【营销周报】2024 体育大年,奢侈品营销继续征战「赛事」?

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【营销周报】2024 体育大年,奢侈品营销继续征战「赛事」?

SocialBeta | 2024-03-31 12:00
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【0331】,获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐
①去年那些刷屏广告,都是 CGI 做的!

推荐理由:从横跨长江大桥的荣耀手机,到为狮身人面像涂上 DW 粉底液的雅诗兰黛,CGI 广告(虚拟户外广告)正在品牌营销中刮起新风。SocialBeta 基于对这一前沿趋势的洞察,从 CGI 广告概念阐释、形式手段、优秀玩家、优秀创作者及品牌启示五大维度分析 CGI 广告的流行机制与可行玩法,为品牌开拓虚拟营销提供灵感思路。

② chiikawa 联名,凭什么拿下年轻人?

推荐理由:爱哭而勇敢的吉伊、开朗呆萌的小八、叫声魔性的乌萨奇……chiikawa(ちいかわ)为什么能「萌」翻年轻人?SocialBeta 着眼当下 chiikawa 的风靡现象,从作品内核、联名商务和 IP 情绪营销等多元维度展开分析,洞悉年轻人对「小可爱」们的喜爱追捧背后,自我表达和情绪治愈的深度需求。

③ 城市套路深,品牌回农村

从热播综艺《种地吧》到社交媒体上年轻人纷纷「回村」的风潮,越来越多的人看到了乡村的魅力。随之带动的是品牌也开始看向村里的人与事,从中挖掘更多与消费者的沟通之道。

在 SocialBeta 看来,与城市气质相对应,乡村呈现出更多普通人的真实面貌,真切、鲜活的事物也正是时下品牌与消费者沟通中尤为难能可贵的稀缺存在。而从宏观来看,乡村同样连接着乡村振兴、民族文化等多元议题,与社会价值共识共识相呼应,同样值得品牌关注。


值得一看的数据报告
①中国奢侈品市场社媒洞察大报告:2024 体育大年,奢侈品营销继续征战「赛事」?

秒针系统发布《2023 中国奢侈品市场社媒洞察大报告》。报告深入分析了奢侈品消费者行为特征,梳理出 2024 年中国奢侈品营销的社交媒体热点话题及趋势。

基于消费者画像,报告描绘出高奢鉴赏家、认同追求派、时尚弄潮者、新兴尝鲜者 4 类人群。

高奢鉴赏家:以一线 45 岁及以上人群为主,对于奢侈品是否足够珍贵稀有,是否有投资价值尤为关注。

认同追求派:在 4 类人群中占比最高,在意奢侈品是否满足自己的情绪价值,是否展现出自己的身份和认同。TA 们普遍在 30 岁及以上,居住在一线及新一线城市,是高质量的奢侈品消费人群。

时尚弄潮者:是 4 类人群中的又一大主力,对于奢侈品是否展示了自身的个性和时尚理念表示关注。小红书、抖音、秀场以及展览是 TA 们获取日常时尚信息的主要渠道。这一人群的年龄以 25-30 岁为主,是高潜力的奢侈品消费人群。

新兴尝鲜者:奢侈品「新手」,年龄在 18-30 岁之间,主要居住在 2 线及以下城市。对于奢侈品消费,这一人群更关注是否有高知名度。家人朋友推荐、KOL 植入以及明星广告对于 TA 们的消费起到了重要的推动作用。

整体来看,社交媒体仍然是目前中国奢侈品消费者的主要信息渠道,其中,小红书是寻找奢侈品品牌/产品相关信息的首选社交媒体平台。与之对应,奢侈品牌积极与各级 KOL 合作,其中小红书平台 T4\T5 层级的 KOL 更具有说服力,抖音平台则更倾向于超头部和头部的 KOL 以发挥其巨大的影响力。



从兴趣圈层来看,户外探索显示出显著的渗透率,奢侈品消费者更喜欢花时间在户外运动或活动,其中,徒步旅行、骑自行车和滑雪是中国奢侈品消费者最喜欢的三大户外运动。特别是随着滑雪在消费者中越来越受欢迎,奢侈品牌也相应地推出了各种滑雪产品,并提供「生活方式」接触点,如滑雪场品牌咖啡店等。

此外,基于 Louis Vuitton、Burberry、Gucci、Prada 等头部奢侈品品牌的营销实践,报告总结出「新创意总监」「爱的节日」以及「体育营销」3 个 2024 年值得关注的中国奢侈品营销趋势热点。以「体育营销」为例,Louis Vuitton 作为起源于巴黎的奢侈品品牌,可以预见,将在 2024 年巴黎奥运会上扮演至关重要的角色。

