【月度观察】虚拟网红、明星 Vlog、Airdrop 营销……11 月你最值得关注的 5 个营销现象

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【月度观察】虚拟网红、明星 Vlog、Airdrop 营销……11 月你最值得关注的 5 个营销现象

SocialBeta | 2018-12-17 11:16

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。十一月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 5 个内容总结可以为你提供一些启发。

快速通道:

虚拟网红将在未来取代真人博主吗?

品牌为什么频频打造 IP「出走式营销」?

明星加入 Vlog 创作后,Vlog 营销的可能性更多了

奢侈品办艺术展也是一种高级沟通手段

Airdrop 会成为品牌营销的新入口吗?


虚拟网红将在未来取代真人博主吗?

11 月底,天猫宣布欧美时尚圈的 ins 网红 noonoouri 正式成为天猫旗下奢品专享平台 Luxury Pavilion 的虚拟偶像,花名努努。天猫还联合 Valentino 邀请 noonoouri 前去东京参加品牌 2019 早秋时装大秀。大秀期间,努努的主要任务是现场看秀,并与其他明星进行互动,为更多的消费者带来实时报道。此次东京之行后,作为 Luxury Pavilion 首位「代言人」,Noonoouri 还将参与一系列活动向中国千禧一代消费者推荐奢侈品。

对此,天猫奢品专享平台 Luxury Pavilion 总经理陈莉丽也表示,邀请虚拟网红 Noonoouri 看秀和直播报道,实际是实现了一次平台与品牌的联合营销,推进了奢侈品与互联网平台的 IP 合作创新,为 90 后消费者带去更好的消费和服务体验。

其实,这早已不是大牌邀请虚拟人物做模特或代言了,早在 2013 年,LV 前设计总监 Marc Jacobs 就给日本虚拟偶像初音未来,设计了一套黑白相间的演出服,2016 年 LV 还曾请来《最终幻想 13》的角色 Lightning 为品牌演绎广告大片。但与之前带有二次元属性的虚拟人物不同,Noonoouri 今年 2 月才在 Instagram 上横空出世,与之类似的还有 Miquela Sousa、Shudu Gram 以及 Lil Wavi,他们活跃在各类社交媒体上,分享着各自的日常生活,同时也在时下的时尚产业中风生水起。

在接受 《iWeekly 周末画报》的采访时,中国时尚博主吴佳烨表示:「虚拟 KOL 方面,比起人类而言会有更多的变化,比如可以轻易变化造型,不用健身就可以保持好身材,并且迅速吸引眼球,相对来说运营资本较低。但是相对于真正的 KOL 市场来说,除了单纯社交媒体的发布,在与粉丝的互动以及和品牌内部的合作关系上都更具备应有的人情世故。」

虚拟网红的存在依赖于网络,而网络的最大特征就是从某种意义上隔绝了人与人之间的真实交流,这种不对等的信息关系促成了我们对虚拟网红的单方面认知。不过,虚拟网红终究是人类创造出的一种角色,机器和程序赋予其过于完美的设定,往往也会带来其人性化的缺失。与此同时,在这个互联网快速发展的时代,也有越来越多的人开始渴望「情绪化」的互动形式。未来这些虚拟网红需要像真人一样生活、持续与人沟通,这将成为他们将要面对的困难。


品牌为什么频频打造 IP「出走式营销」?

今年双 11,天猫用一场黑喵离家出走的营销战役吸引了很多人的眼球。而在此之前,日本熊本县政府就曾制造过「熊本熊失踪事件」和「消失的腮红」,来推广熊本县的城市影响力;今年 3 月份,为了预热知乎与亚朵推出的跨界酒店,知乎吉祥物刘看山也曾在上海「出逃」,担任酒店的「首席试睡官」。

针对越来越多品牌拟人化 IP 的出走现象,SocialBeta 认为,成熟的 IP 建设和 IP 形象认知是品牌打造「出走式营销」的基础,而这一现象,又反过来帮助品牌塑造 IP 的人格化形象。以「出走式营销」鼻祖熊本熊为例,其品牌 IP 的打造可以分为三个阶段:以平面二维形象和三维实体为基础的 IP 设计和生产阶段、融入熊本县本土化元素的 IP 情感塑造阶段、通过上述营销事件赋予 IP 角色的人格化阶段。从这个角度来看,「出走式营销」只是品牌构建立体形象的手段之一,除此之外,诸如花呗打造的 Logo 线下脱口秀、京东为 JOY 拍摄的品牌形象大片等都是让 IP「活起来」的营销方式。

