【榜单】SocialBeta 2 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【榜单】SocialBeta 2 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2018-03-08 17:30

本期精彩导读:京东狗年贺岁动画大片《JOY 与鹭》;欧派请来金士杰主演春节奇幻短片;阿里巴巴打造冬奥形象广告片;导演陈可辛用 iPhone X 拍摄了一支短片……

2018 年二月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

以下按品牌首字母排序:

No.1 阿里巴巴发布冬奥形象广告片,打响全球营销战役

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180203)

品牌:阿里巴巴

代理商:BBDO & Proximity 中国

日前,阿里巴巴首次推出以奥运为主题的全球营销活动,并在本周四正式发布冬奥形象广告片。以「相信小的伟大」为主题,将奥运史上那些「小的伟大」的故事拍成了宣传片,其中包含肯尼亚业余冰球队、皮划艇选手皮尔斯的真实故事呈现,「伟大的梦想由小诞生,一个小举动也能成就伟大」。阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示:「通过这个品牌营销战役,我们可以分享阿里巴巴从成立之初一直坚守的信念,利用我们的技术平衡竞争环境,让再小的生意都有机会成为全球性企业。成就『小的伟大』。」

三条品牌视频包括一支主品牌视频和两支基于真实故事改编的短片,由以色列国宝级导演 Eli Sverdlov 执导,在南非和斯洛伐克取景,并在紧凑的 2 个月内完成了确认导演、拍摄、后期和送审的所有工作。据悉,这支视频将发布于中国的电视、户外;韩国户外;日本、英国及美国的数字平台。在 2 月 9 日平昌冬奥会开幕当天,阿里巴巴也将会有更多品牌营销动作。

▲ 划皮艇篇

▲ 冰球篇

上榜理由:

这是阿里巴巴启动的首个全球集团品牌形象战役,作为国际奥委会全球合作伙伴助力 2018 平昌冬季奥运会。「相信小的伟大」的奥运之声其实与阿里巴巴的理念一脉相承。在早些年前的 APEC 会议上,阿里巴巴董事局主席马云就发表过《因小而美》的主题演讲,提出了「小而美」的概念。阿里巴巴自 1999 年成立以来就坚信每一个再微小的行为都有改变世界的力量。

在主品牌视频里,故事以小人物的视角出发,捕捉了一系列赛场内外的场景和元素,层层推进,展示了每一个细小本身的不凡和伟大,最后回归 #相信小的伟大# 的主题,举重若轻却又扣动人心。在画面上,视频也是采用一系列普通小人物和小情节镜头的聚合,让我们看到并相信「小本身就同样伟大」。

No.2 爱奇艺打造 360 度 H5,时间之间剧场

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180210)

品牌:爱奇艺

代理商:中好文化

爱奇艺 VIP 推出一支 360 度全景体验式 H5《时间之间剧场》,通过打造三个不同的角色场景,有永远很忙的爸爸、努力寻找平衡的妈妈和奔波于三点一线的上班族,想让你留点时间给自己,让时间暂停,在爱奇艺上享受另一个属于自己的空间。中好文化在其微信推送中写道:「但在看完三条广告后,我们不难发现,浪费更多的时候是个中性词。正因为时间不能暂停,懂得停下来才显得更加可贵。」

▲ 扫描二维码体验 H5

上榜理由:

据了解,这是首个拥有 360 动态全景的体验式 H5,为了能够呈现一个逼真的剧场效果,中好坚持不选用实际场地。360 动态全景能够让观众沉浸式地体验观看中,让大家体会「看似浪费掉的时间成本,恰恰都是换来无法替代美好回忆的甜蜜代价」。

No.3 京东 2018 狗年贺岁动画大片《JOY 与鹭》,愿与喜悦常伴  

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180210)

品牌:京东

代理商:180

近日,京东发布狗年贺岁大片《JOY STORY:JOY 与鹭》,讲述了小 JOY 在湖中钓鱼时的温暖故事,祝愿狗年喜悦常伴。据悉,这部影片从第一稿脚本到最终成片历时十二个月,由斩获过奥斯卡金像奖、艾美奖、英国电影学院奖的国际制作团队打造。同时,京东还为这部影片举办了一场首映礼,邀请了 QQ、搜狐、雕牌等一众「品牌好友」前来观影为 JOY 打 call。

