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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.44

SocialBeta | 2018-11-24 16:11

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是菜鸟推出的「中华包裹传奇」H5上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2018 | Vol.44 | 11.18-11.24

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以下按品牌首字母排序:

继马德里、罗马、纽约、首尔、苏黎世举办之后,爱马仕丝巾唱片快闪店也来到了北京。区别于其他品牌举办的艺术展览,在爱马仕的「黑胶唱片店」中,人们除了可以看到不同款式、图案的丝巾及领带的设计之美外,每个唱片隔架旁边都放置了一台唱片机供用户现场试听。除此之外,人们还可以在现场享受「唱片」的定制服务——拍一张自己的照片,工作人员会为你打印一张纸质的唱片,并装入印着当季丝巾图案的封套中。

爱马仕「黑胶唱片店」发起者是爱马仕男性世界艺术总监及男士丝巾部门创意总监,受到过去几十年的另类唱片店的启发,他们将过去 5 年间每一场爱马仕的走秀中播放的歌曲都收集了起来,整合成一张张唱片。对于爱马仕而言,每一块丝巾的背后都有着不同的故事,他们将丝巾作为一个载体链接音乐、文字,甚至是其他的艺术,倡导更多人从丝巾本身获得更美好的享受。

品牌制片厂的推荐中曾这样写道:时间的宇宙里,我们都曾坠入陌生星球,我们不断追赶时间和生命,一边迷失,一边寻找。该如何去和孤独共处,找到生命的真谛,佳能的广告给出了温柔答案:广告具象化把每个人的内心变成了一颗巨大星球,星球上的旅程孤独浩渺,我们穿着厚重的宇航服踉跄前行,想要追逐光,却又无迹可寻,与其和时间赛跑的的精疲力竭,不如「选择让时间停留」。

其实,这支短片里传递的是一种品牌的情感和态度,将「孤独」、「永恒」,通过「记录」与佳能相机关联。在去年 12 月,SocialBeta 就曾报道过佳能请到陈柏霖去到冰岛拍摄《A Nowhere Man 48 小时·无尽之境》短片。从品牌理念的传达上来看,这两支短片有许多相似的地方,把冰岛的美与人情绪的孤独相结合。一个人在天高地阔中随心游走,沉浸在自然里,用心感受那些或宏大或微小的事物,而相机可以将其定格成永恒。

这两个月成了奢侈品品牌们在上海集中开设展览的日子,除了早前报道的 Gucci「艺术家在此」展览和 LV 「飞行 航行 旅行」展览,卡地亚山度士腕表体验展也于前天开启。相较于普通品牌,奢侈品品牌较为悠长的历史总是有更多故事可以说。比如 LV 和卡地亚最近的展览,都是围绕品牌及产品的发展历史展开。另外,卡地亚山度士腕表体验展现场还有 VR 和 AR 技术的应用,想带给观展者更加沉浸式的体验。

就像2015 年香奈儿 CEO 接受金融时报采访时说到的:「我们希望年轻人对时尚感兴趣。展览是最好的传递信息给新一代年轻人的方式,因为当人们身处一个数字化的世界,将没有时间去仔细理解每个细小的部分。」对于奢侈品品牌来说,用一场展览来教育消费者并传达自己的品牌理念的确是不错的选择。

互联网的兴起虽然直接或间接地导致了纸媒衰落,但作为品牌露出和打响知名度的重要渠道之一,媒体依旧是品牌的重要合作伙伴。不管是从纸媒成功转型的传统媒体还是成长于互联网并站稳脚跟的新媒体们,SocialBeta 发现他们与品牌的合作形式也变得更加多样和有趣。

此次 Keep 联合 WhatYouNeed 发起的「消失一小时」活动就是其中玩得不错的案例之一。一方面,案例抓住当代青年被社交网络随时更新的内容轰炸,被工作缠身的痛点,强调了每天消失一小时,给自己一些空间的概念,另一方面,就像是某年圣诞节大家都在转的「@微信官方,送你一顶圣诞帽」这样的朋友圈玩笑,与微信头像相关联的 social 内容总是可以带动分享传播促成用户的二次转化。

同时,在 Keep 「每天消失一小时」运动素人系列纪录片的收尾之际,换头像的互动又带动了一波纪录片的传播,也让 Keep 主打的「每天消失一小时」概念更加深入人心。

肯德基的雪顶咖啡是很多的最爱,冰淇淋的甜味加上咖啡的香味,尝一口就让人幸福感满满。这次连咖啡与光明合作推出的童年时光杯就和雪顶咖啡有些类似,咖啡和光明冰砖、三色杯的搭配想必也蛮合适的。童年回忆盒里可以自己拼凑组建的零件不仅给了用户自己动手搭建的乐趣,也让用户在自发传播 UGC 时有了更多晒图的动力。

