【营销周报】消费降级「网红化」？场景「代入感」？深度分析品牌下半年的真正机会

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栏目主编推荐
①消费降级「网红化」？场景「代入感」？深度分析品牌下半年的真正机会

推荐理由：基于 2023 年上半年消费行业的市场变化，资深品牌操盘手@岚岚，尝试从大众心理层面解析消费趋势之下的底层决定因素，为市场、产品、营销从业者给出策略建议。

本文中，她提出了高端消费另类升级、主动剥离溢价、消费降级「网红化」、场景消费要求「代入感」、细分人群切入「窄路走宽」，5 大消费趋势。以「高端消费另类升级」这一趋势为例，如今消费者一方面对于传统概念里的「贵」价产品倾向于收缩预算，另一方面，却愿意尝试价格不菲的「新物种」。对此，品牌可以通过给予产品「功效延长」「一物多效」和「技术升级」的属性，赢得这部分消费者。

②抖音营销的四种 ROI 拆解

推荐理由：了解 ROI 是抖音投放的基础，很多品牌做不好抖音营销实际是没有真正理解 ROI，导致走了弯路，错过了最佳进场时间。对此，资深操盘手@飞扬在本文中，就 ROI 的概念和计算方法进行了拆解。比如，全链路 ROI=人群资产增量/GMV 增量，实际并不是 ROI 得到了提升，而是基于人群资产增长提升了店播 GMV 的增长，但尽管如此，全链路 ROI 的逻辑仍是今天品牌市场部门的必修课，品牌需理解抖音从种草到收割必然是一个完整闭环。

③戴森、巧乐兹、UR......近期值得关注的 14 个整合营销大事件

推荐理由：SocialBeta 以平台营销 IP 为观察切口，聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件，为更多品牌打造营销大事件带来可借鉴的思路启发。

本文共收录近期 14 个营销 IP 相关案例，主要集中于美妆护肤、食品饮料、家清个护、家电等行业。从大事件类型来看，此期间案例可划分为新品上市、品牌周年、产品推广、官宣代言四类。

值得一看的数据报告
①凯度全球品牌足迹报告 ：可口可乐连续 11 年成最受欢迎品牌

凯度发布《2023 全球品牌足迹报告》，该系列报告已连续发布十一年，研究覆盖 5 大洲 53 个市场的 37000 个品牌，代表全球 73% 的消费者购买行为。报告基于相关数据洞察，总结出消费者购买行为的相关要点。
在全球范围内，2022 年食品通货膨胀率除亚洲市场外均超 10%。总体上每个家庭平均购买 61.3 个品牌，消费者单次购买的平均花费增加，但全年购买量下降。

出于控制生活成本需求，更多的全球消费者选择购买自有品牌或当地的小品牌，其中，自有品牌在英国消费者的花费比例最高，在西班牙增长最快，在法国所占份额有所下降。同时，折扣店成为增长最快的渠道。

在「品牌表现」一栏，可口可乐连续十一年成为全球消费者最欢迎的品牌，其次是高露洁和美极，而雪碧成为全球增长最快的品牌，新增 3380 万个家庭（渗透率增长了 2.3 个百分点）。

排名前 10 位的品牌变动不大，但位次稍有调整，其中，乐事从第 6 位升至第 4 位；Sunsilk 在印度、菲律宾、孟加拉国等市场表现出色，已升至第 7 位。

报告指出，在外界环境挑战加剧的情况下，品牌韧性越发重要，在 2022 年通过提升对消费者的渗透率获得增长的品牌数量达到 88%。

奥利奥拓展了传统饼干之外的系列产品，如冷冻食品系列，获得了 2600 万新的消费者。如梨牌（Pears）、利口乐（Ricola）等部分小规模品牌也以与众不同的产品提升了 0.8% 的渗透率增长，相当于分别获得了 950 万和 1070 万消费者。