②2024 抖音电商全球购海外商家成长报告:「3 段论」解码商家经营

抖音电商全球购携 36Kr Global Research 发布《2024 年抖音电商全球购海外商家成长报告》。报告基于中国消费品进口市场整体情况概述,聚焦消费者画像、消费表现与消费者转化情况,提炼抖音电商全球购商家经营方法论。

中国跨境消费市场持续增长,跨境 B2C 进口模式呈较强成长潜力。2023 年全球跨境 B2C 电商市场规模涨幅达 25%,其中中国跨境电商用户规模高达 1.68 亿人。

抖音电商全球购用户整体年轻化,年龄多在 25-35 岁期间,具有互联网娱乐及种草习惯,追求品质与兴趣消费。在消费品类上,抖音电商全球购用户集中购买膳食营养、美容护肤、母婴玩具及时尚奢品四大品类。

人群方面,抖音电商全球购消费者呈两类购买趋势:一是消费升级,消费者更注重海外商品品质与自我兴趣,愿意为自身品质生活追求支付溢价,偏好轻奢、健康的进口商品;二是消费经济,跨境电商消费人群向下线拓展,消费者注重精打细算与独立决策,具有明确的细分需求,重视商品专业性与质价比。
具体而言,抖音电商全球购消费人群呈以下三类典型消费者:

新锐白领:多居住于高线城市,注重消费品质、使用体验与小众设计,偏好购买女士护肤、彩妆及护理类产品,重视跨境购物的性价比与内容交流。

小镇青年:多生活于低线地区,重视产品安全、健康养生与优惠力度,偏好购买营养膳食、健康健身类商品,会通过跨平台比价和达人推荐进行消费。

精致妈妈:多居住于中线城市,重视安全营养、囤货优惠与信赖品质,偏好购买母婴家居和营养膳食类产品,青睐额外优惠礼赠与详细可信的品牌介绍。

基于平台调研与用户洞察,报告为跨境 B2C 电商提供「三段论」经营方法论。在孵化成长期,商家可搭建好团队和直播间,基于直播和短视频反馈调整选品货盘。在增长爆发期,由达人短视频种草与带货积蓄消费人群,打造符合消费者心智的主推品与折扣。在稳定经营起,一方面打造品牌声量、利用节点大促实现稳健增长,另一方面拓展销售渠道,通过品牌自播与日常经营达成稳定 GMV。



③2023 微博娱乐白皮书:影剧综商业回暖,明星与公益项目合作进一步加深

艺恩数据联合新浪娱乐发布《2023 微博娱乐白皮书》,从明星、电影、剧集、综艺等六大维度回顾 2023 年内娱生态及社交媒体讨论度,展望文娱与社媒交互增长的未来趋势。

明星:2023 年明星代言市场回暖,「一人多代」愈发普遍。品牌更全面关注明星口碑、商业互动效果及分析增长规模,趋于以官宣头衔细分及短代言方式拓展品牌明星矩阵。美妆、服饰行业官宣明星代言频次高,商业服务及互联网行业代言数量涨幅显著。此外,明星与公益项目合作进一步加深。



电影:中国电影市场复苏回暖,其中,一二线城市观影恢复良好,市场下沉暂缓。春节档、暑期档票房依旧强势,非重点档期的「周末档」与延续上映周期也有效拉动票房日常提升。80、90 后导演演员渐成电影主力军,互联网公司深化电影上游参与力度。营销上,用户偏好「去伪求真」真实宣传,青睐官方福利与明星宣传。

剧集:剧集赞助品牌总量整体上升,平台主控剧集成为主流。2023 年现实题材剧集备受瞩目,《漫长的季节》与《狂飙》占据口碑榜榜首。营销方面,越来越多视频平台与社交媒体深度合作,促进社交讨论与视频消费循环互动,通过人气角色账号运营、垂类博主安利等方式助力剧集多维度、深层次破圈。

综艺:综艺市场内容供给回升,网综上新数量增长,社会现实类综艺持续吸引关注,生活、美食与音乐类综艺更受观众喜爱。然而综艺招商情况仍不乐观,赞助市场持续遇冷,2023 年综艺招商品牌数量同比减少 12.8%。网络综艺更加聚焦社会热点和细分情绪价值,如《种地吧》以真实情感和全素人阵容收获大量社媒热度。

纪录片:纪录片市场稳定增长,具有精品化趋势。「纪录片+」的新模式将纪录片与明星、访谈、电影相结合,拓展观众人群。营销上,明星深度参与、打造核心 IP 和跨领域破圈传播为纪录片营销的新兴方式,如《风味人间 4》通过打造「好好吃饭」长线概念并与联合国世界粮食计划联动,创造破圈的社会公益价值。

音乐与演出:2023 年线下演出市场强势复苏,演唱会规模及场次成倍增长,同时数字音乐市场保持增长趋势,向品质音乐回归。更多听众参与线下演出,重视视听体验及自身对于演唱会的参与度、社交性。在星粉互动、达人点评的加持下,音乐演出营销呈现热点宣发、演出跨界和商业加码的多元新生态。