为了预热活动,品牌还推出了一支 H5,带观众一键穿越回童年吃三色杯的时代,想用感情牌引发大家的共鸣。引用广告人胡铉九在界面新闻的《从李雷与韩梅梅到小虎队 为何品牌扎堆怀旧营销?》一文中所提到的观点,怀旧营销之所以有效,是因为如今在互联网当道的时代,消费者群体兴趣逐渐细分。当营销人试图寻找一个基于大多数目标受众的洞察时,会发现越來越困难。若想找到一个能引发共鸣的大众化洞察,答案就是「回到过去」。

相较于探索当下,怀念过去总是更能击中大部分人心。

作为国内关注度最高、赛事运营最成熟的马拉松赛事之一,上海马拉松每年都会吸引来自全球各地的运动员前来参赛。今年也是耐克与上海马拉松合作的第七年,作为年度重要的营销 campaign 之一,耐克每年都会在上马期间投入不少精力。今年围绕「上海没个够」的主题,耐克在社交网络、零售店、主要赛道等渠道投放了一系列广告,将上马的宣传席卷全城,从而传达不停跑、不停练的品牌精神。

作为一个延续性 campaign,耐克与上马的合作一直坚持着「普通跑者」+「城市骄傲感」的营销思路。在今年的这支视频短片中,耐克将观念不同的两代人同框,人物的台词加上剪辑的节奏,制造出了非常明显的冲突感。整个画面故事在情绪最高涨时戛然而止,最后「叔叔」的出现同样给人营造了一种「没有结束」、「停不下来」的感受,让广告片与「上海没个够」的主题形成非常契合的呼应。

继网易考拉推出的 Julia 系列 H5 后,此次的《猪脑引发网易特大危机公关》H5 再一次成为了一个营销小爆款,为网易考拉的「黑五」大促引流。通过手绘卡通插画以及第一视角的体验,用户跟随网易员工小美围观他险些酿成公关危机的故事,由此进入网易考拉「黑五」大促页面。

一直以来网易考拉的爆款 H5 都精准地抓住了职场人的痛点,年轻人有着个性多元的兴趣圈层,但职场人却是绝大多数年轻人的一个共同身份。这些 H5 直接抓住了市场人、营销人的眼球,而这群人恰好既是 Social 圈最活跃的种子用户的圈层,本身也是网易考拉海购的目标用户。这个窄众群体往往会成为传播链条中的「扩音器」。

在过去一年以来,SocialBeta 也观察到了许多营销小爆款的案例,这些案例的重点在于一个「小」字,内容轻量、有话题点或争议性,容易引发自传播。但我们依旧认为,所有营销创意应该以终为始,紧扣品牌定位和价值主张,避免成为流于「自嗨」的形式主义,营销小爆款应该更多地成为以小博大的营销杠杆。

影片中的故事淡如白水,平平缓缓,以一句「以后给你更好的」串联起男孩从崇拜模仿父亲、叛逆反抗到承担起自己责任的过程。片中有个贯穿始终的小铁盒,伴随着这个家庭一次次搬家,一段段成长……小的时候我们会用盒子装起自己最珍贵的小物件,而长大之后我们要用家来装下爱人们的快乐和未来。

代理商 MATCH马马也 也透露,他们在最后的呈现上尽量避免了浓烈的煽情,而是主动地淡一点,让品牌回到原点,思考家庭的意义和角色原本是什么模样。同时影片想要呈现的平常生活里的承诺、惊喜、和期望,也是雅居乐地产真正希望守护的东西。

宠物用品品牌 pidan 彼诞将开启治愈系猫冬主题展览

品牌:pidan 彼诞

2018 年的最后一个月,pidan 将联合原创「茶生活」品牌李茶德、插画平台 Room114 和丁嘉玥,在杭州开启一场猫冬主题展览。在这里你可以看 mini 书展,听线下分享会,做手作等等。在 12 月 1 日的开幕活动中,插画平台 Room114 里其中六位插画师来开幕现场分享创作猫咪插画的灵感。

除此之外,还有 6 名插画师将在 6 个不同城市,为 pidan 雪屋勾画出全新的造型。由他们绘制完成的 6 个定制款 pidan 雪屋,也将在圣诞节前后上架 pidan 天猫旗舰店,作为公益产品进行拍卖,所得收入将全部捐献给公益组织。

pidan 彼诞最开始就是以雪屋猫砂盆切入了宠物用品市场,作为一款获得红点奖的产品,雪屋的出现也使得 pidan 彼诞在短时间内受到了很大的关注。经过了两年发展之后,pidan 彼诞在今年进行了一次品牌升级,提出了“美好宠物生活”的品牌理念,志在创造人与动物和谐共处的空间,并聚焦每个养宠人所追寻的美好生活方式。


标签: 案例一周  案例  爱马仕  卡地亚  keep  连咖啡  光明  耐克  雅居乐  佳能  彼诞 

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