②巨量引擎方法论手册：基于 3 大场景的针对性洞察及解决方案

巨量引擎发布《巨量引擎方法论手册》，围绕三大核心营销场景——品牌力提升、新品营销和大促营销，推出针对性的场景营销方法论。

• 品牌力提升方法论：
巨量引擎认为，品牌的长期生意增长来源于可经营人群规模、用户转化率和用户价值的增长。在品牌力度量层面，巨量云图 SCI 品牌力模型，从规模、效率、形象三大维度，涵盖种草、转化和私域类多项指标，可以帮助品牌实时、科学、全面对自身品牌建设情况进行洞察诊断。基于诊断结果确定提升的方向和目标，在方法论指导下可进一步下拆到具体 Campaign 层面，制定好具体的沟通策略并结合投放资源落地，最终对投放沟通的效果进行复盘，持续优化和提升。

• 新品营销方法论：
报告指出，成功的新品 = 对的企划 + 广的资源 + 好的种草，新品上市尤其要关注「种草」。该方法论基于新品生命周期以各个阶段的核心诉求进行了拆解，并提出针对性策略。
在新品企划期和测试期，品牌可以通过巨量云图的市场趋势分析和新品实验室等功能，做好新品赛道的选择和概念测款；在上新种草期和转化爆发期，方法论将核心运营诉求映射到商品 5A 人群资产状态，从人群认识新品、种草新品到购买新品，围绕商品串联整合策略，并在各个阶段，联动巨量广告、巨量星图和巨量千川落地广告投放和内容营销，帮助品牌做好新品的高效种草和推爆。

• 大促营销方法论：
提升 GMV 目标达成的确定性是品牌商家在大促期间的核心关注点，人群和商品是其中的关键要素。以人群为核心，借助 GMV to 5A to Media，可以帮助品牌在大促前期将 GMV 目标，按照蓄水期和活动期，拆解到所需 5A 人群数量及媒介触点组合，做好种草和转化的协同。品牌商家还可以基于商品 5A，整合人群、内容、商品、触点的精细化策略，对自身运营重点、媒介资源、内容和货架手段等等予以指导，实现大促爆发。



③2023 Q1 剧集营销价值报告：大盘稳中有涨，品牌倾向后期投放

艺恩数据发布《2023 Q1 剧集营销价值报告》。

报告根据第一季度上映剧集的播映指数、品牌数量等维度数据，计算出相应的剧集营销指数，并发布 Q1 剧集营销价值榜。其中，《去有风的地方》《爱情而已》和《纵有疾风起》占领了榜单前三位。同时，报告以播映指数为指标，呈现了 Q1 剧集播映榜，其中，《狂飙》排名第一，其次为《三体》和《他是谁》。此外，根据网友好评度和品牌营销指数，报告也相应发布了剧集口碑榜和品牌营销榜单。

整体来看，2023 年 Q1 剧集整体上线数量及热度稳中有涨，电视剧相比网络剧而言整体招商渐暖，品牌总数占比同比提升。赞助形式上，越来越多的品牌选择在观望剧集播出热度表现后再进行后期投放，其中，角标广告、贴片和前情回顾为露出时间最长的三种形式。

从赞助品牌的行业来看，饮料行业占据首位，母婴用品及互联网品牌的投放力度加大。头部剧赞助品牌中，TOP 10 剧集合作品牌数占比提高，饮料、酒类和 3C 消费电子向头部集中，占据曝光时长前三位，其中，999 感冒灵和金水宝投放剧集数量领先，金水宝制药、伊利和三九成为 TOP 3 广告主。



除了以上数据报告以外，报告对 Q1 剧集营销案例展开分析，以《爱情而已》为例，对剧集赞助品牌的形式、效果进行了呈现说明。作为爱情都市题材剧集，主要吸引到饮料、医疗保健及互联网行业品牌赞助，赞助形式超 6 成为前期植入。另外。报告也针对《庆余年 2》《看不见影子的少年》等待播潜力剧集给予了热度预测，为品牌提供营销推荐。

④本地生活服务行业洞察：「到家服务」竞争升级

QuestMobile 发布《2023 年本地生活服务行业洞察》报告。

报告表示，为了满足消费者对「即时到家」的需求，当下本地生活已经从到店业务延伸至外卖和配送服务。在本地生活细分行业中，综合服务板块活跃用户规模最多，达 4.65 亿，其次是外卖服务。但结合全网渗透率来看，即使作为重要支撑板块的综合服务，其渗透率不到40%，这也意味着本地生活仍有较大的增长空间。旅游出行、电影演出行业的规模均得到较快增长。2023 年 4 月，电影演出行业活跃用户规模同比增长 212.1%，旅游出行同比增长 94.8%。



