【报告合集】4 月热点背后的营销风向

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【报告合集】4 月热点背后的营销风向

SocialBeta | 2022-05-12 11:00
「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点,让营销动作有迹可循。我们基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite,从为数众多的品牌沟通实践中,提炼出具有关注价值的议题,为大家带来相关的精选报告。
4 月,疫情反复的特殊时期下,催生出与之关联的新的情感和消费需求:长时间的居家使得大众对于亲近自然的户外活动更加热衷,露营作为这种生活方式的代表蔚然兴起;声音营销因其打破距离、抚慰人心的特质在品牌沟通中高频出现;人们对环境、健康等人类共同命题的关注,也让对绿色可持续议题的讨论走向常态化......SocialBeta 从 4 月品牌与消费者的沟通实践中,总结归纳出值得关注的 3 个营销趋势关键词及 3 个活跃品类,并结合相关行业报告进行解读,希望为营销从业者提供灵感和启发。 
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【2204】,获取本期精选报告合集。

去不了远方?去露营

在快节奏的当下,走向户外、亲近自然的生活方式成为许多人舒缓压力、释放自我的新出口。而疫情的反复,让长距离的跨境旅游受到限制,人们更多地转战国内短途、周边的户外休闲活动。在春暖花开的四月,不少品牌们基于现代人对逃离城市日常、走进绿色自然的渴望,搭建起与消费者连结的新场景。

户外露营作为时下最火热的生活方式之一,成为众多年轻消费人群「走出家门」的首选。截止 4 月 30 日,SocialBeta 今年已经报道了近 30 个与露营主题相关的品牌营销案例。

为融入这一潮流,品牌主要依托自然场域、山系元素和精致生活理念,在「山野间」与消费者展开对话。猫王音响联合多个城市的露营品牌发起露营活动,在自然和音乐中疗愈身心;雅迪携手三辉图书举办「山谷露营读书会」,邀请大众发掘在春天畅游自然与书海的乐趣。李宁和 ONE THIRD 共同打造舞池露营,将户外自然风光与室内电音锐舞相结合,营造出「森系丛林」的派对氛围。除此之外,领克野兽派纷纷推出自家专为露营打造的新品,为消费者开启沉浸式的自然体验提供装备支持。

趋势关键词:户外生活

当前充满不确定性的大背景下,让人更注重如何勾画生活的模式与意义。欧睿国际发布的《2022 全球十大消费者趋势》指出,封锁政策和远程办公政策的实施,使得邻近和便利等城市生活所具备的优势被弱化。在此趋势下,消费者开始寻找「户外绿洲」,临时迁移到农村地区或抽出时间拥抱自然,甚至演变成一种长期的生活选择。

《2022 年抖音电商十大潮流生活趋势报告》也指出,「高质量撒野」作为演绎当代年轻人潮流态度的趋势关键词之一,揭示出如今他们对走进自然、享受生活的高需求。数据显示,有 42.2% 的受访用户向往户外生活,周末会选择逛公园、垂钓、露营、徒步、爬山、冲浪等方式放松心情。户外逐渐从探险、猎奇、挑战自我,演变为一种新的生活方式。

聚焦 4 月营销热点,以露营为代表的户外元素最受品牌青睐,品牌不断贡献出新的玩法,并开拓出更广泛细分的赛道。根据马蜂窝发布的《2022 露营品质研究报告》,2022 年露营玩法将更加成熟多样,一类主打短途休闲周边游;另一类则以融入式体验当地风情为特色。此外,「露营+」发展出更多可能,最受欢迎的新玩法包括「自驾露营+郊外赏花踏春」「山野露营+亲子昆虫记」「海岛露营+观日出日落」等。

与此同时,「露营式社交」应运而生,成为时下年轻人最 IN 的社交方式。数据显示,朋友结伴露营最为常见,占比达 40%,但受疫情影响,前者占比有所下降,亲子露营、情侣露营人群数占比明显上升。