另一种观点认为,「出走式营销」本土化之后,IP 属性在其中的作用被削弱,以此来发起 Social 战役的目的则更为明显。为此,SocialBeta 也曾在《营销为什么》栏目展开一次关于「出走式营销」的读者调查。其中就有 47% 的读者认为相对于用戏剧化的方式来丰富品牌 IP,「出走」的目的更在于为背后的营销事件和传播诉求争取关注度。以「天猫出走」为例,天猫在外的 7 天时间里,品牌先后完成了头像失踪、重金寻猫、猫头出没、代言人送回等一系列营销动作,以此来发酵双 11 的红包抽奖活动。

更深入来看,「出走式营销」的背后其实是「悬念式营销」。「出走」与「回家」这一组动作的背后,可以隐藏寻找线索的诸多玩法,通过引发用户好奇心,完成「制造悬念-层层递进-解答悬念」的全过程。而基于中国特殊的社交媒体传播环境,由「出走」联动的多方品牌和媒体资源传播,也更容易触发用户 UGC ,用以小博大的方式赢得更多传播声量。正如 SocialBeta 读者@小春分 在讨论天猫出走案例时的观点所述:「这次的营销战役更像是披着出走外衣的锦鲤抽奖,UGC 驱动力比人格化 IP 的诱导力更强。」


明星加入 Vlog 创作后,Vlog 营销的可能性更多了

今年三月, @flypig、 @cbvivi@大概是井越 等多位 vlogger 相继以 OPPO R15 手机为主题拍摄了 vlog 广告并发布在微博上,同时这也是首次有品牌在社交媒体上大规模投放 vlogger。除此之外,也有一些品牌零零散散地投放过一些头部 vlogger,但总体来说,当时 vlog 营销的可行性还局限在几位微博头部 vlogger 以及几个工具型 vlog 剪辑 APP 里,受众范围尚小。

从三月到十二月,半年多的时间过去,SocialBeta 观察到 vlog 的承载平台、拍摄者、观众都发生了一些变化。在平台方的变化上,微博推出「微博 vlog 」账号发掘好内容并在此基础上推出了「校园 Vlog」等计划,B 站则在站内推出了一个 30 天 vlog 挑战活动,面对这些本身就容纳较大流量的平台的推广动作,兼具内容平台功能的工具型 vlog 剪辑 APP 似乎还没有也不太能做得出有效的应对。

当然,拍摄者的变化也是 vlog 发展的重要助推手之一,据 SocialBeta 不完全观察,十一月就有欧阳娜娜、王源、李易峰等明星先后因为拍 Vlog 而登上微博热搜。其中又以欧阳娜娜带来的助推效果最为明显,除了多次因 vlog 登上热搜外,豆瓣鹅组(豆瓣的明星八卦专用组)也有不少人发起话题讨论欧阳娜娜的 vlog。

从欧阳娜娜已发布的 16 期 vlog 来看,品牌合作的相关内容一共有三期,在欧阳娜娜 vlog 6 中,身为匡威代言人的她,开箱了匡威品牌方寄来的产品并记录了其到匡威线下门店定制鞋子的全过程,vlog 12、13 则记录了她到纽约维秘大秀现场看秀的经历。以「欧阳娜娜、vlog、匡威」为关键词在微博搜索,SocialBeta 发现了不少来自网友的反馈,这也侧面印证了 vlog 这一营销形式在品牌与明星合作中的潜力。

▲ SocialBeta 在微博以「欧阳娜娜、vlog、匡威」为关键词截取的部分搜索结果

另外,明星在 vlog 内容上加大投入还可以追溯到今年 5 月微博发布的明星制作人微计划上,该计划的官方简介是「借助短视频风口,联合微博和明星双平台优势,打造明星短视频和明星制片人孵化器。」简单一点来理解的话,就是借助微博这个平台,明星们将以视频为载体和粉丝进行更多样的互动。据微博 vlog 项目负责人介绍,实质上,该计划下发布的很多明星视频都是偏 vlog 形态的,其中就有跟一些品牌的合作。以易烊千玺和华为 Nova 3 的合作「易烊千玺拾贰画」为例,官方说明此系列片子为个人纪录片,记录了他的日常拍摄工作,从内容和形式上来看的话也可以理解为品牌冠名下的易烊千玺个人展示 vlog。

▲ 易烊千玺明星制片人微计划内容截图

综合种种现象来看,平台的扶持、明星的加入不仅加速了 vlog 大众化的进程,也使得 vlog 商业化有了更多的想象空间。一方面,明星更广泛的粉丝基础和影响力可以给品牌带来更大的曝光量,另一方面,对明星们自己来说,接地气、生活化的 vlog 内容也有助于他们打造人设,营造更亲近粉丝的形象。不过如何在 vlog 内容中平衡自己的商业性和日常以及 vlog 对叙事能力的高要求或许是明星们拍摄 vlog 后要好好思考的问题了。