在典型 APP 业务范围中，美团凭借多元的服务保持优势地位，大麦、携程和去哪儿也在今年强势回归，本地生活仍有较大的增长空间。在用户画像上，当下本地生活用户以一线、新一线发达城市人群为主，年轻化特征明显，但在下沉市场及 40 岁以上人群中渗透率低。

此外，报告指出，外卖板块的竞争日益升级，京东、天猫和盒马等均依靠强大的物流配送开展着外卖业务，其中京东「达达骑士」的用户规模一直呈上升趋势。各大内容平台的新晋玩家也采用各种形式开拓本地生活市场，如抖音采用「线上内容种草+线下消费」的新模式。在激烈的市场环境下，美团则采用「特价团购」、商家直播以及上线团购配送等措施来应对其它平台的竞争，并重启了「美团圈圈」小程序抢占精品用户。

针对生活服务类平台和短视频平台两种不同的运营模式，报告展开了进一步分析。以美团、抖音、快手为例，在用户方面，早三线及以下、51 岁以上的人群覆盖度上，抖音和快手更有优势，尤其是快手，城市下沉特征更明显。但从消费者端布局来看，美团在精细化运营上早有动作，各细分板块均开设专有应用，并且在商家经营和配送服务上表现更为成熟。针对本地生活市场争夺的白热化，报告指出，平台都需要发挥自身优势最大化，走出价格战。



⑤小红书洗护行业用户洞察报告：需求趋向「精致化」

小红书发布《灵感呵护 —— 小红书 2023 年·洗护行业用户洞察报告》，围绕洗护类内容偏好及产品消费喜好等主题进行详细调研，旨在为品牌提供最新的用户种草趋势与选品偏好，让品牌真正读懂用户需求。

报告指出，洗护品类「全身化」「精细化」趋势明显，护手霜、磨砂膏、沐浴球等产品的渗透率在稳步提升。其中，身体洗护的精细化趋势更为明显，主要表现在步骤变多、品类增加，例如在洗发、护法领域，护发精油、发膜、干发喷雾等新品类的渗透率较高。并且伴随着个人护理「精细化」趋势，未来个护细分领域将出现更多新品类和新产品。

同时，消费者对于洗护产品萌发了一些个性化需求。在洗发、护法领域上，除了清洁和控油两大基本需求，18-22 岁的女性群体已经开始关注「防脱发」。在口腔护理领域，「美白/去黄」诉求格外受到用户关注。家居清洁领域，用户追求洗衣用品安全性，同时 18-22 岁的年轻群体还特别关注产品特定的有效成分。



此外，「小香风」也成为洗护领域的新趋势，是否「留香」成为用户决定是否购买的重要因素。根据调研数据显示，63.7% 的被调研者在挑选洗衣产品时会关注香味，并且香味、留香时间，对于卧室/客厅清洁剂也比较重要。对此，报告提出，品牌和产品可以针对视觉、听觉、嗅觉等多感官体验持续创新。

报告还显示，美妆个护博主发布的个人护理类内容更受用户欢迎，其中 35.1% 的被调研者都表示买过或想买小红书博主/明星直播间的个人护理产品，个护领域需高度重视直播间的种草力。

本周平台要闻
①京东 618 启动发布会举行

今年京东 618 将于 5 月 23 日晚 8 点开启预售，5 月 31 日晚 8 点全面开启。今年京东围绕产品、价格、服务全方位加码，不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，且线下实体门店参与数量也创新高。同时，今年京东在补贴力度上也超出以往，在全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张「满 200 减 20」的补贴券，参与京东百亿补贴的商品数量也将较 3 月份实现 10 倍扩充。

②抖音电商开启 618 预售

5 月 25 日，抖音电商开启 618 预售。平台将投入专项货品补贴，涵盖家居家电、3C 数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目。至 5 月 30 日 23 点，消费者皆可在预售专区中支付定金，尾款支付期则在 5 月 31 日至 6 月 2 日。

优秀案例精选
本周上榜的有白象、蚂蚁森林、YIN 隐等 8 个品牌。



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