你,激励你和推动你前进。」

Belonging、Helpfulness、Empowerment、Fulfillment 是领英想要在此次 campaign 中输出的核心价值诉求,正如领英中国品牌负责人康欣叶在此次采访中所说:「领英希望的是赋予品牌更多人性化的价值主张,建立与用户的情感共鸣和归属感。无论是什么职业的人,领英的包容性都能使你在这找到你的同行,并且获得不同程度的提升。

打破品牌刻板印象

在进入中国市场的初期阶段,领英的会员多集中在外企白领、海归等群体,社区氛围也偏高冷。而后来,随着越来越多本土企业及其员工的入驻,领英对打破用户眼中高冷、严肃品牌认知的诉求也变得越来强烈。

去年年底时,领英曾找来了 IBM、滴滴、福特等十家顶级大厂的 HRD,推出一支《面试 52 计》说唱 MV。在《面试 52 计》的歌词里,这些 HR 告诉大家的建议就包括除了好好准备简历外,还要提前了解公司和行业动态,建立广阔的人脉等等。在这支长达 4 分半的说唱 MV 中,他们努力在用一种通俗的方式告诉大家领英有哪些功能,应该怎么用。

除了在内容形式上的创新外,领英在《不同行,亦同行》中强调的则是全新品牌理念的输出。如今,领英已经将全球范围内的所有 Global Workforce 设定为了自己的目标受众,不论在什么行业,只要是有职业发展需求的人,领英都能提供相对应的产品。在领英看来,他们希望通过这支短片让所有人都能重新认识品牌,职场的范畴已不仅限于人们原本框定的概念,领英也不仅是服务于白领、海归人群的,而是服务于各行各业的。

领英中国品牌负责人康欣叶告诉 SocialBeta:「领英其实很少做市场推广,在为数不多的品牌营销中,我们都希望能够以内容打动目标受众。以《面试 52 计》和此次『不同行,亦同行』的品牌广告为例,未来我们会延续这种策略,一方面落地全球的推广策略,另一方面基于中国市场推出本土化的创新内容」。

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180512)》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。

标签: 特写  案例  领英  LinkedIn  本土化  职场 

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