奢侈品办艺术展也是一种高级沟通手段

这个 11 月,Gucci、LV 和卡地亚等品牌艺术展相继在上海拉开帷幕。Gucci 在「艺术家此在」展览中,展出了三十多位国际艺术家的作品,探讨复制的创造性,探讨原创本身如何通过复制而得以长存;LV 在「飞行、航行、旅行」中展出了路易威登初期的大部分展品,讲述其百年流传下来的「旅行精神」品牌理念;卡地亚则是用 AR 和 VR 技术重新了 20 世纪初期的品牌传奇故事

面对越来越多的奢侈品牌开办线下艺术展,SocialBeta 也在读者中进行了一次调查,其中近 40% 的读者认为奢侈品牌办线下展是一种分享品牌文化、体现品牌理念的高级手段;但对于奢侈品牌办展,绝大多数读者表示只是单纯喜欢这种形式,并不会倒流到品牌进行消费。

如今,千禧一代正成为奢侈品「主力军」,为了「讨好」年轻消费者,奢侈品牌开始向大众化、数字化和多元化的传播方式转变。而艺术展则成为了奢侈品牌贴近年轻消费者的高级沟通方式,通过线下形式能够触及到更广泛的消费者,同时相比于快闪店,艺术展所营造的氛围更能沉淀品牌文化,让消费者在沉浸式的线下场景中去感知品牌理念,通过改变消费者的认知过程,加深对品牌印象。回过头来看,奢侈品办展览似乎也与办时装秀相似,成为了品牌的一种营销手段,一种与年轻人沟通的媒介。

除此之外,还有分析认为,艺术品和奢侈品是十分密切相通的一对伙伴,它们两者都没有固有用途但价格极高,都强调审美的重要性,且都依赖于富有人群的购买力以及中产阶级的潜在消费力。这使得奢侈品与艺术品二者的结合十分契合,艺术的奢侈品属性能够推动艺术市场的发展,而艺术又有助于确保奢侈品品牌的新鲜感。

当然在奢侈品扎堆举办艺术展之后,SocialBeta 也希望未来这些品牌依旧能够保持住自身的调性,不要一味迎合年轻市场,而是应该结合各种途径,传递奢侈品品牌的态度和本质,将传统的品牌精神和理念予以年轻化、大众化的表达。


Airdrop 会成为品牌营销的新入口吗?

Airdrop 是苹果为 ios 和 Mac 系统推出的随建即连网络,用于苹果用户间的文件便捷传输,国内官方又名「隔空投送。近期,SocialBeta 观察到,伴随着「同学,你的 Airdrop 没关」表情包热度的不断升温,Airdrop 也开始成为一个新的营销入口,被运用在品牌与消费者的沟通方式上。

11 月,爱彼迎和腾讯视频联合打造的「漫长奇遇夜」营销战役,即较为创新地将 Airdrop 结合到活动的线下场景中。在北京、上海等城市,用户只要在手机上打开 Airdrop,即可以在地铁等地收到「奇遇夜」邀请,获得额外的报名机会。抛开热点的借势不谈,这也是 SocialBeta 观察到的国内首例结合 Airdrop 进行营销的品牌活动。

相比于短信、wifi 等传统手机入口,Airdrop 的最大优势在于小范围的人群触达和场景之外营造的「惊喜感」。根据企鹅智库数据,目前 iPhone 用户在中国智能手机中的占比约为 27.8%,这也意味着 Airdrop 的营销功能仅限于在少数苹果用户中发挥作用。除此之外,需要 wifi+蓝牙同时开启的接受设置和短距离无线传输,也从物理角度大幅度缩小了 Airdrop 与目标受众的接触范围。从某种意义上来讲,这种极低的触达概率,并不符合品牌希望大范围占领用户心智的基本传播规律。但这也从另一方面为用户营造了「稀缺性」和接受陌生信息的「意外之喜」

需要注意的是,品牌在运用这一创新营销方式上,隐私和用户使用场景是一个避不开的问题。早前,美国有线电视联播网 ESPN 就曾在 NBA 决赛期间,利用 Airdrop 现场推送赛事广告。这一做法,因为使用户受到「惊扰」,而发酵成媒体广泛讨论的品牌「公关事件」。回过头来看,「漫长奇遇夜」活动之所以取得成功,其实在于品牌将 Airdrop 的「隔空投送」功能与活动所倡导的「奇遇」概念紧密贴合。活动的性质、活动的目标受众以及品牌的调性都决定了用户对其的接受程度和创意的最终呈现效果。

综上所述,SocialBeta 认为,Airdrop 这一创新营销方式,因为新鲜有趣,容易在年轻用户中赢得好感度;但与此同时,限于有限的应用范围和场景,Airdrop 也注定无法达到大规模使用的目的。更多时候,基于传播的目标和属性,将 Airdrop 作为营销战役中锦上添花的小功能,不失为品牌与消费者沟通的明智之举。

标签: 月度观察  案例  案例一周  虚拟网红  出走式营销  IP  Vlog  奢侈品  艺术展  Airdrop 

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