④胜三 2023/24 中国营销趋势报告:创新、创意、洞察仍为代理商核心竞争力

胜三 (R3) 与 Scopen 联合发布《2023/24 中国营销趋势报告》,基于对中国市场营销从业者的调研评估,梳理中国营销与合作的十大未来趋势洞察。

专项代理商协同合作仍为主流:调研显示,中国营销人员平均要与 12 家代理公司合作,以此满足多样化和专业化的传播需求。其中品牌最常与整合营销代理商和线下营销服务代理商合作。

策略的价值更甚以往:营销人士更愿意与不同领域的专业代理商合作,更加关注战略规划和数字战略,偏好具有全渠道思维的代理商。

短期表现深刻影响长期合作关系建立:客户与代理商之间的合作关系往往持续时间较短,多数以项目合作为周期。因此,能否在短期项目合作内推动建立长期合作关系,对于代理商而言至关重要。

客户期待代理商赋能品牌前沿科技与营销实例:分享行业分析与营销案例洞察有利于代理商提高知名度。调研显示,45.9% 的营销从业者表示期望代理商分享所在行业的调研报告,可见分享前沿洞察有利于代理商强化与潜在客户的联系。



与备受赞誉的本土品牌合作的经验很重要:对于中国本土消费者的专业认知是代理商公司的关键竞争力。在过往两年中,瑞幸咖啡、Manner Coffee 和宝马被提及最多,苹果、瑞星咖啡和耐克则被认为是在中国市场营销价值最高的三家公司。

核心工作的重要性与无可替代性:创新、创意、洞察仍是代理商最为关键的竞争力所在。调研显示,相较于 2022 年,营销从业者在选择代理商时对创意创新能力、对市场客户的了解和团队业务能力更为重视,而对全方位整合营销、数据分析能力关注度有所降低。



市场的复杂性和竞争性提高客户预期:营销人员期望代理商提供更多增值服务、品牌联盟和合作,从而打造差异化优势。如瑞幸咖啡与贵州茅台的「酱香拿铁」、喜茶与 FENDI 的联名茶饮凭借跨界营销成为过往两年最受瞩目的活动。

永远有更高期待、难以满足的市场主:调研显示,尽管 NPS(净推荐指数)在过往两年有所上升,但对于代理商的不满者数量仍高于推荐者,侧面证明中国客户很难对代理商服务完全满意。

亟需可供衡量的实际表现以证明投资有效性:相较于 2022 年,营销人员认为品牌定位、投资回报率和预算缩减方面的困难与挑战更为严峻,这为代理商提供新的痛点需求。

以创意来突破杂乱无章的竞争环境:强化品牌定位、品牌考虑度和与受众的联系为代理商赢得合作打下基础。调研显示,营销从业者更关注代理商合作能否适应新市场趋势、满足预算缩减预期,同时对于人工智能应用和媒体采买的技术能力有所要求。

⑤2023 年中国营销市场洞察(市场篇):平台跨界竞争,短剧势起成营销新触点

QuestMobile 发布《2023 年中国营销市场洞察(市场篇)》,从媒介流量角度,解析数字营销市场现状及趋势。

报告指出,2023 年消费市场赛道回暖,面对消费者低价化、高品质的消费新需求,营销渠道和效率要求更高,随着营销更偏场景化,媒介生态内流转和跨多屏应用增加。平台间跨界竞争,如新媒体平台发力本地生活,深化电商业务闭环,本地生活平台发力直播业务。流量方面,互联网广告流量基础继续扩大,电商与短视频媒介进一步体现商业化优势,持续保持营销增长。



2023 年数字营销市场呈现出 5 大特征:广告主加深对渠道广告的布局;用户注意力向新媒体平台集中,平台 KOL 中腰部力量逐渐成熟;品牌增加明星联动,线上线下整合放大曝光效应;文旅局等新的营销主体涌现,短剧或成为营销新触点;广告平台和工具继续提升流量间转化效率。



面向 2024 年,报告指出,营销市场整体将趋向保守,资源投入更为集中。从营销节点来看,品牌营销走向分散,小众节点营销热度延续。同时,2024 年作为体育「大年」,也将催生出新的赛事曝光节点以及营销方式。

主要的媒介流量集团继续关注生态整合及生态内连接转化效率,通过购买、娱乐、生活等更贴合营销转化需求的场景触达目标用户,并且在保持核心功能基础上不断拓展功能板块。

在内容营销方面,2024 年随着内容生态流量发展向好,品牌内容营销将更看重效果转化。剧集和综艺势头依然强劲,达人营销侧,腰尾部达人合作频次也在不断提升。


优秀案例精选
本周入选的有 LOEWE、名创优品、vivo 等 6 个品牌。





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