另一方面,露营装备的齐全与否、品质好坏,直接关系到户外生活的体验感,因而在「消磨露营时光」与「打造露营氛围」上,露营者花费了大量心思。帐篷、睡袋、防潮垫是必不可少的标配,音响、投影仪、天幕、氛围灯则决定了露营品质与摄影成片质量,飞盘也成为年轻人潮流运动的新宠。

露营之外,小红书发布的《2022 未来消费图鉴》也指出,随着各种户外运动乘风而上,去年小红书平台上「户外」相关的笔记发布量增长了 2.06 倍,「城市户外穿搭」「滑雪培训普及」及「路亚钓鱼」成为正在发生的消费趋势关键词。垂钓作为「新三宠」之一,和露营、冲浪杀入年轻群体,其中装备和用品同样为用户搜索焦点。

「声」入人心的沟通

作为人类的「通用语言」,音乐不仅具备大众文化属性,也拥有持久的生命力和创造力。音乐营销,也因而被品牌作为实现与消费者情感共鸣的最佳路径之一。以听觉为切入点,借由音乐本身独特的感染力以及基于声音延展出的多样化形态,品牌沟通的渗透力得以强化。

4 月,SocialBeta 报道了近 20+ 音乐营销相关案例。具体来看,以腾讯音乐为代表,品牌围绕小众节日,积极献「声」,用音乐连接起各种情绪和想象。世界孤独症日,腾讯音乐公益计划举办「如果音乐有形状」孤独症音乐关爱艺术展,让音乐以具象的「形状」激发大众丰富的感官体验;世界航天日,腾讯音乐娱乐集团(TME)携手红砖美术馆与 QQ 音乐发起「寻找宇宙之声」企划,以听觉释放对浩瀚星河的无限想象;世界地球日,腾讯音乐娱乐集团则与 Discovery 探索频道展开合作,上线公益单曲,配合打造珍稀动物数字藏品,呼吁大众关注生物多样性。

另一方面,在充满不确定的大环境下,音乐也发挥出它「抚慰人心」「关照情绪」的重要功能。例如,B 站联合时差岛推出《萤火之森》森林音乐慢直播,让用户在家也能拥抱自然奇观,营造置身童话世界般的梦幻体验;网易云音乐向吉林省和上海市用户共赠送 500 万份 14 天黑胶 VIP,为每位「抗疫者」送上支持与慰藉;饿了么上线「音乐安心封签」,用音乐化解压力,守护「打工人」的幸福感。

趋势关键词:声音/音乐营销

Mob 研究院发布的《2022 声音经济洞察报告》指出,伴随着我国 5G 、大数据等技术驶入快车道,声音经济目前处于 3.0 蓬勃期。从人群来看,声音经济各分类用户特征分明,在线音乐年轻用户偏好明显,网络音频吸引中青年人群使用,有声听书则更受 45 岁以上人群青睐。

在使用场景方面,音乐音频平台使用主要涉及通勤、运动、工作学习、居家等六大核心场景,从平台日活跃时间段分布来看,音频的陪伴几乎贯穿了整天的时间,下班路上、晚饭时间段为使用高峰期。

在核心场景之外,报告显示,由于近年来疫情催生「云健身」,居家运动成为音频播放的新场景。网易云音乐发布的《华语乐坛趋势报告》也指出,当前音乐与各类生活场景的结合日益加强之余,音乐与许多新兴场景正在形成有机融合,例如,「露营+音乐」的听歌行为成为新风尚。此外,在网易云音乐上热度前一万的乐评中,「希望/祝愿/想要/拜托」等许愿相关词汇高频出现,「乐评许愿」成为 Z 世代全新的音乐消费习惯。

另一边,随着虚拟技术的高速发展,音乐营销也正在衍生出新的形态。易观分析《2022 年中国在线音乐市场年度综合分析》指出,音乐产业链上下游企业正在快速探索音乐元宇宙,催生出多元音娱形态。当前,音乐 NFT 从圈层消费过渡到大众消费领域,已成为音乐市场新的商品常态。

