奥运会激战正酣，点燃全民运动热情 点击查看更多奥运营销案例。随着今年各项重大赛事的逐步恢复，在经历了长时间的停摆后，体育，正以它特有的速度回归人们的生活。在接下来的 2022 这一「超级体育大年」，中国也将承办北京冬奥会、杭州亚运会等重大国际赛事，再次在世界体育舞台上展现中国形象。而在品牌营销领域，乘着短视频等数字媒体的新浪潮，用户的沟通、消费和社交方式不断进化，体育商业中的媒体平台、赞助品牌、营销机构也面临着新课题和机遇。SocialBeta 基于营销周报往期收录的精选报告，从整体趋势、数据洞察、行业机会等维度进行全方位解读，希望为媒体平台、品牌和营销机构在体育营销中的优化和创新带来启发。

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新入局者重置赞助市场，中国品牌强势崛起

首先，体育赞助市场的规则正在被新的入局者重制。例如，在2015-19 年间，中国品牌赞助支出的年复合增长率高达 8.9%。据预测，未来 10 年全球赞助市场增长总量的 1/3 将被中国品牌占据。而在体育门类上，电子竞技在整个体育赞助市场中扮演的角色也实现了显著的进化，电竞赞助收入高速增长数年，2014-19 年间的年复合增长率(CAGR)接近 32%，并且如此增长势头预计仍将延续。

与此同时，运动员作为公众人物，其强大的社会影响力愈发显现。尼尔森数据显示，相较于品牌在社交媒体上发表的其他内容，运动员对社会议题的公开发声能够提升 63%的受众参与度。Instagram 关注者在 500 万以上的运动员中，有 95% 在 2020 年针对社会议题发表倡议，这些内容总计创造了 3.14 亿美元的 QI 媒体价值。这一数据向品牌展示出与这些立场表达与观点发声的运动员合作的潜在收益。

跨品类品牌创新合作模式，短视频携新玩法入局 

聚焦上半年的中国市场，体育营销正如火如荼地展开。QuestMobile 的数据显示，在品牌合作上，赛事冠名、赞助依然是主要形式。根据覆盖品牌的广泛领域，不同品类品牌也展现出独特的赛事合作创新模式。啤酒品牌擅长通过与体育赛事组成创意投放广告，赛事赞助商紧贴赛程以提升广告创意；运动品牌则以赞助赛事或队员服装为主要营销手段；互联网品牌与赛事联动，通过互动游戏提升用户参与感；IT 电子品牌通常与赛事 IP 绑定，推出新品或联名商品，增加产品卖点。

从上半年的平台数据看，整体上，体育赛事的网络播出平台呈现分散化。受欧洲杯、NBA 季后赛、世界杯预选赛等热门赛事的推动，拥有赛事版权的 CCTV、腾讯以及爱奇艺成为主要的播出平台，根据赛事周期，用户流量呈现出阶段性的显著增长。

电竞成体育营销新主场，「电竞+」拓展多元商业模式

一边，传统体育赛事仍然困于线下形式的诸多障碍，另一边，得益于线上优势，电竞体育在过去一年彰显韧性。根据 Newzoo 数据显示，到 2021 年底，全球电子竞技收入将接近 11 亿美元，较 2020 年同比增长 14.5%。与此同时，全球电竞观众将增至 4.74 亿，核心爱好者达到 2.34 亿。中国将成为核心爱好者最多的国家，人数达 9280 万。而根据预测，中国也将凭借 3.6 亿美元的收入成为全球赛事收入最高的电竞市场。赛事方面，继去年 S10 在上海成功举办后，S11 全球总决赛将在今年继续落户中国，在上海、青岛、武汉、成都和深圳五城联办。电竞在中国，正展现出它前所未有的吸引力。

回到品牌营销领域，可以看到，近几年电竞营销炙手可热，跨界联名、赛事冠名、战队赞助、选手代言......层出不穷。当越来越多的品牌走上「年轻化」之路，电竞这一以年轻人群为代表的新兴圈层，也聚焦了更多的目光。

从用户画像来看，根据企鹅智库的数据，中国电竞用户仍以男性为主，占比超过 6 成。整体偏向年轻，25岁以下用户占比 30%。一、二线城市用户占比 53%，高低线城市用户比例接近。电竞用户整体学历偏高，本科及以上学历占比 39%。用户月收入主要集中在 3001-8000元，占比超过 4 成。从用户的变化情况来看，近年来，电竞用户的性别差异逐渐缩小。用户覆盖更加全年龄化，25 岁以下及 45 岁以上用户增多。同时，四线及以下城市用户逐年增长，下沉市场彰显潜力。超 6 成手游玩家会与朋友「组团开黑」，近半数电竞用户通过观赛或参与电竞赛事认识新的朋友，电竞已成为一种新的社交形式和沟通方式。

