【案例】为了卖粥,麦当劳「写了几句诗」

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【案例】为了卖粥,麦当劳「写了几句诗」

SocialBeta | 2018-03-21 18:38

把一碗温热的粥喝完,碗底出现了这样一行字——熬过千回百转,对你深情款款。

这并不是什么故作深情的表白。连锁餐饮品牌麦当劳推出的这款印着「鸡粥物语」的粥碗,很快在社交网络上走红,成为人们达意传情的最佳搭档。

长期以来,向消费者兜售食品的品牌都渴望将自己的产品与某种情感联系起来,以此来打动消费者的内心,而不仅仅是激发食欲。这在营销领域这并不鲜见,成功案例如可口可乐与「快乐」建立起的情感营销,已经有效运行多年;也有一些速冻食品品牌,不自量力声称可以让你吃到「妈妈制作的味道」……无论如何,「吃」这件事对于中国消费者而言,往往最先满足的是味蕾,倾注其中的感情似乎很难让他们感同身受。

但麦当劳这个来自美国的品牌却参悟出其中的一些门道。

2018 年 1 月 10 日,麦当劳在早餐产品线中,将粥类产品进行全新升级。它推出了皮蛋鸡肉粥、酸菜脆笋鸡肉粥和咸蛋黄鸡丝粥三款产品。这三款产品邀请三位在行业内颇有名望的「粥王」参与研发。而在推广环节,麦当劳选择围绕「好粥之道」展开第一轮传播,与消费者分享自己如何熬出一碗好粥。

所以在这样的美食文化基础上,对于中国消费者而言,粥是很容易获得认同的品类。麦当劳则巧妙地把握到了这样的洞察,以粥为题与消费者沟通。

在这一轮先发传播中,麦当劳与消费者建立了一种较为亲密的联系,如同朋友之间,分享一个关于美食的烹饪窍门与烘焙心得那般。

只不过在中国,粥还有更多故事可以讲。

早餐喝粥是一种温暖且让人感到满足的选择。因为喝粥不仅仅可以以人体胃部最容易消化的方式填饱肚子,获得开启一天所需要的能量;还可以让粥的温热在全身蔓延,令人感到温暖与舒适。这种感觉,很像人与人之间保持的亲密情感联系——恋人之间的告白,或者朋友家人之间的亲切问候——可以打动人心。

于是麦当劳结合这样的饮食场景以及隐藏其中的情感内核,通过一句句亲密俳句,打造了一款藏有「鸡粥物语」的粥碗。

在将美味丰富的粥喝完之后,你会在碗底看到一句款款深情的句子:「你吹一口气,我心里便泛起波澜」「你来了,我的心就满了」「听说你很累?刚好我很暖」「看你隔着腾腾热气,我好像发烧了」……这些俳句如同藏在心底的密码一样,需要懂得品尝其中滋味的人才可看到。

麦当劳想要传递的信息很简单,这碗鸡粥不仅暖胃、暖身,更加暖心。

情感营销是如今品牌最为喜爱的讲故事方式,但是纵观以往,不少案例多少都有些差强人意的「尴尬」。因为它们把一种情感生硬地安插在一个与此无关的事物上,自嗨之余很难留下什么。但麦当劳的「鸡粥物语」,则从产品本身出发——从粥这款产品的固有特性、其在中国饮食文化之中所扮演的角色、人们喝粥的具体场景,以及与此相关的情感诉求——打造了两次各有侧重,层次丰富的营销传播案例。

事实上,麦当劳一向善于用自己的产品与消费者沟通。

刚刚过去的 3 月 14 日,麦当劳继续了一个叫做「派 day」的粉丝节,把自己的经典小食派与数学领域的 3.14π 相互结合与品牌粉丝互动。在此之前,麦当劳还以马铃薯为主角,打造了轻松有趣的关于薯条和马铃薯的传播内容,例如一根薯条的最佳横截面以及薯条的不同吃法。这些营销案例在社交网络上,都实现了不错的传播效果,也让麦当劳品牌的整体形象得到年轻化的更新重塑。

营销的出发点在于打动人心。要实现这一目的则需要寻找到品牌或是产品与消费者之间的某个触点,这个触点或许是早晨喝粥的一丝感受,或许是碗底内的一句动情话语。

任何餐饮品牌都可以推出一款粥,但是要推出一款可以温暖人心的粥,或许麦当劳更深谙其道。


标签: 案例  麦当劳  鸡粥物语 

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