面向未来,艾瑞咨询《2021 年中国网络音频产业研究报告》提出了音频产业的几点发展趋势。例如,音频直播本身具有伴随性和情感性的特征,从目前兴起的语音聊天,到逐渐成型的语音游戏,以及仍然在非主流边缘游走的 AMSR 等,这些业态证明了音频直播存在着多样化发展的可能性。此外,声音爱好者社区与专业广播剧制作结合、播客经纪公司业务多元化等也将成为新的行业机遇。

绿色低碳,渗透日常的常态化议题

绿色低碳作为长久以来受到共同关注的全球性议题,在公共空间的讨论已经走进常态化,在营销领域亦是如此。值 4 月 22 日,第 53 个「世界地球日」,SocialBeta 在报道中发现,有近 30+ 的品牌案例围绕这一「小众节日」发声,热门程度超乎以往。

代表品牌中,特仑苏每日鲜语泡泡玛特基于产品,从产地溯源到包装可回收设计,引导消费者直接参与到环保行动之中;快手Woolmark 则立足自身品牌特质和资源,借助创意装置、艺术展览等更具感官冲击的形式,从另一种新视角解读环保的价值;百事可乐星巴克等长期深耕可持续领域的品牌,也继续对这一话题的探讨,通过延续性 campaign,将环保实践渗透进品牌发展的各个环节,树立引领绿色生活方式的标杆。

除此之外,通过跨界联名合力也是品牌围绕这一议题发声的主流趋势。一方面,科普自然类媒体自带专业调性,成为热门的合作对象。例如,方太携手星球研究所定制「地球色卡」;腾讯音乐联合 Discovery 探索频道发起「寻声万物」音乐公益特别企划。另一方面,品牌也热衷与中华环境保护基金会三江源生态保护基金会等官方公益机构合作,借力行业背书,共同践行环保理念。此外,也有不少品牌强强联合,例如,中国石化联合泡泡玛特「地球日限定礼盒」;美团单车与 Keep 共同发起骑行挑战赛「比心」地球......通过意想不到的跨界碰撞,探索绿色行动的更多可能。

趋势关键词:绿色低碳

绿色低碳消费正在成为越来越多人的日常行动。商道纵横与界面新闻连续 5 年发布了《中国可持续消费报告》,对低碳消费者进行了长期观察和调研。最新一期报告调研指出,认可自己是低碳消费的践行者的「意识先行者」已经占到了受访者中的 86.1%,越来越多的消费者期待未来低碳消费市场继续壮大,并拥有更多的低碳选择。

具体来看,这类「意识先行者」的城市线级别分布差异并不明显,但相较之下,新一线城市、二线城市人群的比例要略高于一线城市和三线及以下城市。从年龄段比例来看,51 岁及以上的人群中比例最高,超过 9 成,紧跟其后的是 21-40 岁的群体,占比为 87%。

报告指出,消费者对于低碳消费建立了积极的印象。在行为选择方面,主要集中在「绿色出行」(65.7%)、「环保材料」(54.26%)、「循环再生」(52.75%)、「节水节电」(44.26%)、「垃圾分类」(43.96%)等行动上。因而,开展低碳消费和生活方式倡导活动,可以以这些简单易行、消费者易于理解的行动为切入点。

从消费行为来看,排在「国家和社会的正向倡导」之后,企业传递出低碳产品「来源可靠」「优质」「价格合理」等信息,有助于消费者最终将低碳消费行为付诸实践。而消费者没有购买低碳产品的原因,多数是因为低碳产品难以辨别(59.70%)。这体现出企业明确标识低碳产品的重要性。有 56.11% 的消费者认为,企业如果能够提供清晰、可靠、量化的低碳产品信息,则他们更容易被打动。此外,传达简约、品质、健康的生活方式;量化消费环节的减碳贡献;重视资源循环、构建更透明可行的回收体系,均对消费者最终实践低碳消费有更明显的促进作用。由此可见,企业提供的信息越可靠并有数据支撑,在消费者眼里则越有说服力。同时,后端畅通的回收体系也有助于促进前端的低碳购买行为。