从品牌营销的实践来看，赞意和艺恩联合发布的《2021 电竞圈层营销报告》指出，在该类营销中，品牌往往有两类不同的诉求。一类是以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌，另一类是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品。针对长决策周期品牌，合作形式往往采用全方位组合拳，以打造品牌的电竞生态。例如，奔驰汽车连续三年作为 LPL 首席合作伙伴，从赛事合作、节目衍生，再到战队经纪，线下融合四个维度层层递进，打造全景式电竞营销，深入新生代收获品牌好感。而对于快消品而言，通常会借助跨界联名产品试水，以产品作为品牌与消费者深度沟通的方式，随着合作深入实现与圈层的同频共振。例如 2019 年 MAC 联合王者荣耀推出联名口红，口碑带货双丰收，到 2020 年联名拓展至全系列彩妆产品，从限量供应到大货量全面上架，实现合作升级。品牌需要注意的是，无论作为长决策周期品牌还是快消品，了解电竞文化，共创符合用户调性的内容，是品牌合作的首要出发点。据调研，圈层用户对「战队/选手/主播只是品牌噱头，没有认真共创内容」和「品牌的调性与战队/选手/主播调性不符」最为反感。

对此，玩加智库在《2020 电竞营销白皮书》中指出了时下电竞营销玩法的 3 点趋势。首先，许多品牌展现出与电竞文化的深度融合。品牌通过玩梗、强互动的形式，打造营销事件，从而与电竞用户拉近距离。其次，「电竞情怀」依旧展现出强大的杀伤力。例如 OPPO 与 S10 赛事合作，推出激励人心的非官方 MV《Be the Legend》获得用户好评。第三，「电竞+」的趋势愈发显著，电竞渗透更多的生活场景。例如 Tim Hortons 联手腾讯电竞打造电竞主题咖啡店；宜家携手 ROG 电竞国度推出电竞家具产品系列等。

而对于电竞营销的未来与趋势，人民电竞与九九研究院出品的《2020 年度电竞营销行业报告》指出了 5 大趋势：

1. 传统体育电竞化

越来越多深耕体育赛事赞助的传统品牌加速布局电竞赛事的步伐，更年轻的用户、更庞大的群体，更具性价比的投入产出，将刺激更多急需年轻化的品牌入局。

2. 国际化趋势

电竞行业已经逐步打破地理位置的限制，全世界不同国家、地区的用户都开始玩同一款游戏，观看同一场比赛，喜欢同一只队伍，追逐同一个电竞明星，而伴随他们的品牌也将随之被全球玩家认知。

3. 电竞社交场景深度化

社交已经成为电竞用户的核心需求之一。品牌抓住市场机遇，构建满足电竞用户需求的社交空间，不仅可以激发用户的多维度消费，也有利于品牌发酵，在垂直用户中进行品牌传播。

4. 电竞文化内容中的产品营销

随着多部电竞题材影视剧的热播，电竞文化得到了更广泛的传播，成功破圈。在优质内容、顶流明星以及平台流量的加持下，合理的品牌植入也是打动年轻消费者的重要渠道之一。 

5. 创新技术助力体验升级

随着 5G、AI、VR 等新技术广泛应用于赛事、平台，用户的观赛和使用体验得到了极大提升。新技术也为品牌合作创新提供了契机。例如，肯德基曾与 LPL 赛事合作，打造的品牌虚拟人物——「KI 上校」，利用 AI 算法，在赛程中进行实时胜率分析，以特有形象深度植入玩家心智。相信未来还将出现更多基于新技术的创意合作，为品牌电竞营销提供新思路。

体育旅游成消费新趋势，小众、户外、娱乐项目抓住年轻人 

除了在赞助市场、营销领域的影响，体育运动也以它本身特有的魅力，渗透进普通人的生活，深刻影响了人们的日常消费方式。尤其是获益于热门赛事的举办，以及城市特色项目的开发，「为一项运动，赴一座城」，已成为年轻一代消费的新趋势。 

中国旅游研究院联合马蜂窝发布的《中国体育旅游消费大数据报告（2021）》显示，我国体育旅游年轻化特征显著，80 后、90 后游客占比超过 7 成，90 后占比达 40%，成为其中的绝对主力。从客源地来看，马蜂窝大数据显示，2021上半年体育旅游客源地占比广东省高达15%，并连续三年以绝对优势占据榜首，北京和上海位列第二和第三。

除了跑步、骑行等大众运动，年轻人把更多目光投向深潜、帆船、冲浪等国内新兴体育项目。伴随着 2022 年北京冬奥会的临近，国内滑雪运动热度持续增长，搜索热度位列第一。同时，疫情之后人们对健康生活方式越来越重视，也使得露营、漂流、爬山、徒步等亲近自然的户外项目成为越来越多人的选择。

因境外游受限，以往热衷境外体育游人群纷纷将目光转向境内目的地，海南、长三角、环渤海等地区多地成为体育旅游热门目的地。潜水、冲浪、浮潜、滑翔伞等往常境外海岛游的热门玩法，帮助三亚蹿升至境内体育旅游热门目的地的首位。北京凭借 2022 年冬奥会举办地的优势位列第二，青岛则凭借帆船体验、出海观光、海钓等特色体育游乐项目位居第三。

马蜂窝大数据中心的数据还显示，「运动+社交」已成为当下年轻人的潮流，类似「潮玩运动街区」的一站式社交运动娱乐场所成为年轻人争相打卡的网红地。消费者不仅可以体验 VR、射箭、壁球、复古溜冰、密室、F1 赛车模拟器、气步枪模拟射击、冰壶等趣味运动，同时还可以享受美食、酒水、表演、赛事直播等附加娱乐内容。体育运动在消费端正向着内容多样化、创新娱乐化、体验多元化发展。

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