在广告的投放上,京东还采用了微信广告最新上线的春节限定产品——朋友圈翻转式卡片广告。用户收到广告「点赞」后,卡片即会出现「翻转」,触发卡片背面——广告主精心准备的惊喜和新年祝福。通过点赞 - 翻转的创新形式,增强了广告的互动性和表现力。

上榜理由:

这支制作精良的短片让我们看到了皮克斯动画的影子。与扎堆出现的催泪煽情扎心类贺岁广告片不同,这个名叫《Joy 与鹭》的故事,轻巧简单,全片没有一句台词,也没有一点品牌营销信息的露出,单纯地利用京东吉祥物 JOY 讲了一个纯粹的故事——一个小小的善意收获另一个善意的回应。不煽情也不催泪也,但却能与观众产生很强的情感联结,从而得到更深度的价值认可。

另外,作为第一批采用朋友圈翻转式卡片广告的品牌,也能看出京东敏锐的反应能力。微信朋友圈广告从基础式卡片到选择式卡片,再到投票式卡片和现在的翻转式卡片,这种互动方式不断地让让广告变得更有趣,也给用户带来了更新颖的体验。

No.4 美的空调动画广告:最暖的冰棒,给最怕冷的动物

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180210)

品牌:美的

代理商:胜加 iDAD

最近,美的讲了一个「把冬天变成夏天」的好故事。在广告片里,品牌吉祥物北极熊一家用劲各种奇招都没能从冬眠中醒来过春节,但美的空调出现后终于被暖醒,过了一个可以吃冰棒的暖心年。而为了更加突出「爱不冬眠,给家人一个暖到可以吃冰棒的新年」的主题,他们也真的和冰淇淋品牌爱茜茜里推出了冰棒礼盒。

他们没有囿于「合家欢」的局限圈,而是展示出了冬眠物种的真实苦恼。当闹钟连 call、冰块砸头、机器手臂扇巴掌等有趣奇招都不奏效时,能够让温度提升,营造春天般温暖的美的空调成了「救世主」,成功让北极熊一家在跨年是苏醒,完成了他们的心愿。这样一来产品深度融入,成了故事中解决问题的有效道具,在观众心中有了记忆点。

上榜理由:

作为美的空调的代言人,北极熊一家成为了一种和消费者交流沟通的轻松语言,美的这次熟练地运用自家品牌形象资产去演绎这个有浓浓童话感的故事,在卸下消费者心理防备的同时,让产品在制热功能上的优势、以及美的整体的品牌形象都更加立体生动了。

在呈现暖心概念时,美的空调没有直接表达,而是采用「鸟鸣山更幽」式的反向突出手法,就像盖棉被吹空调是夏日的终极享受,在暖和的冬天吃冰棒也非常刺激。另外,这次借助春节的契机,美的还提出了「改变季节」的营销主题,简单直观地强调了产品的核心价值:制热功能能够让大家过一个温暖的春节。但品牌又没有止步于此,而是将「家里的温度」这个概念包装升级到「过年的氛围」,传递出不让爱冬眠,不让寒冷阻碍家人在新年团聚的热情,创造一个暖到可以吃冰棒的新年这样的理念。

No.5 欧派请来金士杰主演春节奇幻短片《多住几天的家》 

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180210)

品牌:欧派

代理商:KARMA

本周,欧派发布了由金士杰主演的春节奇幻短片《多住几天的家》。短片前半段展现金士杰通过「魔法」与家具的互动对话,后半段走心的独白则道出了独居老人渴望孩子回家的心酸。金士杰老师教科书级的表演成功演绎了一个老人丰富的内心戏——宫崎骏式天真风趣的小老头。虽然他心中有所挂念和哀伤,但在想象力的滤镜下,故事呈现却多了一分浪漫主义,少了点现实的冰冷。

为了让内容环环相扣更耐嚼,导演花了很多功夫在不容易被看到的地方。比如旧家的鱼缸是两条金鱼,新家的大鱼缸变四条;画幅在前半段是 4:3,到转折处变为 16:9,一来是让画面随着新家的开阔而开阔,二来其实寓意着爷爷改变的心情……

上榜理由:

上一次关注的欧派这个品牌是其在中秋推出的「狼人」广告,当时 SocialBeta 曾采访到了欧派品牌总监 Susan,她告诉我们,随着消费者生活水平的提高,家也不再只是一个人居住的物理空间了,更是一种生活方式和情感需求的延伸。因此,在策略上,欧派也开始慢慢从强调「品牌产品」到强调「品牌服务」转变。

正如此次 KARMA 在其微信推送中写道的:「对品牌方来说此次春节短片的传播目标有两,一是与年轻消费者对话,二是完成欧派从橱柜到全屋定制的品牌认知升级。」从「狼人」广告开始,欧派就想要打破人们心中「欧派 = 橱柜」的刻板印象,同时触达到更多80 90 后的消费者,传递「全屋定制」的理念。

No.6 拍拍贷春节暖心大片,《爸,我们其实不一样》

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180203)

品牌:拍拍贷

代理商:Verawom

互联网金融品牌拍拍贷在最近发布了一支暖心新春广告,视频中两代人分别演绎相同的台词,在看似相同的命运下,结局又有些不同。两条支线最后靠着拍拍贷相互融合,不仅揭开两人的身份关系是「父与子」,也实现了两代人的小心愿。「贫穷让人无法选择」,是这支广告想要传递的概念,无论是当年的父亲还是现在的儿子,都在贫穷的驱使下有了相似的命运。

上榜理由:

区别于传统银行等金融机构服务的「社会精英阶层人群」,拍拍贷关注到的是渴望改变命运、通过努力达成美好生活的社会底层群体,并借助这支视频告诉他们:「有了我,你就有了选择。」

在去年 11 月,拍拍贷还带来过一支以婴儿为主角的短片《我对你有信心》。1983 年,孟加拉国的穆罕默德·尤努斯教授创立个「穷人银行」,也就是专注向穷苦人民提供小额贷款的金融服务模式,因此他还获得了诺贝尔和平奖。拍拍贷的创始理念就是源自于此。其实穷人银行的理念一点都不复杂,难点在于如何规避一些「钱」相关的,自带敏感性的话题。

No.7 导演陈可辛用 iPhone X 拍摄了一支短片

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180203)

品牌:苹果

代理商:TBWA

2 月 1 日,苹果在其微信官方的公众号上发布了第一篇图文推送——一部用 iPhone X 拍摄的春节电影《三分钟》。故事的主角是一名因春节工作无法陪伴孩子的列车员,在列车停站的 3 分钟里,儿子穿过拥挤的人群向妈妈跑去。当母子二人终于团聚之时,儿子在争分夺秒的三分钟里,完整地背出了乘法口诀。画面中,3 分钟的倒计时显示在最顶端,巧妙地将观影者与视频中的两个不同时空联系在一起。

在宣传过程中,陈可辛导演与苹果的第一次合作也成为了大家话题的焦点。在推出《三分钟》之后,苹果还在官网放出了五部幕后花絮,邀请陈可辛阐述他的创作理念,并分享 iPhone X 的人像光效、延时摄影等摄影功能。

上榜理由:

其实,这并不是苹果第一次针对中国农历新年推出活动,2017 年新春他们曾推出「新年制造」系列年画作品,2016 年音乐人李宗盛带来了一支广告《送你一首新年歌》,2015 年还邀请了导演许鞍华,拍摄了广告《老唱片》,讲述祖孙二人的温馨故事。另外,请大导演用 iPhone 拍摄短片其实也不是第一次,去年 7 月,苹果还请过法国大导演 Michel Gondry(米歇尔·冈瑞),用一部 Iphone 7 Plus 拍摄影片。

在 2017 第四季度财报显示,苹果大中华地区营收环比增长 22%,同比增长 12%,结束连续 6 个季度下滑的态势。苹果的本土化也是动作不断,除了注册微信公众号外,品牌此次还投放了微博故事及微博开屏广告。为了贴合中国的传播环境,这家曾经以不在社交网络发声的「高冷形象」示人的公司,也开始慢慢发生变化。

No.8 神州专车刷屏 H5,Michael 王今早赶飞机迟到了!