本月值得关注的活跃品类

——汽车

根据 SocialBeta 对 4 月市场投放和一手案例的观察,可以看到,尽管原定于 4 月的多场大型车展延期,部分品牌传播计划受到了一定影响,但是依然有较多汽车品牌在当月发布上新,汽车品类的整体营销活跃度处于较高水平。在 4 月 SocialBeta 一手报道的品牌案例中,有 24 个与汽车品类相关。

整体来看,品牌重要以诠释「潮流多元」态度或积极拥抱国潮为主要的路径,展开年轻化营销,对话 Z 世代。比如,玛莎拉蒂联合潮玩 IP FARMER BOB 推出多款形象;五菱为 100 家品牌定制 100 台专属 GAMEBOY ,展现宏光 MINIEV 的多样潮改可能;吉利汽车打造世界最大 Tufting (簇绒)作品首次户外展,联动集体共创;比亚迪携手华为音乐打造国风电音「潮现场」,呈现比亚迪车型的中式美学。

趋势关键词:汽车营销

受到政策的引导以及碳中和、新能源趋势的推动,2021 年我国汽车市场回暖,但越来越多的新玩家入局,也让行业竞争加剧。数据显示,2021 年,新车再购需求超过 50%,汽车市场正式跨入存量时代,汽车品牌的销售模式、渠道和营销手段亟待变革。

在需求侧,Z 世代正成为汽车市场重要的「后备」车主。B 站发布的《Z 世代车圈 IP 攻略》指出,83.7% 的 Z 世代有明显购车意愿。而在约 2.6 亿 Z 世代人群中,超 60%选择为兴趣买单,新生代人群汽车消费进入「悦己」时代。

随着汽车消费者代际更迭,新一代消费者的互联网社交兴趣浓烈,车企社媒内容布局不断拓展加深。巨量算数《2021 汽车社会化营销白皮书》数据显示,汽车内容生态健康发展,无论达人还是抖音企业号的活跃粉丝,均呈现高速增长。BCG 发布的《中国乘用车典型用户洞察》也指出,尽管汽车垂媒平台依然是消费者获取汽车资讯最重要来源,但伴随着新兴媒体对互联网用户的持续渗透,消费者信息获取形式更加丰富多样。短视频、社交等形式越来越受到看车用户的喜爱,更多的流量倾斜到这类新兴媒体平台,它们在信息传递和文娱互动方面的效果更为显著。此外,体验店、车展、赛事等线下场所也是不容忽视的汽车文娱场景。

针对行业与消费者的变化,罗兰贝格联合天猫发布《车企数字化营销白皮书》,以当前车企面临的行业竞争趋势与营销转型挑战作为切入,聚焦用户全生命周期运营的新视角,提出车企数字化营销解决方案(O-AIDL),包含了 3 大营销策略:精准人群营销,高效扩大潜客人群;公私域联动,长效运营高价值客户;线上线下触点整合,提升用户购车体验。

在数字化营销转型之外,「新能源」无疑是近年车市的另一个热门关键词。而从益普索最新发布的《2022 新能源汽车品牌竞争力榜单》可以看到,较为强势的传统汽车品牌均未进入到新能源汽车品牌竞争力排行榜 TOP 5。可见,传统汽车品牌正面临着主战场由汽油车赛道转向电动车赛道的重大挑战,电动时代的品牌话语权正在发生转移。能否有效延续汽油车时代的品牌心智,或是注入更多电动时代的标签拉升品牌心智,成为传统品牌亟需解决的转型课题。

此外,榜单排名也勾勒出时下新能源汽车市场的新格局:比亚迪和特斯拉两大品牌位居 TOP 10 品牌第一梯队,其品牌价值明显高于其他品牌;蔚来、小鹏、理想作为造车新势力的国货典范,位列第二梯队,但均已在新能源汽车消费者心智中占据一席之地,通过在市场执行力方面进一步提升,未来很有可能实现弯道超车。

——宠物

宠物已经成为现如今许多年轻人的精神寄托。在快节奏的都市生活中,宠物为「铲屎官」们带来必要的情感慰藉和疗愈,特别是随着居家时间的延长,它们更成为人类朝夕相处的亲密伙伴。而对于还未加入养宠一族的年轻人而言,社交媒体上的萌宠,也似乎成为吸引他们「云吸猫」「云撸狗」的流量密码。
反观营销领域,不同于过去借助代言人营销等大众化的传播手段,在如今的宠物营销相关案例中,我们发现,品牌开始回归到讲述人宠关系、关照个体生存需要等社会公益性话题中来。例如,pidan 和新世相联合出品,入围戛纳电影节的广告片《破碎太阳之心》就是其中极具代表性的尝试。风格化的艺术语言,就「人类为什么需要猫」这一命题的开放式解读,在品牌与消费者的沟通之中,掀起对品牌哲学探讨的层层涟漪。

另有一部分品牌则是将对宠物的关照,通过公益实践落地。例如,关注到疫情期间宠物救助机构更迫切的需求,凡几发起「宠坏计划」线上市集公益活动,集合宠物领养、插画、手工坊等相关品牌和机构,在为隔离期间的养宠人和宠物提供实际帮助的同时,也展现出品牌的人文关怀。

趋势关键词:宠物营销

根据艾瑞咨询发布的《2021 年中国宠物消费趋势白皮书》,我国宠物行业进入了有序增长的稳定成熟期,预测从 2021 至 2023 年,市场复合增长率将增至 14.2%,市场规模达到 4456 亿元。

受疫情影响,对宠物陪伴时间增加驱动整体宠物消费增长,宠物主对宠物健康、商品品质的关注度提升,增加了更多情感消费和补偿消费,精细化养宠特征显现。例如,宠主开始关注主粮的多重功能,对品牌、产地更加在意;宠物零食的消费更加高频,且购买的非计划性更高。 

从消费人群来看,CBNData 联合淘宝直播发布的《2021 中国宠物精致消费图鉴》指出。90 后、85 后、95 后是线上宠物主要消费人群。随着 00 后走入社会、70 前陆续退休,这两大群体消费增速明显。

从消费渠道来看,宠物市场的线上化趋势持续深化。贝恩发布的《2021 中国萌宠经济崛起的品牌新商机》指出,在不同的线上消费人群中,Z 世代已经成为线上宠物市场增速的最主要贡献者,占总线上消费人群的 26%,精致妈妈、新锐白领和资深白领分别以 25%、 22% 和 14% 的比例紧随其后。

综合消费人群和渠道的特征,可以看到,一方面,宠物消费未来在四五线城市等下沉市场依然尚存较大的增长空间,另一方面,新兴养宠主力军将推动中国宠物食品市场良性增长且实现消费升级。同时,年轻化的养宠人群以及线上化趋势,将成为引领宠物市场增长的两大引擎。

报告还指出,「多品牌偏好」也将成为宠物消费人群的主要特征。过去两年中,就有 64% 的消费者更换过宠物食品的首选品牌。其中,国产品牌已经突破了中低端宠物粮等低门槛品类,并取得一定地位。随着国货品质提升、宠物主对国牌的开放态度、养宠理性化以及下沉市场发展,国产品牌将迎来更多的发展机会。

此外,伴随着人宠关系的愈发亲密,人宠之间的饲主关系逐渐被亲情关系所取代,行业也将延展出更多不断细化和创新的「拟人化」服务和产品形态。例如,基于宠物智能场景的自动喂食器、自动猫砂盆等。而随着宠物老龄化趋势来临,宠物医疗健康产品及服务也将面临巨大需求,更多线上医疗模式将得以延伸,作为线下的补充。

——电竞/游戏

受到 LPL 春季赛等一系列电竞赛事的影响,在 SocialBeta 的观察中,4 月与电竞、游戏相关的品牌沟通案例出现了明显增长,一手案例报道数量达到 13 个。具体来看,大致可以划分为产品上新、赛事合作、周年庆以及品牌联合 4 种类型。

产品方面,品牌着重打透产品点,从性能出发,为专业玩家提供装备支持。例如, iQOO 手机以一支「热锅上的蚂蚁」动画短片,形象展现 Neo6 新机的散热黑科技。PUMA 则继续深耕职业赛事,强化与专业俱乐部的绑定,继 2 月发售王者荣耀职业联赛战队队服之后,再度联合 8 支电竞娱乐部深度参与设计「城市荣誉」电竞队服。