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180203)

品牌:神州专车

代理商:氢互动

神州专车最近推出一则 H5「Michael 王今早赶飞机迟到了」,这一支 2 分钟的视频 H5,深刻还原路痴懒床拖延症,卖力狂奔赶飞机的生活场景。疏忽大意的 Michael 王在机场奔波的一片匆忙之中完成了工作任务。而老板最后则为 Michael 王准备了神州专车,让他在这里「放下全世界的焦虑」。

▲ 扫描二维码体验 H5

上榜理由:

从 H5 的传播效果来看,品牌的确找到了大部分上班族的痛点。职场焦虑不仅来源于工作内容,更是来源于一些不受控的小意外。出差赶时间的确是不少职场人都遇到过的事情,H5 中采用第一视角的方式也极具代入感,让人身临其境感受主人公的焦虑和紧张。尽管 H5 达到的刷屏的效果,但 SocialBeta 也认为,品牌在其中的露出还是有些生硬,跳出第一视角的叙事后,给人一种故事断裂感。

其实在过去一年中,以「职场人」为主角的刷屏品牌营销不在少数,例如网易考拉海购的 Julia 戏精 H5衣二三的《我的职场秘密武器》短片搜狗手机输入法吐槽长语音……你认为这些刷屏广告有什么特点?欢迎到 SocialBeta 本期微信推送二条参与互动讨论。

No.9 与台湾制作人合作,网易严选用「时光机」回味家的味道

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180203)

品牌:网易严选

正值严选年货节,网易严选携手王伟忠,带来一支短片《味道,是台时光机》。王伟忠不仅是《康熙来了》的制片人,他的另一重身份是台湾眷村人。20 世纪中期,一大批来自天南地北的人,携家带口迁徙至台湾,政府为了解决这部分人的住房问题,圈地新建宿舍,「眷村」由此而来。

短片中,王伟忠以自述的口吻,将「家的味道」以平淡朴实却饱含深情的方式娓娓道来,从腊排骨回忆起《康熙来了》摄影棚,从酱拌面想到眷村老家,味道成为记录人生的时间轴,将众多用户缓缓带入到了属于自己的回忆情景里。

微博视频发出后,@蔡康永 @大S @陈汉典 @阿雅 @伊能静 @郭晓冬 等明星艺人纷纷转发并发表评论,强大的明星效应带动粉丝进行多圈层传播,可以说是靠着一碗面撬动了半个台湾娱乐圈。

上榜理由:

相比其他品牌的疯狂促销,强调品质的网易严更选倾向于以一种传统的人文情怀去感动消费者,就像视频里说的:很多事情会把人们分开,但吃一口家乡的味道,你就会发现有些人有些事是无法被分开的。抓住春节营销的关键词:生活、家乡、记忆,与用户建立起最温情的情感共鸣。

不过,这次春节营销的亮点还在于,网易严选以台湾眷村酱面为着力点,将食物的味道推至饮食文化的高度,加强了两岸文化的交流,同时也带动了众多台湾艺人的积极参与。与微博合作,将品牌理念与优质产品自然融入视频和话题内容中,触动游子们对于家和团圆的情感,进而加深与品牌的深度互动,在 social 层面达到极高的曝光度。

No.10 支付宝请来《国家宝藏》001 号讲解员演绎「一字千金」

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180210)

品牌:支付宝

代理商:HAOMAI 广告

今年新春,除了集五福活动外,支付宝还新推出了红包产品「一字千金」。为了宣传「一字千金」,支付宝请来了张国立老师带大家穿越千年,一起发现中华文字之美,#一字千金# ,一字见心。短片分为「造字千年」「美在千秋」「字重千金」三个部分,分别从「造字」「写字」「解字」这三个角度,梳理了汉字的前世今生。

在「一字千金」产品是使用方面,除了支付宝设置好的福字,用户可以在「一字千金」红包页面选择系统列举的文字和推荐金额进行发送,如果系统推荐的文字你并不喜欢,可以点击「换一批」来刷新文字,而红包金额可使用推荐的数字也可自行输入,所谓「一字千金」也就在这里。

上榜理由:

随着移动支付的快速发展,微信与支付宝已经成为中国最大的移动支付服务商,而微信与支付宝的市场份额已经相差不大。在 SocialBeta 看来,支付宝新年推出「一字千金」也是为应对微信的「社交红包」,希望「一字千金」的新玩法能够弥补支付宝本身缺失的社交属性。通过「一字千金」我们感受到的是,不同的字对应不同的祝福及红包金额,重要的不是钱,而是汉字所传达的中华儿女情。


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