《和平精英》、《第五人格》等游戏都在 4 月举行了形式各异的周年庆。《和平精英》发布三周年全新版本,在游戏中搭建「3 周年空投基地」,开设了全新场景玩法;《第五人格》则联合罗森共同打造「庄园便利店」,开拓线下互动场景。

此外,虚拟游戏与现实的跨次元联动,依然是品牌联合的主要形式。例如,LAMER 海蓝之谜精粹水联动《英雄联盟》手游中的经典英雄「唤潮鲛姬·娜美」,在游戏中共同演绎「海洋元能」;王者荣耀与昆明金殿名胜区共同打造「十二花神游园会」,再现游戏场景,把玩家的沉浸式体验延伸到线下。

趋势关键词:电竞营销

中国电竞游戏市场销售收入总体保持增长形势。音数协游戏工委发布的数据显示,2021 年,中国游戏市场实际销售收入超 2965 亿元,电竞市场实际销售收入超 1401 亿元,分别较 2020 年同比增长 6.4%、2.65%。

在人群方面,2021 年,中国电子竞技游戏用户规模达 4.89 亿人,同比增长 0.27%。尽管 2021 年下半年用户规模较上半年呈下降态势,用户规模趋于饱和,但随着 EDG 夺冠和电竞入亚等行业大事件热度发酵,电竞产业用户有望迎来新一轮增长。值得注意的是,女性游戏用户的潜力日益凸显。QuestMobile 发布的《「她经济」洞察报告》显示,2021 年 1 月关注《王者荣耀》《和平精英》等职业联赛内容的女性受众占比略高于男性,而以《哈利波特:魔法觉醒》等为代表的高增长手游中,女性用户占比突出,这一群体带来的市场增量不容小觑。

随着游戏市场环境发生进一步改变,移动电竞成为电竞行业重要增长点,各细分类型手游对用户游戏市场的竞争加剧,其中飞行射击游戏时长占比明显下滑,策略游戏则表现亮眼。此外,受版号紧缩影响,自带用户流量的强 IP 游戏产品持续受到厂商青睐。

在消费形式方面,根据九九研究院发布的《2022 年度中国游戏电竞圈层营销白皮书》,游戏内充值占主要地位,皮肤购买最为常见。值得关注的是,购买正版游戏的玩家数量较往年提升明显。此外,对大多数圈层用户而言,游戏衍生品并不具备极大的吸引力,只有少部分人会因某些特殊事件而下单。而由于疫情原因,部分玩家在游戏上的花费较以往有较大提升。

报告指出,受电竞国际化、中国文化输出及地方政策推动的影响,中国文化游戏、电竞产业极具潜力,这让玩家对优秀游戏及产品更新始终葆有较高热情。整体而言,无论是游戏内容,还是玩家对游戏种类的喜好,都趋于多元化。越来越多的创作者开始积极挖掘游戏中的历史背景、文献出处等深层次内容。同时,玩家也不再如产业早期一般急于寻求认同,而能够自由进行创作与交流,由此带来的流量收益也随着游戏产业的升级愈发可观。

从未来趋势来看,「元宇宙」持续爆火,电竞行业有望成为这一领域的先行者。电竞赛事可以跳脱出现在的直播模式,通过元宇宙的虚拟赛场,让观众能够有更多的身临其境的感受。甚至于玩家可以跳出传统观众席进行观赛,进入到比赛的电竞游戏之中,以游戏中的上帝视角进行体验。而与元宇宙概念密切相关的「虚拟偶像」,也将成为品牌打造跨圈层、破次元娱乐生态的营销利器。

与此同时,随着国潮时代的到来,可以预见,与电竞相关的国际赛事,也将成为引爆观众爱国热情的重要契机,围绕民族自信、文化自信内核的国潮营销元素,将成为电竞营销中重要的增长点。

更多详细数据及案例,请参见报告原文。


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